微車：盛宴后誰買單？

2009年，中國微車市場迎來轉變。一個一度被邊緣化的行業，十年前受政策之囿黯然退出汽車消費的主流城市，十年后因政策助推重新回歸主流。

“春天來了！”是2009年人們對微車市場最多的感悟。

2009年，很多車企紛紛上馬微車市場，甚至包括陜西重汽這樣的重卡車企。而微車制造商們也確信他們正在迎來1995年以來最好的黃金時期。他們面對的是一個龐大得不能再龐大的用戶群。中國有多少縣多少鄉多少鎮，如果僅以10%計，這個目標消費群就很驚人。這樣的算術題讓很多車企爭相擠進微車市場。

如今，3年多時間過去了，當初火熱的微車生產都收獲了嗎？

2010年：盛況空前

微車市場之所以在2009年獲得重視，在2010年出現前所未有的盛況，是源于國家政策改變。由于汽車下鄉、1.6L及以下購置稅優惠以及以舊換新三大政策的幫助，微車市場變得異常火爆，甚至有“得微車者得天下”之說，盡管利潤不高，但在數量上卻著實可觀。

回顧微車市場，我們發現，10年前受政策之囿，微車不得不黯然退出汽車消費的主流市場。但正是從那時起，為了生存，微車企業開始在二三線城市尋找棲身之處，五菱、東風、金杯等企業均在二三線城市設立了自己的營銷點。他們一步步走來，頗為艱難地征服了城鄉消費者，建立了一個其他轎車品牌望塵莫及的營銷體系。

10年后，這些安營扎寨的微車制造商因“汽車下鄉”這一政策助推重新回歸主流。但是，我們看到，除了這些微車企業，一些轎車企業，甚至是重卡車企對這個市場也是虎視眈眈，微車企業的生存受到嚴重挑戰。

2009年12月26日，海馬汽車宣布鄭州“兩微”（微客和微轎）基地第二工廠竣工，其首款微客產品福仕達當年銷量達到3萬輛。湖南長沙，比亞迪通過改造美的客車，使微車產能達到20萬輛，比亞迪微轎F0、微客C3和C6將在此生產。

在浙江杭州，也有插足的微車守候者：他們分別是吉奧和陜汽。吉奧其蕭山微車基地產能為25萬輛，陜汽通過收購位于寶雞的漢江汽車進入微車行列，將在原漢江平臺基礎上重新開發新平臺，一期產能10萬輛，二期產能30萬輛。

那時候，在每一個車企老板的眼中，微車市場都是一片光明景象。在微車第一陣營中，上汽通用五菱和新長安汽車優勢最為明顯，2009年兩者市場集中度達到74%，緊隨其后的是東風小康。2009年上汽通用五菱甚至憑借微車市場的井噴式發展一舉進入百萬輛俱樂部。

因此，2010年，我們看到，跨行生產成為汽車產業從未有過的大盛況。這一年，上市很多新的微車。江淮悅悅、全球鷹GX2、奔奔MINI等，這些車的售價均在3萬元至7萬元之間，一上市，就受到熱捧，二三線市場的汽車購買力被充分挖掘出來。

這更加引起車企注意。各種預測紛至沓來，2008年中國微車銷量不足100萬輛，2009年這個數字已上升為195.05萬輛，同比增長83.39%。2010年，業內樂觀地將該數字預計到300萬輛。數據顯示，2010年上半年，微車的銷量達到199萬輛。

而且在二線城市的各大街巷，我們都可以看到各種品牌的微車營銷。似乎意味著，中國車市將要因為微車而改變。

但是，現實是，微車市場的走俏是因為借助了政策的暖風。2010年底，三大政策到期，對微車市場帶來不小的打擊，中汽協副秘書長熊傳林曾表示，交叉型乘用車市場的下滑，甚至將對某些企業經營造成困難。那么，2011年，微車市場究竟面臨怎樣的考驗？

2011年：市場負增長

在多項刺激消費政策退出后，2011年一季度，微型客車成中國唯一同比負增長的細分車型。

來自中國汽車工業協會統計數據顯示，2011年一季度，中國車市增幅大幅回落，從兩位數的增幅到同比增長8.08%，車市步入調整期。其中微型客車一季度銷售70.76萬輛，同比下降5.60%。

微型車產銷量居行業首位的上汽通用五菱2011年一季度銷量雖然出現小幅增長，但其3月份的銷量則延續了2月份的同比負增長。該公司相關負責人介紹，汽車下鄉補貼、小排量購置稅優惠等政策的退出是銷量下滑的主要原因。

其實，從2008年開始，中國車市就進入了一個“瘋狂增長期”，到2011年，三年時間，中國車市的汽車產銷量均翻倍增長。2010年，中國國產汽車產銷1800多萬輛，超過美國成為全球第一車市。其中，微型客車是發展最快的車型。

截至2011年底，中國已經有20家車企生產微車，產能達到年產500萬輛。但是，我們必須看到的是，持續的通脹和加息壓力始終籠罩著人們，再加上缺乏政策面上強有力的支持，期待微車市場的再度爆發式增長已如鏡花水月。

而車企的賣力生產將會引來產能過剩的恐慌。2011年，各大微車企業都上調了產銷目標，其中上汽通用五菱微客和微卡銷售目標約為120萬輛，長安計劃產銷微車102萬輛，東風小康則提出了45萬輛的銷售目標。僅這三家汽車的總銷量目標已超過260萬輛。數據顯示，2012年微車市場的需求只有330萬輛左右。

