Draw Something 爆紅與衰落的背后

那一年，我們被Draw Something驚艷了。

所謂“那一年”，其實也就是2012年：2月初上線，很短時間內(nèi)，這款游戲沖到了一個高峰，在79個國家的手機游戲榜單中排名第一，平均每天有25萬下載量并有3000幅“神作”問世。鼎盛時期，它的開發(fā)者OMGPOP被Zynga以1.8億美元收購，這是繼Instagram被Facebook收購之后的又一樁全球矚目的交易。

斗轉(zhuǎn)星移。之后不到半年時間，Draw Something便銷聲匿跡，沒有新聞，沒有新版本，沒有讓用戶再次打開它的驅(qū)動力。它“病毒式”地爆紅，也“病毒式”地被遺忘，即使是最近OMGPOP創(chuàng)始人離職的消息，也幾乎沒有什么關(guān)注度。

直到現(xiàn)在，全球仍有很多人對Draw Something著迷。它以創(chuàng)意驅(qū)動了一種新玩法，談它的衰落，似乎有些刻薄。難道這款社交游戲（很多人認為它不能算作社交游戲）的生命周期已經(jīng)走完？如何延續(xù)它的延續(xù)生命，或者說，到底什么才是游戲的生命力？

本期我們請到以下幾位觀察家：

陸光遠，“爪譜”創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)新兵，同時也是曾任職于盛大游戲、人人游戲，有多年游戲海外運營與并購經(jīng)驗的老游戲人。在人人游戲期間，他曾到美國與Draw Something的創(chuàng)始人見面，在得到很多“一手材料”之后有了自己的見解。

石慶年，“愛吧”創(chuàng)始人。雖然他的產(chǎn)品是一款移動互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺，但他在創(chuàng)業(yè)之初尋找方向的時候花了很長時間思考手機游戲的命運，在他看來，“生命周期”的問題很殘酷，但卻是有跡可循甚至命中注定的。

歐陽丹，“百詞斬”、“囧記單詞”創(chuàng)始人，偏安成都，他的團隊被很多朋友稱為標準的“產(chǎn)品團隊”，決定從心理學(xué)角度談?wù)効捶ā?/p>

本期觀察家

爪譜創(chuàng)始人 陸光遠

Draw Something不是一款純社交游戲

2011年的冬天，我還在人人游戲，曾到紐約與OMGPOP的創(chuàng)始人見面。這家公司在一個蠻空曠的地方，二三十個人吧，開發(fā)過30多款游戲，有種很累但是還在拼命做的感覺。他們展示了幾款游戲，Draw Something這個，我們看了比較有感覺。當時想的是合作，直到2012年2月還在不斷發(fā)信過去。最后幾封信我記得他說他們在忙著上線，上完線再談。那時候我聽說這款產(chǎn)品上線幾天的數(shù)據(jù)非常好，就很緊張，怕這個事兒黃了，結(jié)果最后還是黃了，被Zynga巨額收購。

我理解Zynga的思路。Zynga是一個“左右手倒量”的公司，需要“常駐性”內(nèi)容，比如之前的連字游戲Words With Friends（注：Zynga曾以5330萬美元的價格收購其開發(fā)者Newtoy），不需要你花很多時間，想玩就玩一會，但是裝機量非常大。這種公司一定需要一到兩款這類游戲，類似情況就像國內(nèi)的CocoaChina擁有“捕魚達人”。

Zynga的收購我覺得是有溢價的，1.8億本身賺不賺得回來另當一說，當時Zynga的一些記錄都被這個游戲給破掉了，所以它很擔(dān)心，一個是怕它自己將來的戰(zhàn)略被破壞，另一個是防止競爭對手買。

我對Draw Something這款游戲是絕對肯定的。它有幾點比較出彩。首先，移動游戲上一個沒有解決的問題是操控，不適合把鍵盤模擬到上面；體感是一種還不錯的操控，但是在觸摸屏上最簡單的就是用手指，Draw Something的“點顏色、畫圖”是一個創(chuàng)新。

然后是連接性，它能夠跟陌生人配對，最精妙的就是循環(huán)制的一人一輪，拉回感很強，開始一個游戲以后很難把它結(jié)束。有人會拿“唱吧”來比較，實際上唱吧是不同的方式，給你一段歌詞讓你去唱，通過照片來擴展它的社交性、強互動，它拽用戶回來是發(fā)自自身的，就是我要唱、我要看。

