更完美的聯(lián)盟

巴拉克奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)的兩年后，民主黨遭遇了幾十年來最重大的挫敗。民主黨在議會(huì)的多數(shù)優(yōu)勢(shì)曾給奧巴馬帶來了立法上的成功，改革了醫(yī)療保險(xiǎn)和金融市場(chǎng)。但在中期選舉中，這種優(yōu)勢(shì)被一掃而空。眾議院的控制權(quán)被逆轉(zhuǎn)，而民主黨在參議院的領(lǐng)導(dǎo)地位也縮水成了微弱優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)難以掌控該院。專家們費(fèi)力地解釋茶黨興起的原因。選民們對(duì)奧巴馬的政治議題感到失望，這一點(diǎn)顯而易見，因?yàn)楠?dú)立選民突然轉(zhuǎn)舵支持共和黨，民主黨選民則不愿出門投票。2010年，民主黨全國(guó)委員會(huì)（Democratic NationalCommittee）在奧巴馬時(shí)代的第一次考試中未能過關(guān)：沒能把曾經(jīng)的奧巴馬聯(lián)盟繼續(xù)團(tuán)結(jié)在一起。

但對(duì)于民主黨而言，在所有這些失敗中尚有一絲凄涼的安慰：丹瓦格納（Dan Wagner）之前已經(jīng)預(yù)見到了這場(chǎng)挫敗。2009年1月，瓦格納被民主黨全國(guó)委員會(huì)聘為目標(biāo)定位總監(jiān)，負(fù)責(zé)收集和分析選民信息，用來幫助委員會(huì)通過直郵和電話的方式接觸個(gè)體選民。他把這些信息輸入到自己的統(tǒng)計(jì)模型中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些原材料實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)于一系列對(duì)選民態(tài)度和傾向性的問卷調(diào)查了。他請(qǐng)委員會(huì)的技術(shù)部門研發(fā)了一套軟件，把這些信息轉(zhuǎn)換成表格。他把這個(gè)軟件叫做“調(diào)查經(jīng)理（SurveyManager）”。

那年秋天，紐約上州舉行了一場(chǎng)特殊選舉來填補(bǔ)一個(gè)國(guó)會(huì)席位的空缺，瓦格納在選舉日遠(yuǎn)未到來之時(shí)就成功地預(yù)測(cè)出了最后的票數(shù)差距，誤差小于150票。幾個(gè)月后，民意調(diào)查人員預(yù)測(cè)瑪莎科克利（Martha Coakley）將毫無疑問地贏得另一場(chǎng)補(bǔ)選，填補(bǔ)泰德肯尼迪（Ted Kennedy）逝世后空出來的馬薩諸塞州聯(lián)邦參議員席位。但是瓦格納的調(diào)查經(jīng)理軟件正確地預(yù)測(cè)出共和黨人斯科特·布朗（Scott Brown）會(huì)在這個(gè)民主黨勢(shì)力強(qiáng)大的州勝出。“在你將要獲得勝利的時(shí)候做出正確的預(yù)測(cè)是一回事，而在你將要失敗的時(shí)候正確地做出預(yù)測(cè)又是另外一回事了。”位于民主黨全國(guó)委員會(huì)的總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)體“為美國(guó)組織起來”的全國(guó)副主管杰里米伯德說。（譯注：2013年1月，“為美國(guó)組織起來”已經(jīng)變身為繼續(xù)幫助奧巴馬實(shí)現(xiàn)政治議程的非牟利團(tuán)體“行動(dòng)組織”。）

而在輸?shù)暨x舉的5個(gè)月前就能正確做出預(yù)測(cè)又是另一回事了。當(dāng)2010年中期選舉臨近的時(shí)候，瓦格納做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，預(yù)測(cè)參議院和74個(gè)國(guó)會(huì)選區(qū)的競(jìng)選結(jié)果。他從6月份起就開始預(yù)測(cè)了。后來證明，他當(dāng)時(shí)得出的勝負(fù)票差準(zhǔn)確得驚人。但是他并不是通過傳統(tǒng)的民意調(diào)查做到這一點(diǎn)的，而是一票一票地統(tǒng)計(jì)選票。當(dāng)幾千通電話調(diào)查的結(jié)果和民主黨全國(guó)委員會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)中豐富的統(tǒng)計(jì)檔案匹配起來的時(shí)候，瓦格納第一次意識(shí)到民主黨有麻煩了。民主黨的核心選民告訴委員會(huì)的電話調(diào)查員，他們出__投票的可能性遠(yuǎn)低于統(tǒng)計(jì)概率的預(yù)測(cè)。瓦格納還可以計(jì)算出民主黨的動(dòng)員計(jì)劃需要付出多少努力才能提高支持者的投票率，他還知道在大多數(shù)選區(qū)，動(dòng)員計(jì)劃不足以彌補(bǔ)調(diào)查經(jīng)理軟件上顯現(xiàn)的差距。

