認(rèn)知盈余 搜索革命

“認(rèn)知盈余”，是被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的紐約大學(xué)教授克萊·舍基提出的概念——意指受過教育，并擁有自由支配時(shí)間的人，他們有豐富的知識(shí)背景，同時(shí)有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時(shí)間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。

在這樣一種背景下，我們不得不重新界定“媒介”這個(gè)詞能代表什么。“現(xiàn)在，人們使用媒介具有三種目的：消費(fèi)、創(chuàng)造與分享。而20世紀(jì)時(shí)，媒介的作用幾乎只有消費(fèi)，這樣的存在已經(jīng)毫無價(jià)值了。”雖說舍基本人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“鄙視”，有些過于偏激了，但他確實(shí)很聰明地總結(jié)出一點(diǎn)：Facebook、Twitter以及維基百科的成功，來源于自下而上的“認(rèn)知盈余”累積。

一家公司上市以后，就不能指望經(jīng)常見到老大出來說話，更何況是像Facebook這樣的“超級(jí)明星”。所以，當(dāng)馬克·扎克伯格1月16日出現(xiàn)在媒體面前時(shí)，所有人都意識(shí)到“有趣的事情要發(fā)生了”。

最后的結(jié)果沒有事先猜測(cè)得那么勁爆（當(dāng)時(shí)公眾的普遍猜測(cè)是Facebook要推出自有品牌手機(jī)了），但業(yè)內(nèi)人士也沒有時(shí)間抱怨，因?yàn)樗麄兌荚诿χ芯吭瞬裥Q是繼News Feed（動(dòng)態(tài)消息）、Timeline（時(shí)間線）之后，F(xiàn)acebook的“第三大支柱”——Graph Search（圖譜搜索）。

“他們終于要?jiǎng)邮至恕！奔热蛔龅氖撬阉鳎芏喙镜拿直厝灰惶峒啊Ｗ鳛樯鲜泄镜腃EO，扎克伯格絕不會(huì)做出“Facebook要干掉某家公司”這種不明智的挑釁，但這不會(huì)妨礙華爾街開始模擬Graph Search推出以后，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可能發(fā)生的劇變。

決策引擎

Graph Search基于實(shí)名社交鏈的強(qiáng)關(guān)系數(shù)據(jù)庫——借助Facebook平臺(tái)上不計(jì)其數(shù)的照片、留言，以及“Like”，來定制個(gè)人化的“決策引擎”。

社交平臺(tái)是Facebook對(duì)外宣稱的公眾定位，但當(dāng)用戶上傳各種信息成為一種“難以自拔的慣性時(shí)”，這個(gè)媒介平臺(tái)就成為全球最龐大的認(rèn)知盈余收集站——10億用戶、2400億張照片、1萬億頁面訪問量……

得到這些數(shù)據(jù)使Facebook成為事實(shí)上的科技巨頭，但如何利用好這些數(shù)據(jù)才是其向“偉大”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

扎克伯格說，目前在Facebook上取得信息的方式有三種：News Feed、Timeline和Graph Search。“人們想要知道自己附近的世界正在發(fā)生什么事情，那就是News Feed；想要知道有關(guān)人的事情，則可以用Timeline；而現(xiàn)在新增的第三種方式是，可以通過搜索找到內(nèi)容，這就是Graph Search。”

從這三大支柱的產(chǎn)品形態(tài)可以看出，對(duì)于用戶來說，News Feed和Timeline是單純的“消費(fèi)”導(dǎo)向，只有Graph Search擁有“創(chuàng)造”的屬性。例如，你準(zhǔn)備第一次去南極旅游，在Graph Search中輸入“之前去過南極旅游或者正在那邊的朋友”，然后返回結(jié)果。相對(duì)于傳統(tǒng)搜索網(wǎng)羅的開放式海量鏈接，Graph Search強(qiáng)調(diào)的是“數(shù)據(jù)庫”，并且是基于實(shí)名社交鏈的強(qiáng)關(guān)系數(shù)據(jù)庫——借助Facebook平臺(tái)上不計(jì)其數(shù)的照片、留言，以及“Like”，來定制個(gè)人化的“決策引擎”。

由此可見，無論是算法復(fù)雜度還是用戶價(jià)值，Graph Search都遠(yuǎn)超過News Feed和Timeline，一旦成熟以后將使Facebook這一媒介在擁有消費(fèi)、創(chuàng)造、分享等功能之后，進(jìn)一步衍生出“決策”屬性，成為新型的社交流量入口，真正意義上地釋放認(rèn)知盈余。

