電子商務交易模式下的信用評價問題分析

摘 要：網絡時代，電子商務交易得到蓬勃的發展。而信用體系問題卻是阻礙電子商務進一步發展的瓶頸。以淘寶網為例，研究其交易信用評價問題，并提出一系列的解決對策。

關鍵詞：淘寶網；信用評價；信用積分

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）05-0029-02

隨著互聯網中電子商務的飛速發展，引發了一場深入的商業革命，網上購物也逐漸成為人們在網上主要行為之一。對買家而言，網上購物價格相對實惠很多，而且還有快遞送到家，不需要出門就可以收到貨物；對賣家而言，也大大減少了價格成本，不用租價格昂貴的門面房，更少了裝修的費用；同時，網上交易對于淘寶網C店來說，也有無須納稅之利。因而電子商務對買賣雙方來說，可謂是雙贏。但是，在網上購物日趨火熱的同時，電子商務交易的誠信問題也日益成為制約其發展的重要因素。產品質量問題，產品的售后服務問題，交易雙方的信用問題等等成為電子商務最讓人擔心的誠信問題。由此可見，這些誠信問題自始至終貫穿著電子商務整個交易過程，決定著電子商務未來的發展。

一、淘寶網現有的信用評價體系介紹

淘寶網信用評價體系，是淘寶網會員（買賣雙方）在淘寶網上通過支付寶服務成功完成一筆交易之后，在相互評價的有效期內，根據本次交易的實際情況，包括產品與描述是否相符合、客服服務態度、售后服務、發貨速度、物流服務情況等等，進行相互評價，給出好評、中評、差評的評價結果，形成信用積分，并將一個用戶得到的所有評價按照一定的累計計分的方式集結為該用戶的信用度和信用記錄，用來累積反映該用戶的長期信用狀況，供其他潛在買家做交易時參考決策使用。上述這種對買賣雙方的評價統稱為信用評價。其中，對于淘寶C店來說，好評+1分，中評不加分，差評-1分；對于天貓商城來說，買家可以對賣家做出1—5分的評分。同時還有店鋪評分，采取1星—5星制，包括：寶貝與描述是否相符、賣家的服務態度、賣家的發貨速度、物流公司的服務。店鋪評分和信用評價是同時并存的，多角度地為其他的潛在買家提供有價值的參考。

二、淘寶網現有的信用評價體系存在的主要問題和會造成的不良影響

筆者所在的高校有專門從事電子商務創業的創業學院。筆者調查走訪了創業學院從事淘寶創業的學生（作為賣家），結合筆者本身作為淘寶網的鉆級和天貓達人T2級買家，研究發現淘寶網現行的信用評價體系主要存在如下的問題。

（一）交易雙方身份認證的問題

網絡是一個虛擬的環境，交易者不采用真實姓名可以保護自己的隱私，但同時也為網絡欺詐提供了滋養的空間，從而降低了交易者對網上交易的信任度。為了有效地解決這個問題，淘寶網規定賣家開店必須經過淘寶的實名身份驗證，包括個人信息、身份證和實名銀行賬戶的認證。但對于買家，身份驗證則簡單許多，淘寶網鼓勵買家進行個人實名認證，但是僅僅是鼓勵而已，并不強求。這樣做的目的，無非是盡量使交易量大大提高，但是由于買家的可匿名性，也在一定程度上造成大量的虛假交易。例如，新開的店鋪，就可以找朋友或親戚注冊不同的帳號，使用不同的收貨人姓名來進行虛假交易，提高店鋪的信譽積分，俗稱“刷鉆”。

（二）單筆交易的交易金額與評價計分的關系

淘寶網的評價過程，主要以交易筆數為單位來加以評價計分，這種機制相對比較單一。也就是說，評價計分只與交易筆數有關，而與具體的交易金額無關。例如，新開的店許多賣家都以賣Q幣或者賣游戲充值卡等等為主，因為單筆交易只需要幾塊錢，甚至更少，但是同樣可以得到評價積分。而有的賣家賣的商品，單筆就需要幾千塊錢，但是最后所得到的評價積分跟幾塊錢的評價積分完全相同。這也是導致淘寶網“刷鉆”現象的主要根源。虛擬商品和實物商品交易評價的無差異性導致了部分投機賣家有機可乘。