瓦格納對(duì)國(guó)會(huì)競(jìng)選的預(yù)測(cè)只有平均2.5%的誤差。“很多人不明白這背后的數(shù)學(xué)方法，但知道這種方法產(chǎn)生了價(jià)值。對(duì)他們來說，這個(gè)數(shù)字是一個(gè)證明，”“為美國(guó)組織起來”的主管米奇斯圖爾特說，“當(dāng)?shù)谝淮窝a(bǔ)選結(jié)束后，他的話在民主黨全國(guó)委員會(huì)內(nèi)部就成為了金字標(biāo)準(zhǔn)。”

瓦格納所獲成就的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于在距選舉日幾個(gè)月前就能宣布準(zhǔn)是獲勝者。他的方法實(shí)際上是和20世紀(jì)追蹤民意的工具做了一個(gè)清晰的了斷。上個(gè)世紀(jì)使用的方法是隔離出小樣本作為整體的代表。而瓦格納是從一批骨干分析人員中脫穎而出。這些人把每個(gè)選民視為獨(dú)立個(gè)體，逐漸累積對(duì)每個(gè)人的觀念和行為的推測(cè)，直到為每個(gè)人拼畫出一幅肖像。

瓦格納的這套方法標(biāo)志著一種醞釀了10年的新思路開始付諸實(shí)踐。預(yù)測(cè)者眼中的選民不再局限于政治地理學(xué)或人口學(xué)類別如年齡和性別中。這些傳統(tǒng)的人口學(xué)類別劃分依賴于民意調(diào)查員詢問的選民屬性，以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員為商業(yè)目的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的劃分。如今，選民被視為一個(gè)個(gè)公民個(gè)體，每個(gè)人都能按照自己的具體狀況被測(cè)量和評(píng)估。現(xiàn)在，該由那些希望領(lǐng)導(dǎo)這些公民的候選人來創(chuàng)造一場(chǎng)選戰(zhàn)了，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，他就將以這種針對(duì)個(gè)體的方式來和民眾們展開互動(dòng)。

在選民們第二度把奧巴馬送上總統(tǒng)寶座以后，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)因?yàn)閷?duì)技術(shù)的使用而一舉成名。這些技術(shù)由一個(gè)政治選舉中不常見的程序員和工程師團(tuán)隊(duì)開發(fā)，重新定義了個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和智能手機(jī)參與政治過程的方式。其中一項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用程序讓選民調(diào)查員不用跑到競(jìng)選辦公室里就能下載和返回調(diào)查表；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Dashboard可以給最積極的支持者排序，把志愿者的活動(dòng)游戲化：“目標(biāo)分享”協(xié)議可以挖掘奧巴馬支持者在Facebook上的人脈網(wǎng)絡(luò)，尋找競(jìng)選團(tuán)隊(duì)想要注冊(cè)、動(dòng)員或游說的人。

但隱藏在所有這些方法底下的，是用來描述特定選民的分?jǐn)?shù)：一種預(yù)測(cè)個(gè)人行為的新政治貨幣。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)不僅僅能知道你是什么人，它還非常清楚怎么把你變成它想要你成為的人。

4年前，瓦格納在芝加哥一家經(jīng)濟(jì)咨詢公司工作，在那里發(fā)揮他在芝加哥大學(xué)研讀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)獲得的預(yù)測(cè)技能。當(dāng)時(shí)巴拉克奧巴馬是伊利諾伊州的參議員，瓦格納成了他的擁躉，決定助陣這名自己家鄉(xiāng)的參議員角逐2008年的總統(tǒng)選舉。當(dāng)時(shí)24歲的瓦格納很快來到了愛荷華州的州府得梅因，負(fù)責(zé)把該州選民的檔案數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。在這些檔案的指導(dǎo)下，奧巴馬在愛荷華民主黨黨內(nèi)會(huì)議上取得了關(guān)鍵性的勝利（獲選民主黨總統(tǒng)候選人）。在長(zhǎng)時(shí)間的黨內(nèi)初選過程中，瓦格納從一個(gè)州輾轉(zhuǎn)至另一個(gè)州，對(duì)選民數(shù)據(jù)以及使用統(tǒng)計(jì)模型來篩選選民的方式日益熟悉。在大選中，他被任命為五大湖/俄亥俄河谷地區(qū)的首席目標(biāo)定位員，這里是全國(guó)拉鋸最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

奧巴馬勝選后，他的首席顧問團(tuán)中有許多人移居到了華盛頓，開始為執(zhí)政做準(zhǔn)備。瓦格納則被要求留守后方，在一個(gè)選后專門小組中工作，回顧這場(chǎng)在外部世界看來沒有任何技術(shù)失誤的選戰(zhàn)。

