農村旅游業發展的SWOT分析

摘 要：農村旅游是旅游經濟發展的新模式和新要求，農村旅游業作為旅游經濟發展的主要引擎，在實現旅游經濟持續快速發展過程中扮演著十分重要的作用。認真分析農村旅游業發展的優勢、劣勢、機遇和威脅，對于推動農村旅游業乃至整個旅游業的發展具有顯著意義。

關鍵詞：農村；旅游；持續發展；SWOT

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）01-0164-02

SWOT分析法作為學術研究范疇被系統而科學的論述，嚴格地說是從哈佛商學院肯尼斯·R.安德魯斯（Kenneth R.Andrews）開始的。所謂的SWOT分析就是在系統研究和深入調查的基礎上，將與企業密切相關的各種因素羅列出來，并按照一定的次序和步驟進行矩陣排列，應用系統分析方法，對要素矩陣加以通盤考察與有效評價，從而得出最佳的戰略途徑。SWOT四個英文字母分別代表優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），是戰略分析的四個要素。以安德魯斯、霍弗等人為代表的戰略管理設計學派的SWOT分析法已成為西方企業戰略管理思想的主流理論。盡管不可避免地有其局限性，存在不少批判，但不論是反對與批判、還是贊成與傳承，西方戰略管理理論研究都不否認SWOT分析法的意義所在。作為組織行為自我診斷和戰略決策的一種方法，SWOT分析法對于研究農村旅游業發展具有重要的指導意義。運用SWOT分析法，可以對農村旅游業發展的優勢、劣勢、機遇和威脅的四個維度進行具體分析，系統研究每一個維度的基本狀況及其對農村旅游業發展產生的影響。

一、農村旅游業發展的優勢分析

當前，中國進行農村旅游業發展的優勢主要表現為：（1）國民旅游休閑需求的快速增長。在現代化建設快速發展的同時，居民的消費結構發生了顯著變化——由生存型向發展型、享受型轉變。與此同時，國民對旅游休閑的需求也由“過去參觀型為主的單一需求向參觀與休閑相結合的綜合需求”逐步轉變，國民旅游休閑需求呈現快速發展的態勢。國民旅游休閑需求的多樣化發展、快速化增長為農村旅游業發展提供了巨大的引擎動力。（2）農村旅游業服務質量的逐年提高。近年來，隨著中國旅游業改革的逐步推進，全局觀念特別是服務觀念不斷被廣大農村旅游從業人員和機構所接受。多數從事農村旅游業的機構、區域在服務的流程上、效率上、質量上、費用價格管理上和態度上都發生了明顯改變。農村旅游業服務質量的提高無疑會增強農村旅游業改革和發展的社會心理的支撐力度。（3）現代產權制度改革的有力推動。黨的十六屆三中全會提出了建立“產權清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現代產權制度，打破了傳統旅游業單純依靠國家投入為主的格局，有助于促進旅游業投資多元化的發展，同時也使得農村旅游業獲得了快速發展的機遇。實踐表明，多元化投資制度的實施，不僅可以減輕政府財政負擔，提高農村旅游業服務供給效率，而且有利于農村旅游業服務質量水平的提高。

二、農村旅游業發展的劣勢分析

劣勢是作用和影響農村旅游業發展的限制性因子。對劣勢因素的分析有助于在農村旅游業發展改革過程中采取措施，掃除盲點，克服弊端，延伸觸角。從整體上看，當前農村旅游業發展的劣勢集中表現在六個方面：（1）供需矛盾突出。雖然中國的農村旅游業從業人員數量、機構獲得了快速增長，然而，從整體上看，目前中國擁有旅游資源的農村區域還不能夠充分滿足國民農村旅游需求的快速發展。（2）經營管理規劃缺乏。當前，中國農村旅游業普遍存在規模小、經營理念缺失、管理規劃不全面的問題，尤其是經營管理者的品牌意識，非常淡薄，一混而上的現象較為普遍，一些地區甚至不做系統的經營管理規劃設計和周密的市場調查，就直接從其他地區的旅游模式中直接演繹出本地區農村旅游業發展的模式，非但不能夠充分發揮和挖掘本地區農村旅游業資源的潛質，反而會影響到農村旅游業競爭優勢的提高和增強。（3）地域特色不明顯。現在多數農村旅游大都開發農業觀光園、農家樂等旅游項目，各地區的特色千篇一律，突顯不出農村文化傳統和資源的特色，不同地區之間相互照搬、相互模仿和相互拷貝的現象就為突出。（4）經營管理水平較低。由于多數農村旅游的研究水平和開發水平較低，農村旅游經營管理者綜合素質不高，加之相關從業者又沒有經過系統專門的培訓，所以農村旅游業發展的整體經營管理水平相對較低。（5）資源配置不合理。在空間維度上，中國農村旅游資源大多集中在東部沿海地區，西部省份開發水平相對不足；在形態維度上，中國農村旅游資源更多側重在硬件建設方面，軟件建設顯得不足，農村旅游資源配置的不合理不但會影響農村旅游資源的利用效率的整體發揮，而且也會加劇農村旅游資源的供需矛盾。（6）農村旅游業發展規律認識偏頗。今年來，中國農村旅游業穩步發展，并且取得一定的成效，然而，對于農村旅游業發展的本質與規律的認識還存在一定的盲點。農村旅游業發展仍然固守傳統模式，不能夠依據目前農村旅游業發展的需求展開研究。事實上，農村旅游業既具有自身發展的本質規律，也受外部社會環境中經濟因素、政治因素、文化因素的影響。應在堅持農村旅游業發展規律的基礎上，適當引入市場機制和市場原則，促進農村旅游資源的合理配置與有效使用。