我不認為Draw Something是一個純社交游戲，它只是有一定的社交性。Draw Something用到的配對，很多年前就有，但是在手機上把它變成一個產(chǎn)品，應(yīng)該算是創(chuàng)新吧。我們原來認為的社交游戲往往是在社交網(wǎng)絡(luò)上，開心農(nóng)場是和你在社交網(wǎng)站的好友去玩，游戲中的朋友網(wǎng)跟社交網(wǎng)絡(luò)重合，我覺得這是真正的社交游戲。所有游戲都有社交性，總能認識新的朋友，你在魔獸里面可能一個人都不認識，最后卻可以變成一個團隊。

而且Draw Something很有樂趣，它像電視上的秀，在80%的人能做到的范圍之內(nèi)，讓大家進行一些創(chuàng)意，很容易上手。事實證明，游戲的初始量和存留量達到一定程度以后，是可以更大一步發(fā)展的。這個游戲在這兩點上做得非常好，數(shù)量大得要死，存量也非常好，不火是不可能的。

創(chuàng)意會產(chǎn)生新游戲，到現(xiàn)在我沒有看到中國有新的靠創(chuàng)意取勝的游戲，好的獨創(chuàng)產(chǎn)品美國也是一年出最多一兩個。從中國游戲開發(fā)圈的環(huán)境來說，大家對賺錢的欲望會比較高，創(chuàng)新也不太自信，真正積累到一定的財富和競爭壁壘的公司才愿意嘗試創(chuàng)新。

最近我上次見的那個哥們離職了。OMGPOP一直在嘗試創(chuàng)新，美國人還挺執(zhí)著的，他能賣掉，也是他做這個事兒堅持的結(jié)果。而Zynga不是一個創(chuàng)新型公司，它是運營型的。

不管怎么樣，Draw Something現(xiàn)在還是一個很大的游戲，你覺得它在衰落嗎？它現(xiàn)在還有2000多萬的活躍量呢。所有移動游戲都是有周期的，詞庫里30%的詞都畫過了，你還愿意去畫嗎？其實它回落到像現(xiàn)在的水平我覺得是最好的，比較正常。越傳統(tǒng)的游戲越持久，比如象棋、俄羅斯方塊，新的模式最后會穩(wěn)定在某一個量上。

它要改進的可能是一些小細節(jié)：畫完的等待時間是不是更短一點，怎么樣跟別人互動更快一些，請名人進來畫，等等。在Zynga收購之后它加入了與對方聊天的部分，是非常合適的。運營對一個游戲的生命周期非常重要，但是在Zynga這么強的運營者手上也沒有大的變化，看來Zynga也沒想到更好的點子。

如果Draw Something還想要再次風(fēng)靡的話，它的游戲樂趣恐怕得提升。這個樂趣大家熟悉過了，一到兩個星期密集地玩過之后，已經(jīng)很熟悉了，一開始的樂趣是畫，剩下的就是跟朋友互相比較的那種感覺，變成了溝通的樂趣，再往后就沒有下文了。

它沒有那種挑戰(zhàn)智力的東西。俄羅斯方塊就是考反應(yīng)，這個事情做再長時間也愿意，因為它越來越快了；“憤怒的小鳥”在不斷地出新關(guān)、加新的鳥種；Temple Run是不斷地沖高分。Draw Something是沒有升級的，沒有往上走的概念，而且大家畫畫的水平不太可能提高。

它需要進一步延伸樂趣，需要有下一步的東西，不管是把這個事情挖深還是讓人們畫得更好。社交性不是重點，以Draw Something的名字來說，該知道的人都知道了。即使直接導(dǎo)用戶進來，好友不一定會玩。社交的那一部分的東西是附加的，不是實際的、最大的樂趣。

它也沒必要轉(zhuǎn)型到什么英語教育。如果它放棄了游戲這么大的一塊兒人群分類，轉(zhuǎn)一個更小的，這是一個下下策。我想可能得抓運營的深度，包括跟異業(yè)合作、做TV秀、讓畫筆變得更復(fù)雜，給游戲增加一些深度吧。