2008年的總統(tǒng)選舉中，奧巴馬陣營(yíng)中的目標(biāo)定位員們給這個(gè)國(guó)家中的每一位選民都打了兩個(gè)分?jǐn)?shù)。這兩個(gè)分?jǐn)?shù)是基于每個(gè)人在兩種和選戰(zhàn)息息相關(guān)的行為上的可能性：投票、支持奧巴馬。這些分?jǐn)?shù)是由持續(xù)展開、前所未有的大量調(diào)查得來的。在每個(gè)兩黨競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的搖擺州，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的電話調(diào)查中心每周都會(huì)撥出5千至1萬個(gè)電話，進(jìn)行所謂的簡(jiǎn)短訪問，快速衡量某位選民的傾向性。此外，他們還會(huì)再撥打1千個(gè)電話，進(jìn)行更類似傳統(tǒng)問卷的歷時(shí)較長(zhǎng)的訪問。為了得出基于個(gè)體的預(yù)測(cè)，算法會(huì)在選民反饋的觀點(diǎn)和競(jìng)選團(tuán)隊(duì)收集到的每個(gè)選民的數(shù)據(jù)之間尋找模式。每位選民有1千個(gè)之多的變量，數(shù)據(jù)的來源包括選民登記信息、消費(fèi)者數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以及以往的選戰(zhàn)人際關(guān)系。

這種創(chuàng)新方式在前線操作中最具價(jià)值。在那里，一個(gè)幾近完美的微目標(biāo)定位模型循環(huán)系統(tǒng)引導(dǎo)志愿者走訪或電話訪問某位選民，根據(jù)系統(tǒng)事先擬定的問題展開對(duì)話。而每次這樣的互動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)傳回到奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的電腦中，進(jìn)一步改善模型，指示志愿者接下來哪戶人家的大門值得去融一融。這一過程的效率之高、規(guī)模之大，使得民主黨在為選民做特征記錄時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。約翰麥凱恩（John McCain）的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在大部分州僅僅使用了一次數(shù)據(jù)模型，在當(dāng)年夏季把每位選民歸入到其微目標(biāo)定位系統(tǒng)的某個(gè)分類中。當(dāng)選舉的動(dòng)態(tài)發(fā)生變化時(shí)，麥凱恩的顧問團(tuán)無法重新計(jì)算出選民們支持某位候選人的可能性。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)的分?jǐn)?shù)則每周調(diào)整，對(duì)新事件比如莎拉佩林被提名副總統(tǒng)候選人或雷曼兄弟集團(tuán)倒閉做出回應(yīng)。

不過，在奧巴馬團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，大家都清楚數(shù)據(jù)技術(shù)存在不足。有個(gè)問題在政治信息基礎(chǔ)設(shè)施中很典型，就是有關(guān)人們的資料信息和競(jìng)選團(tuán)隊(duì)與他們的互動(dòng)數(shù)據(jù)是分開儲(chǔ)存的。這主要是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)庫(kù)是由不同的咨詢團(tuán)隊(duì)分別研發(fā)，而他們并無興趣讓各自的系統(tǒng)聯(lián)合起來運(yùn)作。

不過，專門小組知道，下次選戰(zhàn)不會(huì)再有這樣的問題。因?yàn)閵W巴馬將會(huì)以一個(gè)在任總統(tǒng)的身份進(jìn)行自己的最后一次總統(tǒng)選舉，而不再是以挑戰(zhàn)者的角色來對(duì)陣一個(gè)當(dāng)權(quán)者。4年來，這個(gè)小組的成員們都明白，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)將掌控民主黨的組織架構(gòu)。決定市場(chǎng)行為的將是他們這個(gè)小組的需求，而非咨詢公司或供應(yīng)商的意見。他們的報(bào)告建議創(chuàng)建一個(gè)“選民關(guān)系管理系統(tǒng)”，讓整個(gè)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中的所有工作人員都不再把每個(gè)人單單地視為選民、志愿者、捐贈(zèng)人或網(wǎng)站用戶，而是完全意義上的公民。“我們意識(shí)到，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中的其他人在和我們的數(shù)據(jù)及（信息）基礎(chǔ)設(shè)施的互動(dòng)上存在問題，我們需要把這個(gè)系統(tǒng)提供給團(tuán)隊(duì)的所有部門。”專門小組數(shù)據(jù)應(yīng)用研發(fā)員克里斯·文格任說。

文格任后來?yè)?dān)任了民主黨全國(guó)委員會(huì)的目標(biāo)定位研發(fā)員。他監(jiān)督了一系列購(gòu)買活動(dòng)。這些花費(fèi)的目的是為了讓民主黨不再依賴外來數(shù)據(jù)。委員會(huì)購(gòu)置了一套西門子企業(yè)系統(tǒng)