中行私銀轉型

2013年伊始，在長安街邊上的中行大廈，記者見到了梅非奇帶領的中國銀行私人銀行及財富管理團隊。作為中行個人金融總部的總經理，梅春節前后的任務依然繁重，“中行實行三級財富管理體系至今已近十年，在這個基礎上打造出相對深入穩定的私銀業務，不過成績是過去的，現在是為新的一年定戰略、定方向、定指標的關鍵時候。”

梅所稱配合大零售模式而設立的三級財富管理體系，是中行私銀得以長期發展的基礎，穩定的金字塔模型牢牢支撐著塔尖的私銀業務，源源不斷輸送著優質客戶。2012年末，中行私銀客戶逾40000人，連續六年保持著近65%的增長速度，管理客戶資產達3000億元人民幣，年均增幅達43%。

關于私銀業務模式，國內慣有大零售與事業部制之爭，而中行亦選擇大零售框架的模式，將私銀的管理和利潤中心劃歸分行，一方面總行對各個私銀中心垂直進行業務指導，而客戶則享受疊加服務。

“一方面化解了私銀中心和分行的利益摩擦，一方面總行垂直管理又能保持私銀的專業性，并打通整個中銀集團境內外的個金、公司業務、投行、保險、基金等多個平臺，為客戶訂制化需求提供服務。”中行個金總部財富管理主管趙建平說。

事實上，無論走那條道路，國內私銀一度粗放模糊的業務風格正在悄然發生著變化，追求差異化成為各家銀行的核心訴求，那么中行的定位又是什么？

“國際化是中行的特色之一。”梅非奇認為，從私銀業務的角度來說，國際化亦是支撐中行走出與別家銀行不同路徑的重要元素之一。

此外，梅非奇帶領的財富管理團隊正在積極探索包括全量客戶在內的客戶結構轉型、渠道轉型、客戶經理綜合能力轉型，根據市場變化與時俱進。“轉型”將是中行私銀團隊2013年的關鍵詞。

客戶關系論

800萬元人民幣門檻，“1+1+1”服務模式，再加上去年新成立的“中銀私享薈”平臺，中行私銀的客戶關系管理框架不斷增加著新的元素。

“1+1+1”服務模式指的是，一名專屬的私銀家+一隊專業領域的私銀投資顧問+一個可靠、高效的全球金融服務平臺，通過集團國際化、多元化服務團隊協同作戰，共同為客戶提供專業化、個性化的定制金融資產管理服務。

這樣的配置，在中行私銀高級經理趙沛來看來，是客戶關系管理導向使然，“傳統的銀行業務推進過程一般是從產品到服務再到關系，但私銀卻恰恰相反，與客戶的關系是第一步，也是決定成敗的關鍵，然后考驗服務好壞，最后才是產品配置優劣”。

配合這樣的理念，中行的網點轉型上一個目標是從操作性網點向營銷性網點轉型，其中三級財富體系的充實和完善是重要內容之一，而下一階段則要從營銷性網點向客戶關系管理性網點轉變。“這是我們正在醞釀的事情。”梅非奇表示。

如此，對于直面客戶的客戶經理的選拔和培養就顯得尤為重要，目前中行私銀一位客戶經理要服務20至50位客戶，“這樣的業務量在國內的私銀行業并不算多，但是我們依然在不斷開發IT系統，使得越來越多的業務可以通過網絡、電話等非人工方式辦理”，梅非奇表示，客戶和技術的與時俱進也在不斷倒逼銀行作出轉型，“很多業務通過系統辦理之后，客戶經理的壓力會減少很多。”

基于客戶關系管理理論，去年，由總行牽頭打造了高端客戶交流平臺“中銀私享薈”，將私銀各類增值服務主題融匯集中。

“目前看來，私享薈的效果不錯，很多客戶通過這個平臺獲得了自己需要的增值服務，對私銀的實質更加了解，也拉近了我們與客戶、客戶與客戶之間的關系。”個金總部主管私銀業務的王亞稱。