（三）從事交易的時間累積的計分對新舊賣家造成的不公平性問題

眾所周知，買家在淘寶網上挑選所需要的商品時，同款商品會有許多不同的賣家在銷售。那么買家通常情況下，會根據賣家的信譽、商品價格來考慮最終在哪家店購買。而較早開店的賣家會擁有相對比較多的信譽，在皇冠甚至金冠賣家和零信譽賣家面前，很多人寧愿選擇價格偏貴的皇冠賣家，也不會選擇價格相對更低的零信譽賣家。這與網上購物不能看到實物有很大的關系。買家會任務，皇冠賣家既然銷售了這么多筆，有多人去購買過，肯定會比零信譽的賣家風險小。因此，這樣就讓新開的賣家在信譽還未積累起來的時候，舉步維艱。從而就導致，許多新開的店鋪通過賣單件商品成交額低的產品進行交易，甚至找親朋好友“刷信譽”，來開始自己的起步，提高自己的信譽等級和成交量。這種做法，甚至一度催生出“專業刷鉆師”，通過旺旺或者qq等通訊工具，與新賣家進行交易，用錢來買“鉆”，導致了大量的虛假交易。

同時，對于店鋪的評價積分，無法區分歷史交易信用積分和現在的信用積分，反映的只是一個累計積分，從而無法反映在從事不同商品的交易所得到的信譽積分的真實、動態的情況。所以，對于大信譽積分的賣家，幾次有限的中評或者差評，對其信譽度的百分比影響并不大。而對于潛在買家參考價值來說，近期的動態信用評價更具有參考價值，也是賣家最近銷售商品的真實反映。

（四）未及時做出評價而導致的評價率的問題

在淘寶網上進行過交易的買家都知道，買賣雙方在基于支付寶真實交易成功后的十五天內可以進行相互評價。這是買賣雙方的權利，但是淘寶網并不設置必須評價的要求，有效時間過后，淘寶網系統默認為好評。因此，許多買家給出的好評，并非是真正的好評，而是時間到后，系統自動給出的好評。除掉系統默認的好評，可以發現，買賣雙方的真實評價率其實并不高。

（五）退貨、退款產品不參評的問題

在淘寶網的實際交易中，如果買家收到貨物后發現商品質量有問題或者與賣家對商品的描述不一致等各方面原因，這時，買家就會要求退貨及退款。特別是近來，淘寶網要求賣家推出七天無理由退換貨的服務，以及淘寶網與華泰保險公司聯合推出運費險這個項目，買家在購買商品時，可以選擇同時購買運費險，從而買家在收到商品時，若對商品不滿意，便可以要求退貨退款。淘寶網的天貓商城，甚至是對部分T1、T2和T3級別的天貓達人贈送有限次的運費險。而運費險機制就保證了買家在退貨時產生的運費將會由保險公司進行理賠。淘寶網的這一舉措，大大提高了買家對商品質量的滿意度，同時，也加大了退貨率和退款率。但是，只要買家采取退貨，這時買賣雙方就都不能互相評價了。而在實際過程中，這其實是一個很大的漏洞。正是由于買家對商品不滿意，才導致了退換貨；也正是由于退貨了，卻使得不能參與評價，不能給潛在的買家以有效中肯的真實參考。同時，雖然是退貨了，但是實際上交易已經真正的發生了，所以退貨、退款不參與評價事實上是不合情理的。

