玩具反斗城要做斗戰(zhàn)勝佛

2012年8月18日，是玩具反斗城（Toys “R” Us）在中國(guó)市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)時(shí)刻。那一天，身著警服的樂(lè)高城市警察、變形金剛擎天柱、喜洋洋與灰太狼一起穿越卡通影視劇現(xiàn)身北京的凱德太陽(yáng)宮。與此同時(shí)，在朝陽(yáng)大悅城里，同樣上演一幕類(lèi)似的玩具反斗城開(kāi)幕儀式。

至此，玩具反斗城第一次在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“占領(lǐng)”北京的突破。作為全球最大的玩具及嬰幼兒用品專(zhuān)門(mén)零售商，此前玩具反斗城卻沒(méi)有在中國(guó)北方地區(qū)開(kāi)設(shè)過(guò)任何一家店。

實(shí)際上，六年前玩具反斗城就在上海開(kāi)出了大陸首家門(mén)店，但運(yùn)營(yíng)公司為香港利豐。利豐為玩具反斗城在亞洲的特許經(jīng)營(yíng)商，雙方的合作始自1986年，利豐將玩具反斗城的門(mén)店開(kāi)至中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)等地。但在2011年10月，玩具反斗城從利豐（零售）有限公司收購(gòu)了大中華區(qū)和東南亞業(yè)務(wù)的大部分股份，使得玩具反斗城持有并控制全亞洲特許加盟業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，而利豐控制剩下的30%。也正是這一股權(quán)變動(dòng)讓玩具反斗城將自己的擴(kuò)張步伐邁進(jìn)到北方區(qū)域。因?yàn)樵诶S控股時(shí)期，玩具反斗城并不能直接決定其擴(kuò)張策略。

中國(guó)樂(lè)園

讓玩具反斗城弱化特許經(jīng)營(yíng)模式，直接操盤(pán)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要背景是，美國(guó)玩具銷(xiāo)售額去年下降了2%，雖然玩具反斗城年銷(xiāo)售額依然大體維持在140億美元的水平，但也已經(jīng)是連續(xù)兩年利潤(rùn)下滑。玩具行業(yè)將這一下滑趨勢(shì)歸咎于疲弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、“必備”玩具的缺乏以及越來(lái)越受歡迎的數(shù)字化玩具。

美國(guó)玩具行業(yè)近年來(lái)承受的高壓使得他們不得不把眼光投射到中國(guó)這片新興的市場(chǎng)。與已經(jīng)發(fā)展了一百多年的歐洲和美洲市場(chǎng)相比，只有20多年歷史的中國(guó)玩具零售市場(chǎng)被認(rèn)為仍然處于起步階段，并且在未來(lái)具備很大的成長(zhǎng)空間。歐睿信息咨詢(xún)（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)玩具市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了18%，達(dá)到人民幣近540億元。從2006到2012年，玩具反斗城在中國(guó)內(nèi)地的店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了33家，店鋪的規(guī)模從500平方米到4，000平方米不等。

“目前在中國(guó)我們的增長(zhǎng)速度很快。我們的確很看好中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里我們都會(huì)投入很多精力開(kāi)拓這片市場(chǎng)。”玩具反斗城中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Mark Murphy告訴《環(huán)球企業(yè)家》。從2012年開(kāi)始，玩具反斗城加速了中國(guó)北方地區(qū)的開(kāi)店速度。

一些玩具零售商的前車(chē)之鑒也讓玩具反斗城絲毫不敢懈怠。比如同為美國(guó)玩具巨頭的美泰關(guān)閉了在上海的芭比旗艦店。不過(guò)相比于芭比把注意力都放在單一產(chǎn)品類(lèi)別的做法，玩具反斗城作為最大的玩具零售商，銷(xiāo)售更豐富的玩具品類(lèi)，看上去要比只賣(mài)一種玩具要更容易成功。

