成功的新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)過程之Step 3:導(dǎo)出概念(Concept)想法

閔庚燦

（續(xù)接本刊2013年第1期32頁）

附有最佳概念(Concept)的產(chǎn)品，在市場上只能成功。

概念想法導(dǎo)出是收集與匯總顧客要求事項(xiàng)，以至導(dǎo)出及選定新產(chǎn)品概念的過程。導(dǎo)出及選定最能滿足顧客的概念，才能明確指定產(chǎn)品開發(fā)方向。概念想法導(dǎo)出分為4個(gè)階段實(shí)施，即1）概念(Concept)定義 2) 概念想法導(dǎo)出 3）概念評(píng)價(jià)及確定 4）情節(jié)化。上期介紹了概念定義與概念想法導(dǎo)出內(nèi)容，本期接著介紹概念評(píng)價(jià)及確定、情節(jié)化等內(nèi)容。

3)概念評(píng)價(jià)及確定

所謂概念評(píng)價(jià)及確定是由3～5個(gè)句子概括的概念為基礎(chǔ)，導(dǎo)出評(píng)價(jià)項(xiàng)目，并最終導(dǎo)出概念的過程。依照不同企業(yè)，多數(shù)情況下事先選定概念評(píng)價(jià)基準(zhǔn)。例如，新穎性、必要性、購買意向、起點(diǎn)、安全性、使用便利性等。選定這些評(píng)價(jià)基準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”之書所陳述的“購買實(shí)效性示意圖”，就可以實(shí)現(xiàn)全面調(diào)整。為確認(rèn)所選評(píng)價(jià)基準(zhǔn)的正確與否，常用的判斷方法是檢查其明確性、重復(fù)性、代表性及重要性。而且，考慮所有評(píng)價(jià)基準(zhǔn)的重要性不可能相同，在項(xiàng)目進(jìn)程中經(jīng)常檢查什么是重要的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，以及反映每個(gè)基準(zhǔn)的相對重要性，并賦予加權(quán)值，這是非常重要的。為獲得最佳的概念，匯總不同概念的長處，創(chuàng)建混合型概念(Hybrid Concept)。在這里介紹兩種概念評(píng)價(jià)方法，即內(nèi)部專家為主的評(píng)價(jià)與顧客為主的評(píng)價(jià)。

內(nèi)部專家為主的評(píng)價(jià)：Pugh評(píng)價(jià)矩陣(Evaluation Matrix)

多個(gè)概念中選定最佳設(shè)計(jì)概念時(shí)所應(yīng)用的技法，是把所有概念與評(píng)價(jià)基準(zhǔn)羅列在行和列上。首先選擇一個(gè)基準(zhǔn)概念，并以此作為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，比較其他的概念，實(shí)施更好、相同、更壞的評(píng)價(jià)，以 +、0、- 標(biāo)識(shí)來代替標(biāo)注。然后選定獲得 + 標(biāo)識(shí)最多的概念就可以。但是，如果最終選定的概念上，其部分內(nèi)容的評(píng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)低于基準(zhǔn)概念或者其他概念的情況時(shí)，應(yīng)借助其他概念的啟示來加以完善，或者追加新的想法，進(jìn)一步強(qiáng)化概念，并實(shí)施重審。如[表1]所示，舉例說明P公司的Pugh評(píng)價(jià)矩陣。

為完善以上概念，重新分析P公司的市場，并得出在健康食品賣場，山參培養(yǎng)液的產(chǎn)品銷售非常高，因此與紅參的競爭方面，增加了山參的概念，以此導(dǎo)出“冬蟲夏草相遇山參”的新概念，并實(shí)施重審，其結(jié)果總體評(píng)價(jià)事項(xiàng)被評(píng)為良好。于是，為提高評(píng)價(jià)的置信度，實(shí)施顧客需求的問卷調(diào)查，并驗(yàn)證最終結(jié)論。如[表2]所示，重審后的P公司的Pugh評(píng)價(jià)矩陣。

顧客為主評(píng)價(jià)：決策矩陣(Decision Matrix)

調(diào)查顧客需求而收集的數(shù)據(jù)，將應(yīng)用于評(píng)價(jià)最終概念方案的決定中。此方法在選定概念方案時(shí)能起到顯著性檢驗(yàn)作用，并提高概念方案的理解度，有助于確定最佳的概念方案。為此，明確產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)，基于已收集的結(jié)果與數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)概念(Concept)方案。評(píng)價(jià)決策矩陣時(shí)，依據(jù)顧客分析數(shù)據(jù)，對各概念的不同評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，同步實(shí)施統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)，并各取長處，方能設(shè)定混合概念。如下[表3]是統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)顧客需求的決策矩陣分析案例。在這里調(diào)查[表2]Pugh評(píng)價(jià)結(jié)果的顧客需求度，其結(jié)果為“冬蟲夏草相遇山參”的概念，在顯著性水平5%范圍內(nèi)，對產(chǎn)品的理解度、傾向性、購買意向等方面勝于其他概念，在顯著性水平10%范圍內(nèi)，其功效是明顯的。

顧客為主評(píng)價(jià)：聯(lián)合(Conjoint)分析

此評(píng)價(jià)方法是從產(chǎn)品的各質(zhì)量特性里推定出顧客賦予的效用，并預(yù)測顧客所求產(chǎn)品，是常用于評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念的技法。而且，根據(jù)這些也可以分析每個(gè)顧客重視的質(zhì)量特性。聯(lián)合分析的基本思維是任何產(chǎn)品都具有幾個(gè)重要的質(zhì)量特性，同時(shí)各質(zhì)量特性又包含幾個(gè)水準(zhǔn)或者值。整體產(chǎn)品的傾向性是各產(chǎn)品質(zhì)量特性具有的，對其水準(zhǔn)的部分價(jià)值之和，也是組合質(zhì)量特性的諸多水準(zhǔn)，把整體傾向性最佳的組合視為概念的方法。

4) 情節(jié)化

最終完成概念后，制定各質(zhì)量特性的價(jià)值分析指南，在顧客立場上，創(chuàng)建預(yù)想的情節(jié)圖板。通過這些分析可以正確地設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)方向。此方法應(yīng)用到產(chǎn)品與使用者之間具有密切關(guān)系的產(chǎn)品分析上，其效果為佳。

價(jià)值分析指南

蘋果公司的MP3開發(fā)者們認(rèn)為市場上的MP3播放器沒能滿足顧客的真正需求，從而實(shí)施新的價(jià)值分析。蘋果公司在原有MP3播放器上拆除了錄音功能與FM收音機(jī)功能，取而代之的是大容量存儲(chǔ)空間。另外，消除電池，從而大幅降低厚度，實(shí)現(xiàn)更加方便攜帶。為了便于操作，擴(kuò)大按鍵，設(shè)計(jì)了與電腦鼠標(biāo)類似的滾輪鼠標(biāo)。并且，增大屏幕，不僅讀取信息，便于操作，而且不懂?dāng)?shù)碼產(chǎn)品的人們也易于操作。

情節(jié)圖板

為了開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)用“采購效用性Map”，圍繞顧客對產(chǎn)品的購買、配送、使用、互補(bǔ)·維護(hù)·保管、廢棄處理為止，在顧客生產(chǎn)性、簡單性、方便性、風(fēng)險(xiǎn)、興趣·形象、環(huán)保等觀點(diǎn)上創(chuàng)建其重要部分的情節(jié)圖板。