奧美：戀上中國

比起廣告，公關更加軟性，溫情，更加潤物細無聲，所以需要懂得中國民風民情的人來做。對于外資公關公司而言，放下刀叉拿起筷子不容易。

1991年，奧美應客戶需求進入中國，1995年正式組建公關團隊，開展公關業務。18年過去了，奧美公關經歷了怎樣的風風雨雨？面對眾多國內外公關公司的激烈競爭，它又如何看待中國市場，又將如何進行突圍？帶著疑問，記者采訪了奧美公關北亞區總裁柯穎德。

跌跌撞撞進中國

柯穎德，美國人，英文名字為Scott Kronick，擁有26年奧美公關工作經驗，也是奧美公關中國的兩位創始人之一。

1995年，柯穎德接到了一個任務：到北京和上海建立奧美公關辦事處。雖然在此之前，他已經在中國臺灣工作了四年時間，但中國大陸對他而言還是那么陌生。

怎么辦？只能摸著石頭過河。柯穎德在北京的第一項工作就是——找人。據他回憶，當時，公關行業在中國仍處于搖籃階段，沒有人知道公關應該怎么做。“奧美公關的早期團隊只有幾個人，包括一個新華社記者，一個從文化部出來的，還有一個從旅游公司出來的。今天做個發布會，明天做個提案，都是很小的事情開始。”

在最初幾年，和很多國際公關公司一樣，奧美的客戶也主要集中在國際客戶上，不過，作為全球知名的公關公司，引得不少國內知名企業慕名而來，但是效果卻并不是那么理想，常被人拿來討論的案例很多，比如御蓯蓉，比如奧妮……

國際公關公司如何與本土企業真正融合，奧美在不斷反思，其實正如柯穎德所言：“最困難的是，真正了解本土公司的需要，并和他們一起把這種需求清晰地表達出來。”

本土化是國際公司在中國發展的一個必經過程，從進入中國的第一天起，奧美就在摸索一條本土化的路。其中最令人印象深刻的要數“奧美-西岸并購案”。

2001年，美國網絡經濟泡沫破滅，納斯達克市場遭受重創，大批企業破產倒閉。雪上加霜的是，同年爆發的9·11事件再度加重了市場的恐慌情緒。全球各大公關公司也因此受到巨大沖擊，被迫進行戰略調整，以應對這場危機。

在這樣的大背景下，2002年6月，奧美發起了中國公關第一并購案——奧美與本土公關公司西岸以各自占股60%和40%的比例合并，成為當時中國公關業內最大的公關集團。

此次并購在當時業內引起了強烈反響，很多人都將之視為中國開放服務業的前兆。不過，就并購案本身而言，奧美這一仗打得也極為漂亮。柯穎德稱，“通過此次合作，我們能夠進一步發展在中國的網絡，實現我們‘高度本土化的國際公司’的承諾。”

據公開資料顯示，作為中國本土最早一代的公關公司，西岸無論是管理、體制、文化、團隊，還是對本土市場的熟識和運作能力，都非常出色。奧美借此迅速吸引了大批本土客戶，實現了本土客戶與國外客戶4：6的比例。

如今，在很多人眼中，奧美公關就是家正宗的國際公關公司，但柯穎德告訴記者，“我們的目標是成為最本土的國際公司和最國際的本土公司。”

搶占二線城市

2013年5月13日，奧美全球年度董事會在中國成都隆重舉行，奧美全球的董事們在這里進行了為期一周的探討、體驗以及辯論。

為什么是成都？奧美全球董事長兼首席執行官、奧美全球董事會主席楊名皓的回答是，“當考慮全球董事會的舉辦地時，中國特別是成都成為我的首選，也是唯一的選擇。這不僅考慮到客戶的重要性，同時也希望讓領導層理解并接觸中國不同地區的細微差別。讓他們了解到，中國不是只有北京、上海，成都也非常有潛力。”

“中國不是只有北京、上海。”近年來，奧美中國戰略加大了對二線城市的拓展，成都便是其實施該戰略的前沿陣地。2010年11月，奧美集團通過與成都阿佩克思成立合資公司擴展其在中國二線城市的網絡，并獲取成都形象推廣大單，在成都震后城市形象提升項目和“成都全球招募熊貓守護使”城市品牌國際營銷活動中，為成都的城市形象和城市品牌營銷出謀劃策。

在奧美的搶占二線城市戰略中，幫助城市塑造品牌形象占有重要位置。去年，由奧美公關調動全球資源操刀執行的“熊貓入侵倫敦”活動一直被奧美人所津津樂道。

倫敦奧運會召開，成為城市營銷專家眼中得天獨厚的大舞臺，中國有7座城市加入了這樣“營銷戰”，雖然沒有一名政府官員入境，但幾乎所有的媒體都在討論“成都”。

108個“熊貓人”走上倫敦街市中心，或者乘坐典型英國風情的雙層敞頂大巴巡游，或者與路人“熊抱”，與此同時，整個車身被粉刷成熊貓頭像的50輛倫敦出租車也走上街頭，成為又一道成都風景線。雖然這一活動的主旨是“保護熊貓”，但“成都”這個名字已被全球所銘記。

柯穎德感慨道，“這才是軟實力。”能夠幫助成都面向全球建立和傳播“財富之城，成功之都”的城市形象，提升成都的城市“首位度”和全球影響力，柯穎德有些得意。

其實，奧美深入二線城市的準備工作用功之深超乎想象。今年年初，奧美中國通過長達9個月的深度調研，形成了200余頁的研究報告《深入中國：變革與延續》，這已是該團隊在過去7年里第三度聚焦二三線城市這個市場。

城市形象推廣廣受嘉獎的作品凸顯了中國二三線城市，尤其是西部二三線城市在奧美業務版圖中的潛力，楊名皓公開表示，“我們將繼續在這里以及其他蓬勃發展的中國二三線城市拓展業務”。

中企出海商機無限

18年風風雨雨，柯穎德的體會是，“在中國做公關，現在更難了。”他解釋稱，真實真誠是公關最基本的元素，好的公關是基于事實說話。最早在中國做公關，最常見的方式就是與傳統媒體合作，大家一起寫個有意思的故事，幫助企業、機構做品牌推廣。但是如今互聯網大行其道，人們很難分辨什么是真的，什么是假的。公關的角色越來越重要，但也越來越難做。

近年來，本土公關公司發展迅速，面對激烈的市場競爭，奧美已經找到了自己的突圍之道。“本土公司對本土市場更了解，這是他們的優勢，但他們不太擅長把這些知識與企業的整體策略更好地結合。我們的機會在于中國很多企業正在走向國際。”

柯穎德信心滿滿，“這就是我們的新機遇，我們很早就開始準備了。”據悉，2011年4月，奧美集團已經正式在北美設立了中國業務部，為“走出去”的中國企業和政府機構提供美國和海外市場營銷傳播服務。

柯穎德深知中國市場的重要，在奧美中國，中國客戶帶來的收入已占到了45%-55%，中國現在是奧美在美國、英國之后全球排名第三大的市場，并且，中國市場與英國市場相差不大，中國將很快超越英國，成為奧美全球第二大市場。

對于柯穎德本人而言，中國，是第二個故鄉，在這里他收獲了男人一生中最重要的三樣東西——妻子、孩子、事業。對于奧美而言，中國，同樣意義非凡，相信中國市場，扎根中國市場，是其不變的追求，一如柯穎德名片的背面，奧美的英文標識姿態優美地盤踞在純正的中國紅上。