玩具反斗城不斷增開(kāi)新店的舉動(dòng)還不能完全展現(xiàn)他們?cè)谥袊?guó)地區(qū)要大舉擴(kuò)張、重振威風(fēng)的決心。嘗試通過(guò)線上銷(xiāo)售也是它們看好這塊市場(chǎng)的新嘗試。玩具反斗城不僅在天貓商城上有自己的旗艦店，同時(shí)也在2012年開(kāi)辟了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。“除了在店內(nèi)的window shopping，玩具反斗城也需要為中國(guó)的顧客提供線上的購(gòu)物體驗(yàn)。”Mark Murphy說(shuō)。

在2010年和2011年，玩具反斗城公司的全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)急劇增長(zhǎng)，去年的線上銷(xiāo)售額更是高達(dá)10億美元。玩具反斗城公司的首席執(zhí)行長(zhǎng)Jerry Storch說(shuō)，隨著中國(guó)大陸地區(qū)推出新的網(wǎng)上商城和在其他國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物渠道，全球消費(fèi)者都能更加便捷地購(gòu)買(mǎi)玩具反斗城的商品。這些新計(jì)劃能夠促進(jìn)全球業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，并搭建全方位的購(gòu)物管道策略。

目前中國(guó)玩具零售的渠道主要為百貨公司和綜合商場(chǎng)，而進(jìn)駐商場(chǎng)需要繳納各種費(fèi)用，并且按營(yíng)業(yè)額倒扣比例平均在27%至35%，這使得玩具銷(xiāo)售平均要付出40%的流通成本，而流通到下級(jí)市場(chǎng)的成本遞增比例平均在10%。然而在中國(guó)廣大的二三線城市里，那些年輕的父母?jìng)儗?duì)于玩具的需求和購(gòu)買(mǎi)力水平絲毫不遜色于一線城市的家長(zhǎng)們。玩具反斗城已經(jīng)意識(shí)到了這些潛在市場(chǎng)，但在下級(jí)城市開(kāi)設(shè)分店的成本、風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市。而當(dāng)它進(jìn)軍電商就可以不受地域限制地?fù)尀┲袊?guó)市場(chǎng)，同時(shí)也能規(guī)避開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。

新玩法

配合玩具反斗城網(wǎng)上商城同時(shí)運(yùn)作的還有官方微博平臺(tái)，以及去年開(kāi)始與土豆合作的杰菲劇場(chǎng)。在杰菲劇場(chǎng)，玩具反斗城除了提供卡通片，還有針對(duì)產(chǎn)品本身的廣告片。比如菲比小精靈是從去年到今年銷(xiāo)售十分火爆的一款商品，目前在杰菲劇場(chǎng)的播放數(shù)也達(dá)到了20多萬(wàn)。通過(guò)這個(gè)劇場(chǎng)頻道能直接鏈接到玩具反斗城的網(wǎng)上商城，尤其是在熱門(mén)玩具這個(gè)專(zhuān)區(qū)，玩具反斗城把熱銷(xiāo)商品的相關(guān)影片放到網(wǎng)站上，當(dāng)小朋友看完一段托馬斯的影片，如果對(duì)產(chǎn)品感興趣，影片下方的購(gòu)物鏈接就能直接引導(dǎo)家長(zhǎng)去玩具反斗城的網(wǎng)店為小朋友購(gòu)買(mǎi)。“其實(shí)玩具反斗城線上的幾個(gè)方面都是相互交錯(cuò)在一起的。視頻網(wǎng)站、網(wǎng)店、會(huì)員電視節(jié)目全部都整合在一起。”玩具反斗城中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理吳怡玲告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

如今杰菲劇場(chǎng)已經(jīng)成為玩具反斗城與小朋友溝通的重要平臺(tái)。作為一家擁有像迪士尼、美泰、孩之寶等合作伙伴玩具零售商，玩具反斗城在制作自己的卡通頻道時(shí)必然擁有得天獨(dú)厚的資源。來(lái)自迪士尼的豐富影視片源，美泰、孩之寶等玩具廠商提供的產(chǎn)品素材，以及玩具反斗城為旗下自有商品拍攝的短片能形成一個(gè)龐大的視頻資源庫(kù)。

