“付費(fèi)墻”根基是否牢靠

《紐約時(shí)報(bào)》2012年的訂閱收入將首次超過(guò)廣告收入，成為該報(bào)第一大營(yíng)收來(lái)源。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體80%收入來(lái)自廣告，其余為訂閱收入。如今，《紐約時(shí)報(bào)》扭轉(zhuǎn)了這一格局，證明了“付費(fèi)墻”（Pay Walls）—傳統(tǒng)媒體縮減在網(wǎng)上開(kāi)放免費(fèi)內(nèi)容的提供而開(kāi)發(fā)收費(fèi)新聞模式—的新活 力。

但實(shí)際上在過(guò)去十余年中，“收費(fèi)即死”已成慣例。2005年9月，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站首次設(shè)立付費(fèi)墻，訂閱費(fèi)用為每年49.95美金或每月7.95美金。結(jié)果卻是網(wǎng)站訪問(wèn)量大幅下降，沒(méi)有帶來(lái)太多付費(fèi)用戶，同時(shí)又讓主要依靠廣告贏利的報(bào)紙網(wǎng)站雪上加霜。堅(jiān)持了2年后，紐約時(shí)報(bào)還是暫停了對(duì)網(wǎng)站絕大部分內(nèi)容的收費(fèi)。可以說(shuō)，這也意味著傳統(tǒng)大媒體數(shù)字化付費(fèi)第一波嘗試的全面崩塌。

但是《紐約時(shí)報(bào)》勇敢地開(kāi)始了新一輪的嘗試，2010年iPad的上市讓傳統(tǒng)媒體重新看到收費(fèi)模式的未來(lái)。皮尤研究中心就指出，這是美國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始重設(shè)付費(fèi)墻的新開(kāi)端。曾在2008年1月宣布終止“付費(fèi)墻”的《大西洋月刊》也卷土重來(lái)了。其總裁斯科特·黑文斯將“付費(fèi)內(nèi)容”作為2013年的一大焦點(diǎn)領(lǐng)域。他正著手組建一支“付費(fèi)內(nèi)容‘特種’團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)從徹底改造雜志的平板應(yīng)用到試水計(jì)量付費(fèi)模式的一切事項(xiàng)。

收費(fèi)vs.免費(fèi)，在過(guò)去十余年這兩個(gè)戰(zhàn)略的斗爭(zhēng)中，顯然是免費(fèi)勝出。新一輪的媒體收費(fèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)是什么？作為讀者，您是否已經(jīng)做好為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一流內(nèi)容支付費(fèi)用的心理準(zhǔn)備？

付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

如何筑起新的付費(fèi)墻？媒體創(chuàng)新公司INNOVATION創(chuàng)始人胡安·森納的忠告是“體驗(yàn)比品牌本身重要的多”。傳統(tǒng)媒體的大品牌在數(shù)字世界里可不是什么通行證，用戶期待的是適應(yīng)這個(gè)新世界的體驗(yàn)。出版商請(qǐng)打開(kāi)想象力，通過(guò)平板電腦及便攜電腦帶來(lái)交互式互動(dòng)體驗(yàn)，重塑客戶對(duì)閱讀的開(kāi)始和結(jié)尾的概念。

內(nèi)容：所有有趣的方式都去試一試

關(guān)鍵詞：“互動(dòng)”

APP：APP絕不等于原貌pdf版，但也無(wú)需是 過(guò)度設(shè)計(jì)的花架子。可以嘗試將信息解包，一本雜志完全可對(duì)應(yīng)多個(gè)APP，從用戶需求出發(fā)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔

社交游戲：成功案例如Elsevier雜志推出的虛擬醫(yī)療診斷游戲“Top Doc”，其研發(fā)成本只有75美元，賣(mài)出的收益有200萬(wàn)之多。國(guó)家地理雜志也開(kāi)發(fā)了很多基于雜志內(nèi)容的游戲，比如“希律王的墳?zāi)埂?（Herod’s Tomb）、“雨林” （RainForests）

社會(huì)化媒體新方式：利用LBS、微博等讓互動(dòng)真正變得鮮活、實(shí)時(shí)起來(lái)

其他：電子書(shū)、二維碼、3D等

付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

硬付費(fèi)墻模式是完全將讀者與報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容支付模式，讀者在繳納訂閱費(fèi)之前不能看到任何內(nèi)容。此模式為華爾街日?qǐng)?bào)自1997年1月起設(shè)立，一直到2007年華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站都采用這種付費(fèi)墻模式。

計(jì)量付費(fèi)

2011年4月，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站正式實(shí)施計(jì)量付費(fèi)模式，允許用戶每月免費(fèi)瀏覽20條新聞，采用這種模式后的第一季度，便獲得了22.4萬(wàn)的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂戶。2012年4月，將免費(fèi)瀏覽量減少到每月10條，這個(gè)軟性門(mén)檻還在不斷調(diào)整中。恰當(dāng)?shù)拿赓M(fèi)比例，比簡(jiǎn)單收費(fèi)更能吸引讀者支付。

殘缺吸引

殘缺吸引的支付模式是指報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)開(kāi)放絕大部分新聞內(nèi)容，但對(duì)本報(bào)最有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新聞、獨(dú)特欄目長(zhǎng)期維持收費(fèi)狀態(tài)。它比計(jì)量付費(fèi)更能維持網(wǎng)站常態(tài)訪問(wèn)量，又能通過(guò)連載故事或突發(fā)新聞推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容贏利。目前，這種付費(fèi)墻模式為美國(guó)很多中小型報(bào)紙采用。

捆綁訂閱

捆綁訂閱是報(bào)紙網(wǎng)站在數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)上的促銷(xiāo)策略，具體是指紙質(zhì)訂戶每月增加1到2美元后，就可以閱讀報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)和移動(dòng)終端的所有內(nèi)容。但是這種模式并不成功，原因在于習(xí)慣于線上閱讀的人，對(duì)于厚重的報(bào)紙已經(jīng)毫無(wú)興趣，以報(bào)紙為價(jià)值核心的促銷(xiāo)對(duì)他們很難奏 效。

微支付

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一些小額的資金支付就能獲得一定數(shù)量的信息服務(wù)。在數(shù)字音樂(lè)、游戲、電影等產(chǎn)品提供商也都在積極嘗試“微支付”模式。但是相比有成熟評(píng)價(jià)和分類(lèi)目錄體系的這些商品而言，“一篇讀者還未閱讀不知好壞的文章要求付費(fèi)，就像把讀者拉進(jìn)一個(gè)賭局”。