本期觀察家

愛吧創(chuàng)始人 石慶年

生命周期=市場屬性/競爭對手×產(chǎn)品黏性

Draw Something從風(fēng)靡到?jīng)]人再玩，實際上涉及到產(chǎn)品生命周期的問題。我自己的結(jié)論是：從外部條件來看，生命周期=市場屬性/競爭對手×產(chǎn)品黏性；而產(chǎn)品黏性取決于兩點，新進入者的門檻和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移成本。

這幾年我經(jīng)常對照著App Store做分析，主要是因為我創(chuàng)立“愛吧”是投自己的錢來創(chuàng)業(yè)，比較慎重。我發(fā)現(xiàn)總榜前面的那些全部都是游戲，再往后快到40位，才有了偷偷摸摸賺錢的“世紀佳緣”。我們當時就想，只要在移動端比世紀佳緣做得更好就行了，所以最后選擇了這個行業(yè)。

Draw Something是手機游戲，它遵循手游的規(guī)則。最近半年我天天盯著App Store總榜單，如果在每個時間點給榜單截圖，就會發(fā)現(xiàn)，手游都是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩周。這是曇花一現(xiàn)的行業(yè)，單機的手游能做6個月以上周期是非常少的，游戲是用來消磨時間的，但你的休閑時間有限，每個游戲都在搶占你的時間，今天玩這個就不會去玩另外一個。

玩手機游戲的人永遠都喜新厭舊，手機游戲下載越來越便捷，大量的競爭對手把這個行業(yè)給分化了，最后大家看到這個市場每年上千億規(guī)模，參與的公司太多了。以前的PC端游戲就沒這個問題，沒有幾千萬你開發(fā)不出來，沒有上億你運營不起來，門檻很高，意味著生命周期長，沒那么容易被顛覆?，F(xiàn)在幾個小伙子拿引擎一做就出一個手游。所以手機游戲的生命周期就注定會一直這么短。

這是市場和競爭的因素。我覺得Draw Something是一款非常簡單的游戲，男女老少都能迅速玩起來。但是由于它越低端越好，到了一定階段就會發(fā)現(xiàn)沒有什么可玩的，因為低端，所以內(nèi)容有限。

而且，從玩法上講，這又是一款有社交性而且弱聯(lián)系的游戲，系統(tǒng)自動給配對，都不用管誰在和你玩，不會形成騷擾。但它又不能算是社交游戲，誰會通過Draw Something來交朋友呢？它沒有任何關(guān)系的沉淀，只能算是一種新的交流方式，很多人甚至不把它當做游戲來看。

剛才我分析了手機游戲，其實指的都是單機游戲，社交游戲另當別論。如果Draw Something無法沉淀下來任何關(guān)系，也就相當于單機游戲，游戲生命周期必然是很短的。它就像Zara，屬于一種快時尚，開發(fā)快、流行快、淘汰快。Draw Something現(xiàn)在很Fashion，以后呢？Fashion難道還能重新再來一次么？

其實游戲越往手機上走，社交性會越弱，因為屏幕小，承載不起來社交元素。PC端網(wǎng)游還可以利用YY語音一起進攻、組織、聊天、罵人，即使是《開心農(nóng)場》，我岳母這樣的用戶還是每天在玩。但是Draw Something的社交性不夠，你現(xiàn)在不玩的一部分原因是沒人和你玩，連打開它都覺得是浪費時間。

Draw Something把游戲架構(gòu)在社交邏輯上，放到Facebook平臺，最大的好處是傳播得很快，但它自己不會是個社交平臺。即使現(xiàn)在它和新浪微博緊密合作，直接導(dǎo)用戶到游戲里也沒用。新浪微博有一段時間推“模擬城市”，告訴好友“我的模擬城市建好了你來看看”，人家到微博是為了看新聞的，你的城市關(guān)人家屁事！好多人會立刻刪掉。

如果游戲沒有沉淀，也就是沒有感情，“憤怒的小鳥”再出新版本，人們會下載，因為人們對小鳥有感情了。游戲是跟文化消費、虛擬消費、感情消費連在一塊兒的東西，是最不可預(yù)知的一種產(chǎn)品，讓大眾群體平臺接受一款產(chǎn)品是最難的，要找出一個共性的需求點。游戲是干嘛的？給人家快樂，能夠放松、消磨時間，這些東西都不是功能型的，它都是最終達到情感上的愉悅，這是很難辦的。