去介質(zhì)化

摒棄外部?jī)?nèi)容，完全依賴自身的認(rèn)知盈余來完成詢問-決策過程。這就是搜索引擎的去介質(zhì)化。

雖然扎克伯格在發(fā)布會(huì)上拒絕承認(rèn)Graph Search是一種“搜索引擎”，但當(dāng)有記者問是否認(rèn)為Graph Search有一天會(huì)與Google匹敵時(shí)，他卻一點(diǎn)都沒退縮，顯得極其自信。“希望時(shí)間會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。我們還有很多東西沒做出來，這只是一個(gè)開始。”

幾天之后，在Google的2012年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拉里·佩奇很自然地收到一個(gè)問題：你對(duì)Facebook的Graph Search有什么看法？

他“很聰明”地避開了這個(gè)“不懷好意”的問題，只是含糊地表示搜索的使命是組織全世界的信息使得它變得有用，為人們所獲取。但有一點(diǎn)佩奇的觀點(diǎn)與扎克伯格如出一轍，“完美的搜索引擎會(huì)確切知道人們的用意，直接給出準(zhǔn)確的答案。”

“直接”是一個(gè)引人注目的變化。眾所周知，搜索引擎作為近10年內(nèi)最為重要的流量分發(fā)工具，其核心以及實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟即是“詢問（關(guān)鍵字）”和“答案（目的站點(diǎn)）”之間的“中介頁”——經(jīng)過復(fù)雜精密算法排列之后的一系列鏈接。而這個(gè)中介頁也是流量導(dǎo)航和貨幣化的第一承載體。

但現(xiàn)在，F(xiàn)acebook要干掉它。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自身平臺(tái)體內(nèi)的認(rèn)知盈余已經(jīng)可以控制足夠多的互聯(lián)網(wǎng)流量——當(dāng)基于大數(shù)據(jù)的挖掘整合能夠做出優(yōu)質(zhì)的決策時(shí)，用戶還有什么理由點(diǎn)擊鏈接，使得流量外泄？因此某種程度上可以理解，Graph Search發(fā)布之后，媒體為什么要大肆唱衰Yelp、LinkedIn等垂直決策平臺(tái)。

相比之下，Google是搜索經(jīng)濟(jì)的既得利益者，還沒有魄力徹底去掉鏈接這一流量介質(zhì)。但從其2012年公布的“Knowledge Graph”形態(tài)來看，大體思路也是直接做出決策，盡量將流量消解在平臺(tái)內(nèi)部，抑制跳轉(zhuǎn)行為。

事實(shí)上，一旦停止流量分發(fā)，這樣的產(chǎn)品確實(shí)與傳統(tǒng)搜索引擎的定義相悖——摒棄外部?jī)?nèi)容，完全依賴自身的認(rèn)知盈余來完成詢問-決策過程。

如果類似Graph Search的使用場(chǎng)景真的成為常態(tài)，以鏈接為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈無疑將出現(xiàn)大幅震蕩。尤其對(duì)于品牌知名度勢(shì)微，又沒有充足資金做營銷的各種垂直小網(wǎng)站來說，這意味著它們將失去本就不多的曝光機(jī)會(huì)，甚至進(jìn)入搜索引擎出現(xiàn)以前的“推廣蠻荒時(shí)期”。

但從用戶和Facebook的角度出發(fā)，Graph Search的出現(xiàn)是必然：用戶獲得答案，F(xiàn)acebook聚合流量，然后變現(xiàn)。

在2012年第三季度財(cái)報(bào)中，F(xiàn)acebook的營收是12.6億美元，但凈虧損5900萬美元，與Google同期的營收141億美元和凈利潤21.8億美元相差甚遠(yuǎn)。

“在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中，搜索所占的收入比重最大，這也正是Google的利潤遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook的原因。”《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，對(duì)于上市后始終不能完全獲得投資者信任的Facebook來說，推出Graph Search是“必然且明智的商業(yè)化舉動(dòng)”。

毫無疑問，無論是從使用場(chǎng)景還是商業(yè)邏輯上看，Graph Search都有成為革命性產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但是，有一個(gè)問題可能會(huì)讓扎克伯格先生掃興——如果你的穆斯林老板搜索“住在美國德克薩斯州休斯頓市的伊斯蘭同性戀人士”，返回的結(jié)果是你的照片，怎么辦？W