大數據時代的公關營銷

接受《小康·財智》采訪的田毅，有著三重身份：在北京業界享有名望的雪潤傳播的董事長、總經理；中國市場學會（汽車）營銷專家委員會常務副秘書長；除此之外，他還是一位詩人。在采訪的同時，記者亦有幸拜讀了他的作品，由作家出版社出版的田毅詩集《十三樓的懸崖》。從上世紀80年代開始創作的他，還曾著有詩集《塵埃》。

而事實上，除了天馬行空、思路開闊的詩人氣質之外，田毅還是一位資深傳媒人，在傳統媒體工作多年后，主創了雪潤廣告傳媒群及企業，服務國內數家一流合資汽車品牌，并歷任多家著名合資企業咨詢顧問。作為一位營銷人，專注現代互聯網營銷傳播的他，首倡“云營銷”概念，著有《云銷——解讀互聯網時代營銷密碼》等作品。

《小康·財智》：您怎么看待中國公關行業面臨的機遇與挑戰？

田毅：公關和廣告歸結起來其實就是一種溝通。在互聯網時代，溝通的方式會更加多元化、復雜化、廣泛化，甚至細分到每個觸點、每個網友。大數據時代對溝通已經產生了一些顛覆性的影響，中國整個產業的爆發和互聯網擴展將是中國公關業最大的機遇。

而最直接的挑戰也基于此，就是中國是否能夠成為互聯網玩法、趨勢的主導者。世界性的溝通方式是國際化最普及的英語，中國在這個角逐中去影響世界性的傳播有自身語言局限性，相比而言，創造力、戰略思維中國人在這方面都是沒問題的。

就整個中國公關行業來講，目前的行業現狀是飛速發展，良莠不齊。基于整個行業是一個客戶資源型的發展模式與路徑，這就導致行業里還沒有出現幾個資源集中型的大企業、大巨頭。在中國的現實環境里，由于客戶資源的變動，人事的變動，就不可避免帶來這種行業的起伏，這些也就決定了目前國內公關行業參差不齊。在國內做得比較好的公關企業幾乎都是依附在大的產業背景下，比如汽車、電商、房地產。

《小康·財智》：您怎么看待與國外公關公司、跨國公關公司相比，國內公關公司在專業化、規范性的差距，在這方面該如何提升？

田毅：專業化和規范性對本土公關公司的確是一個挑戰。因為中國特殊的人文環境、歷史文化既定下來的某些東西，相對于國際上整體化公司運作，國內公關公司的行為模式有些是不規范的。來自歐美、日本的等國外公司力求把工作流程、創意方式、溝通方式最后完全商業化、邏輯化，變成一種準確的商業符號和商業行為，這本身對國際公關界也有挑戰。誠如我剛才所說，公關即溝通，而溝通本身是人性化的，帶有情感和個體性特征。反過來說，中國式講究人情、禮節的公關方式也受到商業規則的挑戰，最后，無論本土和國際都應該向一個中心來趨同，都要做一些妥協。

從雪潤傳播自身的發展狀況來看，我們希望在人才培訓體系上做一些工作。與教育機構合作進行人才規范化的培訓，把員工的再教育、再培訓做得更好些。與專門研究性機構每年做一些類似行業藍皮書也會對行業有建設性幫助。

《小康·財智》：您作為業內享有聲望的資深人士，同時還是一位詩人，您個人怎么看待這兩種角色的辯證統一。您對這個行業的從業人員有什么建議、忠告？

田毅：我認為，一家最優秀的甲方能帶出最優秀的乙方，最優秀的乙方卻基本上很難帶出一個最優秀的甲方。公關也好，廣告也好，都是錦上添花，是甲方意志最優化的體現。甲方的格局、戰略決定了乙方的格局和戰略。從業人員方面更是很突出，甲方對接人員的個人素質是決定乙方服務質量的重要環節。雪潤這幾年的成長與成就，得益于東風日產、一汽大眾這些甲方團隊的優秀。

事實上，人人都是乙方，沒有絕對的甲方。我最早是一個喜歡寫東西的人，更喜歡自由一些。但面對甲方的時候，我就是一名“服務員”。就要有自己的專業性，有自己的職業感、職業操守。對于我們這個行業來講，大都是天馬行空、有點子、有想法的人，我想提的一個忠告就是，既然做了這個行業，不管你多么恣情汪洋，在某個時間、空間之內你就是一個“服務員”。職業化、專業化要求你尊重游戲規則、尊重甲方，尊重市場，這樣才能把這個產業有一個整體的大提升。很多人以為這個行業沒有門檻，沒有準則，做得很隨意。這肯定是錯的，抱著這種心態不可能做好。盡管說，行業標準是缺少的，但每一位從業者還是應該用一個更高的標準來要求自己。

《小康·財智》：您首倡了“云營銷”概念，結合雪潤在數字化營銷中的案例請您闡釋一下。

田毅：所謂“云營銷”其實是大數據時代的一個傳播特點。現代互聯網把數據傳播、整合機制已經上升到了一個非常宏大的空間。互聯網對于網友、對于消費者觸網過后的各種習慣都能生成一種精準的數據特征。在大數據庫時代，從大眾傳播到分眾，再到點對點傳播，這都是云營銷的基本特點。

雪潤做數字營銷的公關傳播是比較早的。我們經歷了傳統公關手段把傳統媒體的東西搬到互聯網上來，再到互聯網本身的論壇、微博博客、網友活動、社交媒體傳播等方式，再到最后加之借助電商的傳播模式。

從最早就是為了獲得在消費者中印象、感知和體驗的一種影響力，逐漸變成如同衡量廣告一樣，衡量吸引多少人瀏覽，有多少人互動，再有多少成交率、轉化率，從關注到對比，關注有多少人成為真正的用戶，最后，甲方還要對我們進行傳播方式的精準度、最大的轉換率等方面考核，這些都是數字化公關帶來的挑戰。

去年，雪潤曾經為東風日產做了一個“我為淘車狂”的典型創意設計。通過我們的傳播，把更海量的需求相近的消費者集中起來，進入漏斗變成一定量的團購，把廠商促銷成本轉化為消費者優惠，同時還達成電商平臺下訂單化生產與銷售，最終達成了集傳播、留資、團購、訂單化為一體全新汽車電商模式。

雪潤做的策劃就是力求把互聯網的優勢，與大數據時代的特點結合起來的一種全新傳播案例。