Airbnb的中國“仿客”們

旅行房屋租賃社區Airbnb的三位創始人內森·布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）、布萊恩·切斯基（Brian Chesky）、喬·杰比亞（Joe Gebbia）做夢也想不到，在過去四年半里，那個誕生于公寓氣墊床、要靠賣早餐麥片來維持生計（Airbnb是氣墊床與早餐（airbed and breakfast）的縮寫）、并不被投資人看好的生意竟一夜崛起成為硅谷明星—不僅在蘋果WWDC大會上出盡風頭，投資商亦對其第三輪融資趨之若鶩，對其估值高達20億至30億美元。Airbnb所提供的P2P短租模式正風靡一時，以下數字或證明這一切：覆蓋192個國家、34883個城市、全球超過20萬處房源、已預訂天數超過一千萬。

Airbnb的顛覆之處在于用戶可網絡發布自己的私人住宅，為背包客提供短期租賃服務，它試圖顛覆傳統意義上的旅行觀念—如果花同樣甚至更少的錢，為什么不選擇更有趣的私人住宅、樹屋、火車房、露營拖車、甚至古堡？

Airbnb已一路瘋長為全球最大的旅行短租網站，其成功的商業模式亦引來諸多效仿者。2012年10月，歐洲短租網站HouseTrip獲得新一輪融資，總額高達6000萬美元；定位高端房產的Luxury Retreats亦獲得500萬美元首輪融資。而在國內，沉寂已久的短租市場亦被打破，小豬短租網和趕集旗下螞蟻短租幾乎同時宣布獲得近千萬美元融資。Airbnb的擁躉越來越多，它們該向Airbnb學些什么？

反工業化

“Airbnb成功有兩點，一是其商業模式有廣闊的市場；二是創業團隊對業務有深入探索。”小豬短租創始人陳馳對《環球企業家》說。在陳馳看來，就模式而言，中美在互聯網生態建設大致相同，從信息聚合、搜索引擎，到電子商務、網絡支付信用體系皆如此，百度、阿里巴巴等平臺型企業已搭建生態系統，后來者僅能在平臺上修修補補。而Airbnb卻不同，它是對傳統產業做出改造。“它的出現傳達了一個強烈的趨勢，就是將原來產業中的工業化過程逆轉了。”陳馳說。

這與美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在《創客—新工業革命》中所預測的由個體制造引發的新工業革命不謀而合。以往連鎖酒店業以標準化、規模化、流程化的供給模式向用戶提供傳統客房服務，而Airbnb卻提倡反工業化，其供給的不再是千篇一律的客房，而是遍布全球形態各異的閑置房源。以往在小社區內完成的鄰里互助活動，Airbnb將其變成“協作＋消費”的分享經濟。

互聯網生態系統、大量閑置房源以及社會誠信體系則是Airbnb生長的基本土壤。而美國酒店業高昂價格亦是Airbnb備受追捧的直接原因。從國內來看，中國酒店集團發展時間較短，但人力成本增速明顯，未來3至5年客房價格可能會有高達30％至50％的增幅，因此短租經濟的利好仍在。“從這個角度上看，Airbnb在中國應該行得通。”陳馳說。

就定位而言，Airbnb最初為“奇屋探險”，如今則是“低價短期租房”，其核心宗旨即為“漂亮”而又“廉價”，核心人群亦始終沒變—一端是私人房客，一端則是背包客。不過與國外相比，國內短租網站仍難以以性價比、特色等進行差異化定位。就性價比而言，經濟連鎖酒店價格約在150元至200元之間，在一二線城市，這個價格與短租差異并不大，談性價比為時尚早；而從特色看，國內短租并非國外那樣個性十足，短租目的除旅游外，還存在大量求職、求醫、考試等其它需求。