“私銀規模小的時候，搞搞藝術品和紅酒吸引客戶是可以的，但是近年來其實我們越來越認識到，我們更多的是要去了解客戶需求，然后去社會上找資源來滿足他。”王亞認為，中銀私享薈可以理解為為滿足客戶需求而整合社會資源形成的多個平臺。

全量客戶開發

“我們在做2012年總結的時候，大家用的最多的詞就是‘艱難的一年’。”梅非奇說，好在艱難的一年已經過去了，剛剛步入2013年，股市的復蘇就展現了新年中國經濟的發展可期，居民收入也會繼續提高，對私銀業務來說，也是一個利好，“所以，根據新的市場變化制定相應的業務轉型，是將這些利好坐實的重要前提”。

最主要的方面是渠道轉型，“我們正在研究，除了三級財富人群之外，對全量客戶的開發和維護”，梅非奇稱，以前的三級財富管理層級，只著眼于資產達到一定門檻的客戶，并不包含占比達90%的普通存款客戶。

目前，農行約有4.2億零售客戶，工行約3.6億，建行約2.5億，中行約1.7億。王亞認為，可以說中國居民只要有點錢的都已經在某一家或者某幾家銀行開了戶，這個格局使得他們的團隊不得不開始考慮，靠規模擴張獲取高速增長的模式要逐漸轉變為內涵式增長。另外，與其他大型銀行的海量網點相比，中行的網點并不是其優勢所在，渠道轉型是提升服務能力和客戶體驗的核心，“要注重全量客戶的開發”。

在繼續保持三級財富框架基本不變的基礎上，對全量客戶做進一步細分，推動客戶結構轉型，實現個人金融資產和收益的跨越。目前，三級財富管理體系的客戶大數約800萬，下一步的轉型在800萬之上，根據1.7億零售客戶的金融行為特點及需求重新分層。既面向全量，又突出分層客戶群的細分要求。

而最終配合客戶關系管理的重點則是客戶經理隊伍的轉型，現在客戶經理是為三級財富客戶服務的，今后則面臨著下延，跨越三級財富20萬元的門檻，進一步擴大客戶經理的服務層面。此外，以前客戶經理側重單項能力，個貸經理、理財經理等分業務各自獨立，現在則要將其打造為綜合客戶經理，一個人即可實現為客戶提供全方位的金融服務。

負責轉型戰略研究的王亞表示，銀行關注和開發的核心是“資產提升”，三大轉型部署主要針對全量客戶和高端客戶的對接，或許1.7億客戶中90%以上在中行的資產還不足1萬元，但其絕對價值并非不高，“基于這種判斷，我們提出更好地利用三級財富體系服務全量客戶，靠十年專業積累擴大對全量客戶需求的輻射，逐步提升客戶在中行的資產比重，最終增加私銀優質客戶的穩定來源”。

國際化

實際上，在剛剛過去的這一年，中行完成的幾件大事中最引人矚目的就與私銀相關。2012年7月，中行與瑞士最大的私銀之一寶盛集團簽署戰略合作協議，雙方將在客戶互介及共同營銷方面開展合作，并將中行（瑞士）有限公司轉讓給寶盛銀行。中行將向寶盛推介需要中國市場外全球私銀服務的客戶，與此同時，如寶盛的客戶有銀行業務需求，寶盛也將向中行推介。

“國際化無可否認是全行及私銀的優勢之一。”梅非奇表示，“我們也在不斷強化這個差異，希望能夠為私銀業務探索出更多的亮點。”

對于未來中行私銀的發展，梅非奇已經提出了“私銀四化”的發展方向：服務流程優化、投資顧問的生產力化、增值服務的精準化、海內外客戶體驗一體 化。

去年，中行私銀在“海內外一體化”的圖景上重重著墨，除了與寶盛銀行的合作，亦聯合美國運通發行“長城美國運通卡”。

“通過這張具有最高級別授信額度的信用卡，能為客戶提供業內首創的全球化、便捷性、管家式的專業服務渠道，為私銀客戶提供頂級服務禮遇。”王亞介紹，除了長城信用卡傳統產品優勢之外，該卡同時精選全球出行保障、醫療健康護理、子女留學教育、高端品質生活等增值服務，服務內容更契合私銀客戶偏好。