從我們多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的角度，沒法幫Draw Something想什么改進。我自己從來沒有把一個產(chǎn)品做到那樣的高度、那么大的量的經(jīng)驗。我覺得游戲是上帝給你的甜點，它的成功是創(chuàng)造者所沒料到的，如果你吃到第六個包子會飽，那你直接吃第六個包子得了，OMGPOP也不用做前面的幾十款游戲了?？赡芸谖吨皇俏⒄{(diào)了以下，正好是那個時間段大家喜歡玩兒的東西，正好是那個檔期，就像《泰囧》火起來一樣，別的影片排不起來，一堆的偶然性因素加起來成了一個必然的事情，你再投1億，拍一個其他題材的《泰囧》試試？誰也沒有把握。

游戲的核心是讓人感到自己的成長

本期觀察家

百詞斬創(chuàng)始人 歐陽丹

我不知道Draw Something這個產(chǎn)品在國外是怎么紅的，在中國來看，其實它的核心玩法并不是特別新鮮，線上線下都有這種玩法，其實它和我們喝酒時玩的“行酒令”的“你比劃我猜”也是一個道理。

Draw Something和很多模仿它的產(chǎn)品，包括什么“你唱我猜”類都沒有成氣候，因為沒有層級感。你玩Temple Run，永遠有更高的追求，希望跑得更遠；塔防類游戲，操作技巧的提升永遠都比不上快感的提升；打魔獸，一進去發(fā)現(xiàn)有各種武器，會越來越強；還有規(guī)則最簡單的圍棋、象棋，即使是人機對弈，玩法和追求是無窮無盡的。Draw Something就是一直依賴最初的玩法。它的確容易上手，但這不是借口，一定有辦法把用戶的一層層體驗做好，只要設(shè)計合理，即使是QQ升級、“掛個太陽”這樣的事都可以讓人們追求下去。

在社交方面，兩個人玩，一個生產(chǎn)內(nèi)容另一個猜內(nèi)容的模式，具備天然的社交性質(zhì)，或者是多個人一起猜，猜不到也挺好玩的，所以它迅速火起來了。而且，Draw Something把這種形式變成了異步，你畫完后，等我上線再猜。之前我曾經(jīng)在小游戲平臺看到過類似游戲，幾個人在一個房間一起猜，當時覺得它對同時在線的要求太高，而Draw Something就結(jié)合的很不錯?！爱惒健笔沁@幾年游戲制作中很看重的，包括“開心農(nóng)場”也是異步。我原來在學(xué)校里面和同學(xué)一起踢球，畢業(yè)后幾個人約著打籃球，慢慢發(fā)現(xiàn)大家都有各自的事去忙，我就只能自己練投籃了。而“異步”解決了現(xiàn)在社會上人們的需求。

雖然現(xiàn)在玩Draw Something的人已經(jīng)少了很多，但我認為，如果繼續(xù)和社交網(wǎng)站結(jié)合，它還是有些希望的。游戲分為PVE（player vs environment）或PVP（player vs player），如果是PVE就像Temple Run，你要不停和游戲里的“世界”斗爭，Draw Something就是和其他人斗爭，這里面還可以做很多設(shè)計。

但是核心玩法很重要，Draw Something需要把核心玩法的80%改進一下。游戲的核心是讓人感到自己的成長，Draw Something可以做更多的設(shè)計和引導(dǎo)，比如讓人們在玩過之后相當于上一門課：《如何繪畫》。不過，如果這個團隊沒有教育的基因，千萬不要往網(wǎng)絡(luò)教育上轉(zhuǎn)。

所有游戲都是基于心理學(xué)。國外游戲設(shè)計師非常懂心理學(xué)，你抄同行可以抄到第二名，如果你要超到第一，就像打冰壺球一樣擊到它的前點，你需要知道你的同行現(xiàn)在所琢磨的，這就要用到心理學(xué)。產(chǎn)品經(jīng)理往往也很懂心理學(xué)，有心理學(xué)博士說中國的心理學(xué)專家是張小龍，他做了一個給大眾應(yīng)用的東西。想要往下走，Draw Something必須有所突破。