中職市場營銷案例教學實施要則

摘 要：本文以品牌策略為例，通過每個教學環節案例的介紹及反思，闡述了市場營銷教學案例選取和實施的要則，為完善中職市場營銷的案例教學提供一些指導和參考。

關鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學

一、品牌策略課程設計展示

1.緊隨社會焦點，趣味案例導新知——百勝“叼走”小肥羊

上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時學生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對“百勝”這個陌生詞語產生了一絲神秘感。在學生滿是疑問與嘆息時，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當然現在還包括了“小肥羊”。學生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產生了濃厚的學習興趣。

該案例的引入收到了以下效果：一是時效性。百勝收購小肥羊消息發布與品牌策略課程的講授相距不到一個月，社會關注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學生對百勝及其旗下品牌的認識存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時，極大地調動了學生求知的興趣與渴望。四是關聯性。在本環節教師穿插復習了品牌種類和STP戰略，同時引導出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。

2.彰顯本土特色，身邊案例引深思——從臺州品牌到中國創造

接著，教師引入學生熟悉的本土超市品牌——三江，全面學習品牌歸屬策略。

該案例的選取與實施體現了以下幾點：一是本土化。 三江超市是學生非常熟悉并經常出入的本土企業。案例選取貼近生活，在看似簡單的情境中提出深層次的問題，更容易引發學生思考。二是系統性。在練習鞏固第一種策略的同時，引出第二、三種策略，循序漸進，而且在同一情境中對比鮮明，有利于學生清晰掌握。三是啟發性。案例中永寧日用化學品廠作為“貼牌生產”的代表，反映了我國品牌發展的現狀。通過對貼牌生產的討論，在開拓學生視野的同時，也培養了學生的辯證思維，引導學生用發展的眼光看問題，增強危機意識和責任意識。

3.綜合古今中外，經典案例拓視野——國內品牌與國際名牌的交融

關于品牌統分策略的學習，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國內外知名品牌，并采用分組競答的方式。

在本環節易出現的問題及可采取的有效措施如下：一是學生知識面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應用的是個別品牌策略，對此，教師在揭曉答案時借助圖片展示可口可樂公司的產品及品牌，激發學生興趣，幫助學生解答。二是企業常用的品牌統分策略種類較多，學生初次學習時接受難度較大，甚至會覺得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動畫效果清晰展示正確結果。三是由于提煉能力的欠缺，學生無法準確地從眾多直觀生動的感性材料中歸納出重要知識點，因此，教師在揭曉答案后，進行一個簡單歸納，幫助學生從感性認識上升到理性認識，提高學生的抽象思維能力。

本組案例達到以下目的：一是直觀性。列舉實例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復雜問題簡單化。二是主體性。通過小組競答，使學生學會分工合作，提高溝通表達能力，增強責任心榮譽感，也激發了學生競爭意識與求勝愿望，體現了主體主導、求異求優、成功激勵的教學原則。

4.樹立危機意識，失敗案例取教訓——米老鼠如何“逃出”冠生園

教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導學生學習品牌保護策略。首先結合圖片提出問題：同學們知道冠生園有哪些產品嗎？學生思考：冠生園蜂蜜產品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統分策略？同學們可能有所不知，冠生園奶糖產品還有一個品牌——米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關住小小“米老鼠”的故事）。

介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統分策略，及時鞏固所學內容。二是經營觀。使學生能更深刻地體會到品牌保護的重要性，也更引起學生加強品牌保護的欲望和共鳴，增強學生的產權意識和保護意識。

5.理論聯系實際，實戰案例顯水平——從“紙上談兵”到“真槍實彈”

為體現鞏固性教學原則，教師在課中設置了“小試牛刀”環節，引導學生通過對三九集團和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結，對癥下藥，提高學生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結作業中“分析吉利集團品牌策略”則是“真槍實彈”。吉利集團擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發生的成功案例。在完成課堂學習任務后，我們組織學生參觀吉利集團，對其經營觀、品牌觀進行實地了解，學生在輕松完成作業的同時，也親身感受了品牌策略的系統性、重要性。

二、對市場營銷案例教學的幾點思考

1.備好課是高質量案例教學的前提

備課時需注意以下三個環節：一是注重分析教材，系統地把握各知識點，合理地安排有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學生基礎知識的現狀，學習態度及其個人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發其學習興趣；三是在案例教學實施計劃上要統籌兼顧，注意各案例的前期準備、組織程序、實施方法以及人員、時間和地點的安排等。

2.調動學生積極性是高質量案例教學的關鍵

案例教學要求學生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導演”。在討論過程中，多鼓勵少批評，多啟發少灌輸，客觀公正地對學生的表現進行隨堂評定，激發學生的表現欲望，給予學生自信心，讓學生切身體會成功的喜悅，使學生學習主動性更強。

3.編好“劇本”——案例庫是高質量案例教學的基礎

（1）營銷教師要積極參與集體備課、教學觀摩和學術交流等教研活動，與同行廣泛探討，提高案例教學的設計水平。

（2）中職教師可與企業“結對子”，深入地方企業，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對性。

（3）中職學校可尋求與高職院校合作，多渠道整合資源，實現優勢互補。

（4）請一些有實踐經驗的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業繼續深造。

（5）案例教學就像導演一部電影，生動有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動畫、視頻等手段，才能使案例有個性、有魅力。

總之，市場營銷案例教學具有實戰性、啟發性和參與性的特征，并為項目化教學的開展做好知識儲備和意識鋪墊，從而更好地培養學生學以致用的能力。在編寫案例時，多管齊下；選取案例時，以學生基礎決定案例難易度，以學生關注決定案例趣味性，以社會熱點決定案例時效性；實施案例時，教師做好導演，使學生身在學校心系社會，讓案例教學成為開啟智慧大門的鑰匙。

參考文獻：

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[3]徐國偉.市場營銷案例教學的體會與探討[J].商場現代化，2006（21）.

（作者單位：浙江省臨海市中等職業技術學校）