與此同時，中行更將私銀境外業務平臺的重點放在了香港與澳門，并在中銀國際旗下開設私銀部門，對投行與私銀的結合模式進行探索。

另一方面，隨著國內企業和個人跨境工作、學習和生活的需求逐年增加，以資產全球配置為主要理財目標的高凈值人士也越來越多，對于此類客戶，私銀需要依賴自身在不同國家的分支機構對客戶資產進行全球配置和打理，以及提供跨境資金流動及相關稅收、法律方面的增值服務，“而國內的私銀服務大部分還停留在理財的程度，家族管理及稅收、法律咨詢等在國內私銀領域還沒有得到重視和發展”，王亞稱，這將是中行私銀業務下一步的拓展方向。

穩健增值

“實際上，很長一段時間，銀行根本不知道私銀究竟是做什么的，客戶同樣對私銀沒有概念。”梅非奇稱，初始發展的幾年是在掘地三尺搶市場，搶客戶，而“現在我們系統里面，或者曾經在系統里存在的達到私銀客戶標準的數量遠遠超出我們目前服務的客戶數量，更何況還有市場上新開發的。”

“近40000名私銀客戶在今天的市場規模下并不是一個小數目，所以我們現在更關注的是如何服務好存量客戶，進一步提高他們的忠誠度。”王亞認為，擴大客戶群體現在已經不是中行私銀的重點。

在他看來，目前私銀市場上并不存在遙遙領先的佼佼者，“現在我們調動中行全部資源以服務個人客戶的能力，是遠遠超出個人客戶金融需求的，那么把一家銀行的整體金融實力迅速傳遞給私銀客戶就成了問題所在，哪家銀行整合工作做得快做得好，哪家銀行的私銀業務就能更大更強。”

由于目前各家銀行的私銀業務存在較大程度同質化，越是高凈值的客戶越是兵家必爭之地，他們往往同時在多家銀行的私銀部門開立賬戶，“可能平均下來最多不會超過50%在同一家銀行，銀行競爭的落點仍在于提供的服務是否到位，這種情況下，增大客戶在中行的份額是我們現階段最大的目標”，王亞稱。

所以，現在中行私銀團隊實際在做的，是對客戶做更深層次的挖掘，建立更深化的彼此信任和更穩定的客戶關系，這背后則有賴于一個完整多元的產品和服務體系，更多地圍繞私銀客戶個人、企業、海內海外全方位的需求，積極調動中行及外界的各種社會資 源。

負責財富管理與私銀理財產品的個金總部產品創新團隊主管周箭明也表示，中行在為客戶進行全球資產配置時，以穩健的增值風格為主，“就賺錢能力來說，很多高凈值客戶自身就已在某些領域具備很強的能力，但經過這幾年國際國內宏觀經濟的巨變，從前單純以資產增值為賣點的私銀服務面臨著轉型，我們需要考慮的是，以全球的視野和全資產的角度為客戶進行合理資產配置，抓住經濟變化的趨勢，在較小風險的基礎上為客戶尋求穩健良好的資產增值”。

據周箭明介紹，去年一年，中行共發行約4500支產品，平均每個工作日20個，產品涵蓋各種期限、各種金額、各種收益率、各種形式。

在中國境內，中行很少代銷其他金融機構的產品，但其海外分支機構則給予客戶更多選擇其它金融機構的產品的權限，進行多種配置。

而統一的產品平臺歸屬于中行個人金融條線，是一個全產品的銷售平臺，理財產品、基金、貴金屬等都通過該平臺上各自的管理系統銷售。除了中行自行研發的之外，一方面代銷、代售包括基金公司或保險公司產品，包括與信托公司和券商合作研發的產品；另一方面也銷售中行總行內部不同部門、附屬中銀基金、中銀保險以及中銀國際等機構的產品。

梅非奇稱，這樣的“平臺統一在個人金融部面向個人客戶，通過個金部客戶經理向包括私銀客戶在內的個人客戶負責”。