海外自主品牌建設已見成效

研究中心 宇新芳

經過30年的發展，我國家電產業的生產規模已居世界首位。數據顯示，我國空調的產量約占全球總產量的80%，冰箱、洗衣機產量約占全球總產量的40%。然而與生產規模不符的是，我國家電業在海外卻面臨自主品牌缺失的尷尬，歐睿國際數據顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾集團占據了高達86.5%的品牌銷量，這意味著“中國制造”雖然出口了4成產品，但卻面臨嚴重的品牌缺失危機。

品牌缺失讓我國家電業在面臨危機時喪失主動權，這主要是因為OEM的代工方式制約了企業發展核心技術、上游產業鏈受制于人，企業難以擺脫產業低端的刻板形象，在高端領域缺乏競爭力。格力電器董事長董明珠曾經說過：“自主品牌不僅僅是產品的符號，也是一個國家民族工業的脊梁，更是一個民族人文底蘊的載體和再現。”

近年來，格力、美的、格蘭仕等家電企業加大海外自主品牌建設。格力海外銷售公司總經理肖友元說，目前，格力約有一半出口空調使用自主品牌。格力明年將繼續加大對自主品牌的投入和支持力度，設計專門針對某一市場的產品，在海外增設一些合資銷售公司。美的已在東盟市場開始推廣自主品牌，在埃及、印度、拉美，推廣開利和美的品牌，其他區域仍以OEM為主。格蘭仕產品、渠道“兩條腿”走路，建設自主品牌出口的支撐體系。格蘭仕在美國的品牌是“5+1”，5個租賃品牌加上“格蘭仕”。2012年下半年起，由原來突出五個租賃品牌，變為突出格蘭仕品牌，還與沃爾瑪等超市簽訂了合作協議。

自主品牌一直是家電出口的軟肋，但部分國內家電企業在自主品牌上不遺余力的建設并取得一定成績。格力2012年出口額及出口量預計同比增長20%，希望2013年自主品牌出口同比增長超過50%。截止2012年10月份，美的自主品牌出口較2011年有20%的增長，高于整體出口的增長率。格蘭仕、萬和等企業也非常重視自主品牌出口，自主品牌出口已經占到了格蘭仕外貿總額的30%以上，并在法國、塞浦路斯、黎巴嫩等國家和地區占據了主流地位。格蘭仕負責外銷業務的副總裁劉貴中透露，未來兩年，格蘭仕自主品牌在其微波爐出口量中的占比將由目前的近10%提高至30%。加大自主品牌出口力度，成為眾多主流家電企業度過外貿“寒冬”的共同舉措。

但并不是每一家企業都是適合做品牌。中小企業可以實現從OEM向ODM的升級，通過工業設計和產品創新，來提升產品價值和議價能力。咖啡壺代工出口大戶東菱、億龍都在走這條路。2012年上半年東菱收入上升15%，利潤增加30%。東菱把設計服務捆綁在生產訂單上，穩住了訂單價格。億龍與意大利公司合作，對方提供咖啡膠囊，億龍設計、生產膠囊咖啡機。因為產品有創新，億龍2012年出口逆勢增長了30%-40%。

家電行業自主品牌建設必須依靠自主創新，自主創新日益成為企業核心競爭力的重要源泉，品牌建設必須要有自己的核心技術來支撐。技術不斷創新可以釋放掉材料成本壓力，具有自主品牌、核心技術的營銷型企業，提價幅度較大，出口可以保持高速增長。相反，從事低端加工、同質化競爭嚴重的企業要兩頭受壓，即競爭壓力和成本壓力。

中國家電出口長期以來出口主要依靠低成本規模擴張，創新能力不強，產品同質化嚴重，出口秩序不規范等深層次問題尚未根本解決，依靠低成本要素實現高速增長的發展模式已經難以為繼，中國的家電企業必須加快結構調整和發展方式轉變。

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《家電科技》雜志社

2013年1月