移動電子商務發(fā)展對策研究

暨南大學管理學院 楊志斌

移動通信和電子商務應用是兩大極具有市場潛力的技術領域。隨著信息技術的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電子商務在各行各業(yè)中都得到了廣泛的應用。而隨著移動通信技術的日漸成熟以及3G時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在快速增長，據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2012年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，同比增長了50940萬人，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模超過四億，達到4.20億，較2011年底增加了6440萬人，網(wǎng)民使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上一年底的69.3%提升至74.5%。

移動互聯(lián)網(wǎng)逐步深入到了人民生活的各個方面，無論是工作、娛樂還是旅游、購物等都與移動互聯(lián)網(wǎng)息息相關。手機游戲、GPS地圖定位、手機支付、移動社交工具等各種豐富多彩的手機應用不斷涌現(xiàn)，人民的生活和工作等各個領域都得到了極大的豐富和改變。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，為移動電子商務提供了堅實的基礎和環(huán)境。

移動電子商務作為移動通信和電子商務應用兩大極具前景的領域的結合體，具備了方便、開放性、包容性以及不受時空控制、隨時隨地、迅速靈活等特點，并且包含了規(guī)模龐大的潛在消費用戶群體，已經(jīng)逐漸成為了電子商務發(fā)展的未來趨勢。本文重點分析了移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢以及發(fā)展需要注意的問題幾個方面的內(nèi)容。

1 移動電子商務概述

1.1 移動電子商務的定義

移動電子商務(Mobile E-Commerce)是由電子商務(E-Commerce)的概念衍生而來的，傳統(tǒng)的電子商務以PC機為主要終端，是“有線的電子商務”；而移動電子商務，是通過無線通信網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)傳輸，利用手機、PDA以及掌上電腦等移動終端進行B2B、B2C或C2C等各種商業(yè)活動的一種新型的電子商務模式，它將Internet、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美結合，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物、交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。其主要以借助移動通信技術，使用移動終端為特征。

移動電子商務，從本質(zhì)上來說屬于電子商務的類別，它是在新的通信技術和通信設備推動下產(chǎn)生和形成的一種創(chuàng)新的、便捷的、大眾化的新型商務模式，并且使移動電子商務的主體能夠在移動的條件下進行交易活動，同時適應市場的發(fā)展與變化而出現(xiàn)的新商務模式。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國移動通信業(yè)務發(fā)展迅速，無論是通信設備、基礎設施還是用戶規(guī)模都保持著較快的發(fā)展速度。隨著移動通信業(yè)務的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值正逐漸展現(xiàn)，得益于智能終端的普及和移動網(wǎng)絡環(huán)境的改善，網(wǎng)民使用的服務從即時通信、手機閱讀等相對簡單的應用，拓展到移動辦公、電子商務等對終端性能和無線網(wǎng)絡環(huán)境要求較高的應用。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，手機在線支付、手機網(wǎng)上購物等手機應用的使用率有了較大的增長。截至2012年12月，手機網(wǎng)上購物的使用率達到13.2%，同比增長了6.6%；手機在線支付和手機網(wǎng)上銀行的應用分別達到了13.2%和12.9%，同比增長4.6%和4.7%；手機團購的使用率也從2011年的2.9%增長至4.6%。另外，據(jù)中國電子商務研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國移動電子商務市場交易規(guī)模達到965億元，同比長135%，依然保持著快速增長的趨勢，預計到2013年，這一數(shù)字將達到1300億元。在過去的2012年，我國移動電子商務用戶規(guī)模約達25050萬人，較2011年的15000萬人，同比增長67%，并且預計到2013年，這個數(shù)據(jù)將增長到37250萬人。傳統(tǒng)的電子商務正逐步向移動電子商務轉(zhuǎn)變。