1.對修改后的評價積分以及評價影響的問題

作為一個資深買家，我們往往會遇到這樣的情況：收到商品后，商品有一些問題，但不是每個買家都會采取退貨。于是，買家會采取給予中評、差評的情況。但是，一旦給了中差評，有些賣家會比較在意好評率，于是就會在旺旺上聯系買家，或者打電話、發短信的方式聯系買家，通過退部分款給買家，從而換取“改為好評”或者“刪除評價”的行為。遇到這種情況，許多買家都會勉強的給予好評算了，這樣修改后的好評與刪除好評的結果都會為好評分值加1分，對賣家的信用度影響是相同的。而且，現在淘寶網還推出了，雙方互評交易成功后的一個月內，買家還可以追加評論。但是，“刪除評價”的情況下，是不能再追加評論的。所以大多數賣家會讓買家在修改評價的時候盡量采用“刪除評價”。其實這些做法也都是有失信用評價的真實性。

2.買賣雙方評價機制的不對等性問題

淘寶網現行的評價機制，對賣家的信用評價采取的是靜態評價和動態評價相結合的形式。靜態評價是衡量店鋪信用情況的重要參考部分，但是更加注重賣家的身份信息。簡單的說，買家在選擇商品所在的店鋪是，比較注重賣家的信用度；而賣家在銷售商品時，并非注重買家的信譽情況。這是完全不對等的。所謂動態評價，是在交易過程中積累和反饋中不斷變化的，這部分的信用積分可以通過實際交易歷史，或者交易炒作（刷信譽、單筆交易金額低等情況）產生的。因此，買家在選擇賣家時，僅憑買家的好評率是不能真實完全的反映賣家的信譽情況的。其次，現在淘寶網會提供賣家近三個月、近六個月、近一年內的退款率和退貨率，給買家在選擇賣家時參考。但是賣家卻不能考慮買家的退貨率和要求退款率。因此，淘寶網對買賣雙方的評價機制是不對等的。

三、對電子商務交易模式下的信用評價問題的解決對策

（一）完善買賣交易雙方的身份認證的問題

交易雙方在交易發生前，都必須通過淘寶網的身份驗證，提供真實的買賣雙方的部分資料，供雙方參考。

（二）將單筆交易金額與單筆交易的信用評價積分有效的結合

這樣就遏制了部分買家急功近利，急于求成的“刷鉆”心態，保證了無論是新開店鋪還是信譽等級已經非常高的店鋪其踏踏實實做好生意的情況。

（三）調整由于交易時間的累積和交易商品種類的不同造成的積分累積的問題

讓買家能夠清楚的知曉，賣家在不同種類的交易上，會獲得不同的信譽積分這樣一個多維度的信譽參考。這樣就可以時時跟蹤到買家所需要的商品種類項目上，賣家的真實信譽情況。其次，對于新舊賣家之間的差別，可以采取將歷年獲得的積分進行加權，或者有所折扣的辦法，減少信譽的累積導致的新舊賣家的差別巨大。

（四）淘寶網應設置獎勵機制

淘寶網可以設置相應的獎勵機制，鼓勵買家積極參與交易后的評價（一般賣家都會對買家評價的）。而且這種評價不是簡單的好評、中評、差評，而是鼓勵買家積極分享使用經驗和體會，為潛在買家提供更加真實有效的參考意見。

（五）對于退貨產品，也應該參與到售后評價中來

讓買家將退貨的原因等因素描述清楚，這樣，也可以將賣家的退貨率分開計算。有些是由于買家的原因導致的退貨；有些是由于商品或者賣家的原因導致的退貨。

（六）對于修改評價的問題，應該分類積分

對于是由于買家的緣故，如新手買家，不懂得如何客觀正確的評價等等，這種情況更改后的好評可以計入歷史好評總分；對于由于賣家的原因，如商品質量問題、賣家客服服務問題等等造成的，由賣家與買家溝通，通過部分退款或其他方式等等的，使得買家最終修改了評價的情況，應該單獨計算。雖然單獨計算，但是也可以體現賣家真誠解決問題的態度和商品的真實情況。

（七）評價機構應將前段信用積分折算處理

評價機制可以考慮將某一個時間段之前的信用積分按照一定的方法折算處理。同時考慮賣家銷售不同種類的商品的信用積分分開計算。這樣才能有效的避免新開的賣家以小額交易來換取大量的信用積分。

[責任編輯 王 佳]