三、農村旅游業發展的機遇分析

識別機遇是外部環境分析的一個主要目標，適時地對機遇進行優質性、價值性和成長性識別是實現農村旅游業發展與外部環境生態鏈接的主要突破口。近年來，農村旅游業的機遇隨著社會經濟的發展日漸增多。集中表現為：（1）“十二五”規劃的高度重視。“十二五”時期，高速交通的快速發展、居民收入的穩步提升、城鄉差距的逐漸縮小以及假日制度的逐漸完善，會使得旅游市場將出現更加快速發展、更大消費規模的態勢，大眾旅游的階段特征更加凸顯。順應國民大眾旅游轉變，針對散客化時代的新要求，中國旅游業需要進一步落實旅游消費促進政策，挖掘消費潛力，提振市場信心，使國內旅游市場從數量規模型向規模與質量效益并重轉變。因此，就需要在進一步培育旅游休閑環境的基礎上，科學分析國內旅游市場發展的宏觀環境和市場特征，深度開發和提升傳統旅游市場，加快培育一批新興市場，積極開發一批高端旅游市場和專項旅游市場。這無疑給農村旅游業的發展提供了重要的發展機遇[1]。（2）社會資本向農村旅游業行業的流入。中國區域間不僅農村旅游資源結構差異很大，而且農村旅游資源特色的差異也比較明顯，農村旅游資源的性質、類別、豐度、走向等都有區域的獨特性，優化農村旅游資源的途徑也不盡相同。在社會公共物品或服務民營化趨勢的影響下，各種國內外資本不斷進入農村旅游業，一些社會資本投資的農村旅游企業、組織和機構也相繼出現。這些農村旅游企業、組織和機構具有運作方式的多樣性、服務質量的全面性和價格水平的市場性，不僅有利于農村旅游業發展水平的整體提高，而且也有利于社會資本向農村旅游業的合理流動。（3）農民旅游市場的快速成長。農民旅游是一項針對農民的教育培訓工程和讓農民分享發展成果的民生工程，需要盡快出臺專門的支持政策。促進旅游下鄉，提高旅游惠農幅度，對開拓農村旅游市場的旅行社進行稅費減免，對農民旅游實施政府補助。通過舉辦農村旅游宣傳咨詢活動，開發農民旅游宣傳品，建立農村旅游咨詢服務中心，加強輿論引導，提高國民到農村進行旅游的理念，增強國民農村旅游的意識[1]。

四、農村旅游業發展的威脅分析

威脅分析是對農村旅游業發展產生影響的外部環境中的不利因素和破壞性因素的識別過程。進行威脅分析，可以認清局勢，預測未來，提高農村旅游業發展的免疫力，增強農村旅游業發展抵御風險的承受力，為農村旅游業發展改革方略與措施的制定提供參考。從當前的情況看，對農村旅游業發展改革發展的不利因素或破壞性因素主要包括：（1）社會轉型的負向影響。改革開放以來，中國社會經濟轉型、政治轉型和文化轉型的并駕齊驅，辯證互動，成為了現階段中國社會發展的重要特征，經濟發展快速化、社會競爭激烈化、人際關系復雜化、思想觀念多元化的態勢日趨明顯，增加了農村旅游業發展、改革和穩定的難度。分配差距的拉大、腐敗現象的蔓延、階層分化的復雜等社會現象也隨之產生，極易造成人們在與社會進行物能交換的過程中頻繁地轉換價值尺度，調整價值取向，給農村旅游業發展改革帶來壓力。（2）農民之間收入差距的拉大。近年來，一些地區不同農村之間的收入差距不斷拉大，造成部分農民思想觀念、心理的動變。要保持農村旅游業持續發展，就必須要照顧絕大多數農民的利益，而不能夠發展只滿足少數農民利益而損害絕大多數農民利益的旅游業，這樣也容易造成一些地區的不穩定，因此，在發展農村旅游業過程中就必須要充分顧及農民的根本利益，充分調動農民的積極性和能動性，切實讓農民能夠在發展旅游業的過程中富裕起來，唯有此，才能實現農村旅游業的持續快速發展。（3）城鄉居民收入差距的拉大。從整體上看，改革開放以來，城市居民與農村居民人均可支配收入之比呈現逐漸上升趨勢。2005年該比值達到3.22∶1。城鄉居民收入差距的不斷拉大直接影響農村發展旅游業的實力，一些擁有豐富旅游資源的農村地區很可能因為收入水平較低，而影響到旅游業的投資，使得農村旅游資源的潛質和能量得不到應有的發揮和挖掘。然而，在一段時期內，城市居民與農村居民人均可支配收入之間差距還呈現出拉大的趨勢，尚不能夠得到合理有效的解決，這無疑給農村旅游業發展帶來了較大的影響。

參考文獻：

[1] 中國旅游業“十二五”發展規劃綱要（征求意見稿）[EB/OL].旅游中國網，http：// www.china.com.cn/travel/txt/2010-12/06/content_

21486128_4.htm，2010-12-06.

[責任編輯 安世友]