在陳馳看來，現階段國內短租的差異化在于“人情味”，其最重要特征在于供求雙方的彼此信任，這源于陳馳自己的短租經歷。一次在和房主達成一致后，陳在下飛機后就接到了房主的電話詢問是否需為其打開空調。“這是有人情味在里面的。”陳馳說。因此小豬短租最終將其現階段的差異化定義為“人情味”。

陳馳認為公眾對Airbnb最常見的誤解在于認為其所有供給模式均為C2C。事實上，其最底層P2P并非完全的C2C，還包括少量B2C。例如在紐約、倫敦等大城市短租模式中會有物業公司的身影。這一現象類似于“淘寶模式”，即淘寶雖以C2C為主體，但仍包含B2C賣家。有數據顯示Airbnb60％以上交易是房東不在房間時達成的。這一方面說明國外信用機制高，可將鑰匙交給鄰居等人管理，另一方面則說明物業涉足管理的現象時有發生。

試圖強化短租概念的小豬也樂意嘗試C2C個人供給模式—即使房主僅出租一個沙發。例如在北京，客廳沙發有時亦能達成5至6天的訂單，在醫院附近，如此“床位”甚至可能被以168元每天的價格預定40天，如此租戶月租金可超6000元，比租房還賺錢。不過上述交易達成需要考慮特殊的地理維度等因素。

不過，Airbnb模式若想在華遍地開花并非易事。微格互動創始人、CEO郝亞偉認為中美地區差異明顯—美國人的個性化旅游消費日趨成熟，而中國卻仍不夠規模，多數中國人仍選擇團購游。上述根本性差異在短時間內難以解決。郝亞偉認為當務之急是向Airbnb學習其市場定位及細節把控力。例如Airbnb頁面設計精美絕倫，令人對旅游和奇屋探尋心馳神往，這一點頗值得學習。

此外，與歐美游客希望每天變換地點，體驗不同、有趣的住宿不同，中國主流旅游市場的住宿需求仍為便宜方便，但新潮年輕人及中產階級仍偏好裝修、居住環境及文化氛圍均獨具特色的旅行住宿。于是郝亞偉開始另辟蹊徑聚焦酒店主題推出睡睡酒店攻略APP。其設計思路和風格廣泛借鑒Airbnb。例如在Airbnb精選中，設計師就將房屋分成古董房、私人島嶼、雪丘、豪華露營、袖珍房屋、飛機房等類型。睡睡酒店攻略亦依照類型而非價格進行分類，其分類包括商旅、奢華、浪漫或沙漠、觀海、古鎮等類別。

與小豬短租所依賴的個人房源不同，睡睡酒店攻略則選擇與藝龍、攜程等巨頭合作房源。在國內5萬家酒店中，睡睡從中挖掘抓取好評率高、有特色的1萬家進行推薦。

在郝亞偉看來，小豬短租可謂電商，睡睡則更像媒體，后者對圖片質量的要求更高。其不到20人的工作團隊每天需花費大量精力尋找酒店照片，甚至聯系對方要求拍照。這一工作極為必要—從Airbnb的經驗看，好的圖片有利于達成交易，與酒店的溝通亦可促進關系，爭取會員卡和優惠券等諸多優惠，提高定單轉化率。

此外，睡睡酒店攻略并不打短租概念，其商業模式是傳統的房價分成。“我們三年內應該不會打短租的概念。”郝亞偉說。其原因在于依托于傳統分成模式的快捷酒店管家、米途、今夜特價酒店等均已盈利，房價分成模式的可行性無需驗證，而短租市場尚未成氣候，禍福未知—很多房主設有諸多交易限制，現實中很難像Airbnb一樣按天短租，此外，誠信問題短期內仍是頑疾。

個性化細分

與Airbnb主打背包客概念不同，精品酒店預訂網站贊那度主打“高富帥”的生意。“在紐約看看喬布斯生前最愛的酒店，在西班牙丘吉爾撰寫自傳的酒店看一本他獲得諾貝爾文學獎的《不需要戰爭》，在南非和獅子犀牛共進一頓午餐，在印度宮殿內躺在虎皮上聽一曲古老的印度歌舞。”這是贊那度打造的“意境”。