目前，根據(jù)移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈中主導者的不同，移動電子商務的商業(yè)模式主要可以分為四種模式：電信運營商主導的移動電子商務、傳統(tǒng)電子商務提供商主導的移動電子商務、設備提供商主導的電子商務以及新興移動電子商務提供商主導的移動電子商務。其中，以電信運營商為主導(如移動、電信、聯(lián)通)的移動電子商務模式，擁有龐大潛在消費用戶群體這一明顯的優(yōu)勢；而以傳統(tǒng)電子商務提供商為主導的模式，則以品牌為導向，如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、阿里巴巴等廣為人知的傳統(tǒng)電子商務品牌；以設備提供商為主導的模式，其中一個成功的例子就是蘋果的App Store；而后的一種模式，相對于其他三種模式來說，優(yōu)勢在于利用各種新技術結合各式各樣的奇思妙想，提出完全區(qū)別與傳統(tǒng)電子商務的“創(chuàng)新應用”，通過應用來吸引用戶，引導用戶的消費模式，如“憤怒的小鳥”這一手機游戲就是一個非常典型和成功的例子。

隨著近幾年制造工藝技術的發(fā)展，移動智能終端的性能有了極大的提高，同時伴隨著蘋果OS、Android、WP8等移動終端系統(tǒng)的成熟和發(fā)展，各種運行在移動終端的應用得到了極大的豐富和提高。目前，移動電子商務主要提供以下幾個方面的服務和應用：(1)銀行業(yè)務； (2)理財交易；(3)游戲和娛樂；(4)購物和訂票等。其中，從CNNIC最新公布的報告可以看出，在移動電子商務中，游戲和娛樂方面的服務發(fā)展較為迅速，尤其是3G時代的來臨，以及wi-fi環(huán)境的遍布，為游戲及視頻娛樂等方面的服務提供了良好的環(huán)境和基礎；而隨著移動終端用戶的日益增長和用戶使用習慣的改變，購物、訂票以及手機支付、交易等移動電子商務也逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

2 移動電子商務發(fā)展所面臨的問題及對策

2.1 行業(yè)標準和市場機制有待完善

目前，我國的移動電子商務產(chǎn)業(yè)正進入一個快速發(fā)展的時期，但總體來說仍然處于一個初級的階段。移動電子商務作為一種嶄新的商務活動模式，缺乏一個自己的國家標準和統(tǒng)一的管理機構，而且市場機制還不夠規(guī)范，相關的法律法規(guī)還不夠健全，移動電子商務的商業(yè)運作環(huán)境還有待完善和提高。這些都極大地影響了人們利用移動電子商務的積極性，同時也難以令商家和消費者從傳統(tǒng)的電子商務向移動電子商務轉(zhuǎn)變。這些都需要政府的大力支持，以及與相關產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)配合，出臺相關的法律法規(guī)政策，保障和完善商家和消費者的利益。

2.2 移動電子商務的商業(yè)模式需要“合作共贏、優(yōu)勢互補”

我國移動電子商務的參與者主要有通信運營商、傳統(tǒng)電子商務提供商、通信設備提供商以及新興的電子商務提供商和軟件提供商。目前，以傳統(tǒng)電子商務提供商為主導的商業(yè)模式仍占主導地位，但隨著我國移動電子商務市場的蓬勃發(fā)展，無論是通信運營商，傳統(tǒng)電子商務提供商還是通信設備提供商及新興移動電子商務提供商，由于自身力量及優(yōu)勢所限，都無法完全占據(jù)我國移動電子商務市場這一大的蛋糕。未來移動電子商務的發(fā)展必將產(chǎn)生一種新的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式將“采百家之長、合作共贏、優(yōu)勢互補”，充分發(fā)揮通信運行商先進的網(wǎng)絡技術優(yōu)勢和龐大的用戶消費群體，結合傳統(tǒng)電子商務提供商的運營經(jīng)驗及其物流長處的優(yōu)勢，充分利用應用提供商的不斷推出創(chuàng)新型應用的特點，形成一種獨特創(chuàng)新、多樣化的新型商業(yè)模式。