對(duì)于玩具產(chǎn)業(yè)來(lái)講，動(dòng)漫視頻的重要作用不容忽視。因?yàn)樾∨笥阎饕ㄟ^(guò)卡通片去認(rèn)識(shí)這些動(dòng)漫人物，許多在玩具反斗城的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)都來(lái)自這些卡通片的驅(qū)動(dòng)。這也令杰菲劇場(chǎng)一上線就取得了不俗的成績(jī)，如今視頻的總點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到了3800萬(wàn)。其中最火的一部劇集《托馬斯和他的朋友們》，單集的點(diǎn)擊量就能達(dá)到160萬(wàn)。“其實(shí)這是非常不錯(cuò)的成績(jī)。在土豆這樣的視頻網(wǎng)站上，單一視頻破百萬(wàn)是非常難的，除非是大的電影。”吳怡玲說(shuō)。

玩具反斗城正大廣場(chǎng)店是其在中國(guó)開(kāi)出的首家店，雙方一拍即合的原因在于正大廣場(chǎng)的家庭購(gòu)物定位與玩具反斗城所主導(dǎo)的消費(fèi)群體不謀而合。中國(guó)特有的1+2+4（一個(gè)孩子，爸爸媽媽?zhuān)奈焕先耍┑募彝ソY(jié)構(gòu)，使得兒童成為家庭消費(fèi)中具有決定作用的主導(dǎo)成員。去玩具反斗城購(gòu)物的人剛好就是正大廣場(chǎng)想要吸引的一群顧客。

這家在2006年開(kāi)出的玩具反斗城旗艦店占地面積約為2400平方米，銷(xiāo)售玩具超過(guò)7000種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出目前玩具市場(chǎng)主要品牌經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。寬敞的店鋪為孩子與父母提供了更多的互動(dòng)空間，讓選購(gòu)?fù)婢叩倪^(guò)程變成全家?jiàn)蕵?lè)的一種方式。這正是玩具反斗城區(qū)別于其他零售玩具商營(yíng)造出的差異購(gòu)物體 驗(yàn)。

在亞洲，玩具反斗城除了擁有像正大廣場(chǎng)里這樣的旗艦店，還有購(gòu)物中心店和快速店。有些開(kāi)在購(gòu)物廣場(chǎng)里的門(mén)店，大約只有930平方米，僅為許多美國(guó)門(mén)店面積的四分之一。在去年8月北京新開(kāi)的太陽(yáng)官店，玩具反斗城將公司旗下的嬰兒服裝和用品品牌Babies \"R\" Us放置在旁邊，這也是效仿玩具反斗城在美國(guó)的一貫做法。玩具反斗城在美國(guó)一直將這兩種門(mén)店開(kāi)在一起，這帶來(lái)了銷(xiāo)售額的提升。Jerry Storch拒絕透露公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)的Babies \"R\" Us門(mén)店的數(shù)量，但表示這項(xiàng)業(yè)務(wù)在未來(lái)還有擴(kuò)展機(jī) 會(huì)。

Mark Murphy認(rèn)為，中國(guó)顧客在玩具反斗城里的購(gòu)物體驗(yàn)更像是一個(gè)大家庭式的合家歡聚會(huì)。孩子購(gòu)物時(shí)總是伴隨著大量其他家庭成員，這些家庭成員愿意在店里花費(fèi)更多的時(shí)間去選購(gòu)商品，并與孩子一同玩耍。

除此以外，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于玩具反斗城里的益智類(lèi)玩具表現(xiàn)出比其他國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者更高的熱情。中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店的銷(xiāo)售額大約35%與教育類(lèi)玩具有關(guān)，而美國(guó)這一比例為21%。“中國(guó)家長(zhǎng)更加重視玩具的教育意義。這一部分玩具的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北美、歐洲等地區(qū)。家長(zhǎng)在買(mǎi)玩具時(shí)希望孩子們不僅能從玩具中得到樂(lè)趣，同時(shí)還希望能學(xué)到一些東西。”Mark Murphy告訴《環(huán)球企業(yè)家》。于是玩具反斗城在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將重點(diǎn)放在教育型玩具上，比如他們正在大量引進(jìn)玩具顯微鏡、積木和其他帶有教育性質(zhì)的玩具，試圖贏得中國(guó)家長(zhǎng)的青睞。