投資了攜程、小豬短租的晨興資本副總裁程宇對《環球企業家》稱，可從以下兩個維度看未來酒店預訂與短租業發展，一是規模化、工業化，強調服務一致性；二是互聯網方式達成、符合長尾需求的個性化。

贊那度無疑是后者，其酒店數并不以量取勝，而是強調精品。“我們是旅行預定網站中的‘連卡佛’。”贊那度CEO吳瓚對《環球企業家》說。與一般創業團隊不同，贊那度雖僅有20人，但全都擁有外企工作經驗及海外生活經歷。“核心團隊有了這個DNA，品牌特質、品質、格調就出來了。”吳瓚說，Airbnb的成功也正是擁有自己的“調性”，贊那度提供的房間單價在2000至10000元之間，其中2000元左右的占到50％，平均客單價約為6000元。

“Airbnb的出現說明了全球旅行的體量增加，旅游需求更多元化。”吳瓚說。他認為Airbnb的成功有兩大亮點。一是極強的用戶體 驗和品牌定位；二是其社會化媒體屬性，通過意見領袖推薦、與facebook融合等手段，Airbnb 不僅是預訂平臺，還是信息收集及發布平臺。

這正是贊那度眼中的機會。起初，吳將產品定位為金領，但后來收入1萬左右的白領亦成為其用戶。用戶的遷徙亦反映了國內旅游市場的變化—以往看重出國的“結果”，現在則更強調品質與體驗。吳瓚希望贊那度在質和量之間保持平衡，其目標并非全球酒店在線預定大鱷booking那樣簽約10萬家，而是2000家。目前，贊那度已在全球簽下了400家頂級酒店，但真正的延伸不單是酒店數量，還包括為旅行者提供游輪、游艇、線路等衍生產品服務。

贊那度更像是提供個性化、著迷于細節的國外奢華酒店訂購網站Tablet Hotels的擁躉，而對單純的短租市場，吳瓚興趣并不大。他認為中國私人住宅的個性化不足和信用度缺失使得商業挑戰阻力重重。

去哪兒網酒店事業部總經理者希博認為，若想拷貝Airbnb的商業模式，國內最難逾越的障礙就是信用問題。去哪兒網曾嘗試與幾家短租網站合作，但都非常謹慎。“必須要考慮到其中的風險。”希博說。

Airbnb此前在美國亦曾引發信用危機，一名租戶在一周之內對房主進行了洗劫。為了提升信任與安全性，Airbnb增強了用戶個人資料，并輔以Facebook、Twitter等社交媒體增加雙方了解，甚至推出100萬美元的房屋損失賠付額。此外，Airbnb規定只有通過其平臺達成預訂的房客和房東才能撰寫評論。可信的評論亦被視作Airbnb的市場基石。

小豬短租亦對C2C模式的安全性進行過深入研究。現在，每一個交易達成之前，買賣雙方須通過IM溝通達成意見，訂單須由房東確認后成交。盡管如此，陳馳每天仍花不少時間關注現有訂單，并分析了解用戶動機及習慣。陳馳認為外部社交社區、實名制認證及信任關系已變成垂直網站賴以生存的一部分，小豬亦在考慮微信、微博等傳播渠道。

此外，基于位置服務的問題庫未來或至關重要。這亦是Airbnb收購本地問答應用網站Localmind的原因。郝亞偉認為，Localmind是一個基于位置的巨大問題庫，Airbnb的商家則是Localmind上的問題建議專家，借此收購，Airbnb可將此關系網做成閉環。此外，Airbnb通過與Facebook的結合，住戶還可發布房型，旅行者則可召集好友進行旅程決策，上述舉動亦能提升安全指數。

“不同定位都可以找到自己的市場空間，但關鍵點地把沉默成本和供給利用起來。”程宇對《環球企業家》說。