2.3 未能突顯移動電子商務的特性

移動電子商務有著隨時隨地、迅速靈活、易于推廣等特點。但目前很多移動電子商務的參與者仍然將移動電子商務看作是傳統(tǒng)電子商務的分支，或者認為移動電子商務僅僅是傳統(tǒng)電子商務的終端轉(zhuǎn)移，因此，很多應用都只是沿用傳統(tǒng)電子商務中的信息獲取模式，甚至有些僅僅將內(nèi)容從傳統(tǒng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移而來，都無法有效地利用移動電子商務的優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)電子商務來說，移動電子商務隨時隨地，迅速靈活的特性，可更好地利用“碎片時間”，向消費者推銷更多的信息或隨時提醒消費者折扣促銷信息。同時，鑒于易于推廣，不受時空限制的特性，移動電子商務的參與者可結合數(shù)據(jù)挖掘的手段，隨時向消費者提供他們所關注的信息，從而創(chuàng)造出更多的利潤。

2.4 安全性問題仍然是關鍵

無論傳統(tǒng)的電子商務還是移動電子商務，交易支付和個人信息的安全性問題依然是人們最在意的一個方面。作為移動電子商務發(fā)展的一個關鍵環(huán)節(jié)，如何保護用戶消費的安全性，保護用戶的合法信息不受侵犯，有效保障消費者的權益，已經(jīng)成為了制約移動電子商務發(fā)展的一個重要的方面。因此，為了更好地推動和發(fā)展移動電子商務，必須借助技術和法律的手段。通過新的技術，開發(fā)輕便高效的安全協(xié)議和身份識別系統(tǒng)，同時推出和完善相關法律法規(guī)，建立和健全信用評價體系，從而為移動電子商務發(fā)展建立一個安全有效的環(huán)境。

2.5 用戶消費和交易習慣有待轉(zhuǎn)變

對新興事物的懷疑，使得消費者更傾向于傳統(tǒng)的消費習慣和固有的支付方式。而移動電子商務的根本在于對市場的占有，因此，必須加強企業(yè)和消費者對移動電子商務的認知和理解。要從根本上改變消費者消費和交易的習慣，必須從多個方面來考慮：(1)增強企業(yè)和消費者對移動電子商務的認知；(2)建立完善的信用評價體系，使用戶權益得到保障；(3)拓寬服務領域，針對用戶多樣化的需求，不斷地推出更加貼心的應用，使移動電子商務涉及人們生活的方方面面。

3 移動電子商務發(fā)展趨勢

3.1 移動電子商務將創(chuàng)造更多的商業(yè)機會

隨著通信技術互聯(lián)網(wǎng)技術進步，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，我國主要的門戶網(wǎng)站如騰訊、新浪等，都開通了專門的WAP網(wǎng)站，而搜索引擎巨頭百度也提供了相應的手機版，手機搜索用戶較2011年增長了7657萬人，使用率較2011年增長了7.3%。此外，其它方面如手機游戲、娛樂和視頻等業(yè)務都出現(xiàn)了較大規(guī)模的增長。迅雷、優(yōu)酷等企業(yè)都推出了相應的APP應用，以便在移動電子商務發(fā)展的初期占據(jù)視頻業(yè)務的市場。因此，越來越多的企業(yè)把眼光放在移動電子商務上。同時，各種各樣的應用也逐漸進入人們的眼球。移動電子商務創(chuàng)造更多商業(yè)機會的同時，也會自身的發(fā)展創(chuàng)造出肥沃的土壤。

3.2 移動電子商務將形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，進一步推動電子商務的發(fā)展

移動電子商務的業(yè)務有別于傳統(tǒng)電子商務的一個最大的特點就是用戶的移動性，這要求滿足用戶隨時隨地使用任何業(yè)務的需求，同時，由于移動電子商務的特性(通信技術和電子商務兩大領域的結合體)，使得移動電子商務的參與者必須“合作共贏、優(yōu)勢互補”才能完全發(fā)揮移動電子商務的優(yōu)勢。

4 結語

隨著3G網(wǎng)絡的普及，智能手機等移動智能終端的發(fā)展，移動電子商務將進入快速的發(fā)展階段，也逐漸滲透到人們的日常生活，其影響力日漸增大，但快速發(fā)展的同時也伴隨著許多亟待解決的問題。因此，政府和移動電子商務參與者應當緊密合作，共同打造人性化、營造全方位、高品質(zhì)、結構合理、資源豐富的移動電子商務服務體系，形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而積極推進移動電子商務的發(fā)展。

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