因此，產能過剩從恐慌變成了現實。眾所周知，微車利潤較小，往往靠規模取勝，產能過快增長，遇上銷量下降，對微車企業來說將成為一個巨大難題。尤其是對上海通用五菱這樣的微車主要生產企業來說，不能增加銷量就會導致企業經營困難。而對于像北汽微客這樣的“新人”而言，無疑將面臨更加巨大的挑戰。因為在品牌口碑和銷售網絡方面，和其他“先行者”相比，新人明顯還有較大的差距。

從2010年的微車盛況來看，廣汽、一汽、奇瑞、陜汽按照計劃都是2011年將在微車市場大有作為，項目基本上都在十萬輛以上。而2011年，實際上，市場能剩下的份額也就70萬輛左右，這區區的70萬輛對于“新人”來說，是遠遠不夠的。

2012年：轉型

時間滑入2012年，微車市場迎來了更多的考驗。讓我們先來看兩張圖表（圖一、圖二）。

從上面銷量環比和同比可以看出：2012年微型車市場已經到了最危險的時候。2012年1-10月份，微型車的銷量大大低于去年。銷售同比全部呈現負增長態勢。從11月份開始，市場慢慢蘇醒，出現小幅反彈，銷量同比呈現正向增長。

從市場份額來看，與去年相比，呈現出大幅縮水的態勢。從去年的波峰到今年的波谷，市場份額緊縮了3.06%。這個數字對微型車市場的份額來說，近乎是一半的消費能量流失了。如此劇烈的市場衰退充分表明，在微型車市場內部，現有消費人群的消費能量正在發生結構性的劇烈變化。

對于市場的由盛轉弱，逼迫一些車企不得不做出轉型選擇，長安商用車事業部部長楊大勇就說：“2012年的銷售主流主要集中在低檔區段，中檔產品競爭力缺失，這等于拱手讓出了一大片市場空間。”

2012年微型車在國產乘用車的市場份額大幅宕落，既往的市場基礎已經發生結構性坍塌。微型車市場正在上演生死時速競賽。

但是也必須看到，奇瑞在這個結構發生重大變化的市場中，旗下的QQ3表現出了逆勢飛揚的態勢。業內認為，QQ3之所以能在變弱的市場里保持競爭力，一是源于其價格有競爭優勢，QQ3的車型起步指導價是2.68萬元，另一款則是3.29萬元，均明顯低于同類車型。二是因為奇瑞品牌在微車市場有交情的影響力。奇瑞這個品牌是區別于商用轎車和家用轎車的第三類轎車。

因此，微車市場的變化其實給這個市場帶來的不僅僅只有壞消息。五菱在這個市場依然是一枝獨秀，和奇瑞不相上下。

2013年：何去何從？

2013年，中汽協數據顯示，微車市場2013年1月產銷量分別為18.07萬輛和19.71萬輛，產量同比下降9.07%，銷量下降1.59%。相比之下，來自乘聯會的1月微車市場銷量達24.3萬輛，同比增長28%的統計數據則好看很多。

這組數據，似乎讓我們看到了微車市場的未來。之所以我們會看到兩個不同的結果，是因為中汽協從1月份起將高端化微車產品五菱宏光劃分到MPV細分市場進行統計。因此，個性化、高端走向似乎成為2013年影響微車市場的關鍵詞。

全國乘聯會副秘書長崔東樹表示：“從外部環境看，微車銷量的低谷期已經過去，今年微車市場會保持正增長。”理由在于，國家今年對城鎮化的建設加快了速度，對“三農”問題也更加關注。

而且，經過2009年、2010年的蓬勃發展，到2011年、2012年的萎縮競爭，很多的微車企業已經成熟，對市場的把脈更加精準，但是有一點不會變，那就是微車企業靠規模取勝。因此，在2013年，業內估計，可能我們會看到強勢企業蠶食小企業的變局。

但是，我們也必須看到，2009年的擴張生產，已經暴露出微車領域的一些問題，在微車產能迅速擴張的同時，微車產能過剩的問題已經充分暴露出來。數據顯示，2012年我國微車銷量僅216萬輛，還不到已經建成和正在興建的微車產能三分之一。如果這些問題不能被市場消化，那么，即使市場有更多的好消息，也難以看到好的起色。

數據顯示，今年前4個月，我國微車銷量為636438輛，相對于去年同期的686569輛，下滑7.3%。我國微車銷量排名前三的上海通用五菱、長安、東風三家企業的微車業務也出現下滑，其中上汽通用五菱同比下滑9.2%，長安同比下滑20%，東風同比下滑1.1%。

也就是說，求變依然是繼2012年之后，微車企業必須面對的問題。

借助政策東風火了一把的微車產業，在政策放空之后，又恢復到了低迷狀態。不轉型將難以在市場存活，如今，已經有企業率先開始了求變之路。例如，海馬汽車日前就已啟動了鄭州微車基地的轉型項目。

此外，從產品層面看，“目前微車的輕型化和MPV化也更加貼合農民的多樣化需求，這在一定程度上為原本逐漸萎縮的微車市場注入了新的增長點。”專家稱。

但是，對于已經建成和正在建設中的微車項目，實現轉型不僅需要大量資金、人力、物力方面的投入，在產業升級之后，能否以全新的技術和車型投入市場，這都將成為企業轉型道路面臨的挑戰。

所以，2013年的市場，究竟會何去何從，現在也許還看不通透，但是通過幾次政策刺激和市場變化，微車市場已經更加成熟。