品牌電商反思錄

“寧可一思進，莫在一思停，只有眼前路，沒有身后身。”觀影《一代宗師》后，服裝品牌電商NOP創始人劉爽如此感慨，2011年，劉從京東商城離職，當時劉強東準備讓其負責京東最重要的戰略部門—POP開放平臺，不過劉爽還是決定創業。那一年可謂是服裝品牌電商陽光燦爛的一年。

但眼下劉爽正面臨最為難捱的時刻。冬季通常是服裝行業的銷售旺季，但對于服裝電商而言，2012全年似乎都是冬季。凡客誠品CEO陳年稱中國服裝行業處于整體滑坡，甚至幾近崩潰的邊緣。整個行業都面臨內憂外患，庫存積壓、資金斷流、市場費用高居不下…… “行業高增長‘大躍進’已經徹底結束，2013年正式進入增長大幅放緩的‘三年自然災害’。”劉爽對《環球企業家》說。

2011年8月至今，陳年一直在“反思”。從那時起，這家服裝電商標桿企業就開始遭遇庫存挑戰，經歷漫長而痛苦的調整期。在2012年的凡客年會上，陳年說，“凡客誠品是中國互聯網價值鏈最長的公司。”——這或許是中國互聯網史上最漫長的反思了。

2011年冬天，從凡客離職，創辦初刻的創始人許曉暉曾拜訪陳年。“曉暉找到我，問2012年該怎么過冬的問題，是該擴張還是收縮。我說千萬別說過冬，誰來叫你過冬，過冬肯定死了，初刻才多大，就應該快速跑，‘光腳不怕穿鞋的’。”陳年對《環球企業家》說。而一年后初刻已傳出尋求賣家、有意出售的消息。

劉爽稱現在NOP的首要任務是活著，創業艱難期至少還要三年。在陳年眼里，偉大的公司都是熬出來的。“百度、騰訊都是互聯網泡沫幻滅后起來的。”陳感慨稱：“當時我們在做卓越，騰訊QQ—我們曾看不起。”NOP創始人劉爽亦對此頗為贊同，優衣庫創始人柳井正自傳《一勝九敗》給了他大大的啟發。一次酒桌上，劉談起優衣庫歷史遭遇的兩個冬天與機遇，第一次冬天正是上世紀90年代日本經濟衰退，優衣庫卻抓住機遇開始崛起……

2012年，陳年也一直深居簡出，忙于公司經營調整中。這一年，他跑了諸多傳統服裝企業與零售公司。森馬創始人、董事長邱光送給陳六個字：“珍惜、總結、反思”。凡客還算幸運的。維棉、瑪薩瑪索等同行均爆出尋求買家融資的消息，紅孩子則已被蘇寧易購并購。為了盡快回籠資金，瑪薩瑪索曾被迫打折促銷并關閉首家實體體驗店—忠實粉絲美團CEO王興曾一口氣買了幾十款產品，也鼓動身邊同事買，“這個品牌很好，就怕到時候沒有了，趕緊買吧”。

2013年1月8日，瑪薩瑪索CTO季斌透露曾與京東、蘇寧易購有過接觸，不過，瑪薩瑪索最終選擇一家傳統公司入股，融資規模并不大。兩天后，瑪薩瑪索CEO孫弘則宣布瑪薩終于實現了規模性贏利。這是一個堪稱“慘烈“的勝利—一位知情者稱2012年瑪薩瑪索銷售額為2億元，2011年則為7至8億元。

關于電商行業寒潮，劉爽稱：“表面上看（這企業）是被庫存和成本壓死，實際上是被自己的欲望壓死，從來都是，成于野心，敗于欲望。”而在瑪薩瑪索CTO季斌看來，庫存表面上是市場激進的結果，實則是品牌定位與市場的錯誤。 “電子商務其實是傳統零售的網絡折射。用戶群并不是可以無限擴張的。買衣服的人一定因為喜歡，而不是因為打折。”季斌說。

最大的苦惱還在于同行仍用以低價吸引用戶，以用戶吸引投資，再用投資擴大規模維持低價或者打出更低價，這種循環變成了電子商務的生存法則。 “當一種生意以低價為基礎吸引用戶時，就很難培養用戶的忠誠度，這種方式注定了用戶會以更低的價格作為購物選擇的條件，而且，對電子商務來說，選擇更低價的成本那么低，只需要一個點擊，從一個鏈接就跳到了另一個鏈接。” 許曉輝頗有感觸地說。另一個現實問題是中國人多，錢多，競爭激烈，甚至慘烈。“只要聞到一點點血腥，就有一大堆人過來。過去30年，國人習慣賺快錢，但做服裝電商是需要耐心。”季斌說。

劉爽堪稱有節制和耐心的人—NOP與初刻創業資金規模相當，但品牌從不打折，沒有盲目擴張，沒有燒錢投廣告，因此并未遭遇庫存問題。但困擾在于其已錯過行業的黃金窗口期—資金規模決定游戲規模。電商要求快速，品牌則要求積淀，平衡與效率很難兼顧。

陳年對平衡和效率的反思則更加直白，曾直言不諱地將2011年所犯錯誤概括為“不自量力”。2011年，凡客一度擁有上百條產品線，甚至出售菜刀和拖把，而現在僅有19條，SKU則砍掉一半，庫房由30個砍至三分之一。2013年1月27日，凡客年會，陳年再度將反思提上議程，并用三個詞概況過去的2012，“忍辱負重、起死回生、輕裝上陣”。他反思稱凡客的危機首先源于人事膨脹，人浮于事，其次是基礎設施的冗余，再次是商品品類的失調，而危機的根源在于滯后的管理能力。陳年稱凡客必須重視規模化、快時尚品牌的客觀規律。“意識到了問題的所在，但我們不可能一夜之間就能改變。”陳年說。

行業共識認為服裝品牌電商首先是品牌，其次才是電商，但品牌的塑造并非朝夕之功—天貓雙十一購物狂歡節，服裝類銷售額排在前三的依舊是傳統服裝品牌—京東商城高級副總裁徐雷說：“它們的廣告費可不是白花錢。”

一位不愿透露姓名的投資人稱當下服裝業電商面臨的問題無外乎兩個，即流量與產品，業內罕有兼具者。凡客在流量和廣告方面較好，但卻沒有專心雕琢產品；瑪薩瑪索曾專注產品，但卻未能堅持，其廣告轉化率偏低。

更大的壞消息是越來越多的投資人開始放棄投資自有服裝品牌電商，而轉向淘品牌。“很多創業企業有一個想法之后，七拼八湊，找供貨商找OEM代工廠，但很少能把服裝質量好好抓起來的。”一位投資人說，“相反，淘品牌的整個供應鏈體系更加健康，很多淘品牌創始人本身是設計師，對款式和流行度有著先天的敏感，是真正在做好服裝。”

劉爽對于行業的未來亦頗為悲觀，他認為電商服裝品牌未來的出路或許就是賣給傳統服裝巨頭。唯一的市場空白或在于市場聚合的男裝市場，因缺少壓倒性優勢的品牌，電商仍有出大品牌的機會。