媒介融合背景下我國廣播影視發展的基本趨勢

摘 要：當代數字技術、網絡技術和信息技術所推動產生的媒介融合大潮是謀劃廣播影視發展的總體背景。傳統廣播影視和各種新興視聽形態正在匯聚和走向現代視聽傳媒。從廣播影視到視聽傳媒轉型的概念、路徑和目標日漸清晰，傳播模式、組織架構、業務流程、發展格局和監管體制隨之發生革命性變化。廣播影視呈現發展視聽化、視聽融合化、視聽社會化和視聽無處不在的基本趨勢。

關鍵詞：媒介融合 視聽傳媒 視聽轉型 視聽無處不在

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

剛剛閉幕的黨的十八大確立了科學發展觀的歷史地位，對新時期黨和國家的各項事業作出了全面部署，對我們從全局和整體的高度謀劃今后廣播影視事業發展具有重要的戰略指導意義。廣播影視是黨和國家事業的重要組成部分，在全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興進程中有著十分重要的地位和作用。

當前，我國傳媒業發展正處在媒介融合的大時代。在現代信息技術發展、群眾精神需求雙重力量的推動下，這場史無前例的媒介轉型與變革已經在我國傳媒各領域各環節深度展開，其特征突出表現在：一是日益開放、互動和去中心化的新型傳播方式逐步打破了傳統“大一統”、相對封閉和壟斷的廣播電視傳播方式；二是數字化、網絡化、交互性的視聽內容和服務將逐漸取代傳統的模擬內容和服務； 三是基于互聯網的新興媒體滲透力強、覆蓋面廣，用戶規模日漸壯大，用戶群的年輕化趨勢日益明顯，以互聯網為代表的視聽節目已經成為廣大群眾文化生活的重要組成部分。不論從國際還是從國內發展來看，傳統廣播影視和視聽新媒體加速融合的趨勢十分明顯，視聽新媒體議程設置與輿論引導能力開始比肩廣播影視，視聽新媒體的影響力和滲透力明顯增強。同時不難看出，廣播影視內涵與外延正發生深刻的變遷，廣播影視正在向視聽傳媒轉型。視聽（Audio-visual）開始成為傳媒內容的主要形式，它已經涵蓋傳統廣播、電影、電視和網絡廣播影視、移動多媒體廣播電視、影視動畫和游戲等現代所有視聽業務。

按照黨的十八大提出要建設“面向現代化、面向世界、面向未來的、民族的科學的大眾的社會主義文化”和進一步“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”的發展總要求，結合以上分析和認識，我們對我國廣播影視未來發展圖景作出這樣的基本判斷：即伴隨著數字化、網絡化和衛星技術的發展，中國廣播影視將擺脫自身傳統傳輸方式的限制，逐步發展為覆蓋全球的融合型視聽傳媒形態。它們會將擁有海量的新型視聽內容作為發展追求，通過多種互聯互通的網絡，以多種終端向全球無縫傳播，最大限度實現“視聽無處不在”，中華文化的國際國內影響力將會不斷增強。在媒介融合背景下，中國廣播影視發展的基本趨勢可以概括為以下四個方面。

基本趨勢之一：發展視聽化

隨著數字、網絡等信息技術的發展，傳統廣播電視之間的邊界日漸模糊。以電視機為例，當它與互聯網深度融合后，傳統單一的電視接收終端轉變成為了一個集電視節目接收與分享、娛樂、通信、上網、購物等多種功能于一體的視聽信息總匯，儼然成為廣播電視等傳統媒體以及其他新媒體新業務的集大成者。因此，可看出傳統廣播電視數字化、網絡化處理后，彼此之間界限趨于模糊，而一律指向“視聽”服務與消費體驗，呈現出“泛視聽化”趨勢。這種泛視聽化具有以下主要特征。

一是視聽這一概念超越了傳統廣播影視的范疇，并且有了新的內涵和外延。隨著互聯網的快速發展，大量網絡影視劇、網絡視頻、微電影和微視頻進入了大眾生活。它們已不是傳統意義上的廣播電視節目或影片，傳統廣播影視的概念已經難以囊括這些在多終端播出、形態各異的音視頻內容。以微電影為例，它是充分整合了傳統電影和現代網絡視頻的一些要素，并適宜在移動和休閑狀態下觀看的網絡短片。一方面，它具有完整策劃和系統制作體系支持，具備完整故事情節；另一方面，它又不是傳統意義的電影，具有網絡視頻碎片化特征，片子短小，一般在15分鐘以內，屬微時長、微制作和微投資。

二是所有可上網、帶有音視頻接收和播放功能的信息終端都可以替代傳統收音機和電視機消費各種視聽節目。隨著IT技術的進步，視聽終端已開始從傳統收音機、電視機逐步拓展到電腦、智能手機、平板電腦和智能電視等，從固定、單一終端向移動、多樣、智能化終端發展，用戶在收聽收看各類視聽節目的同時，還可制作和發布大量短節目、微視頻，或提供突發事件的第一手信息，積極參與視聽節目的評論，等等，因此，基于互聯網的視聽終端已發展成了信息發布、傳播平臺和文化消費平臺。美國市場分析公司In-Stat調查顯示，到2015年時，全球移動視頻消費將超過115.5億小時；近2/3的智能手機用戶將利用手機觀看視頻；86%的平板電腦用戶將通過平板電腦觀看視頻。隨著未來移動互聯技術在機場、車站、火車站、碼頭、醫院等各種公共場合的普及應用，各類可上網移動終端的用戶，可以充分利用這些“碎片化”的時間，上網體驗現代視聽內容。

三是視聽已經成為文化表達的主流形態之一，是當代人參與文化建設與交流的重要載體。隨著科技與文化融合的加速推進，視聽文化形態將成為人類歷史上聽說文化和閱讀文化之后的第三個主導文化形態，文化的視聽表達將成為人們主要的文化活動，人類文化的視聽時代已經到來。視聽傳媒的作用將更加提升，發展前景無限廣闊。有統計數據顯示，到2012年6月底，我國網絡視頻用戶規模增至3.5億人，比5年前增加了一倍多。其中，視頻用戶占網民總數的65%，互聯網上約70%的流量來自視聽節目服務；使用手機收看視頻的用戶超過1億人，占手機網民的27.7%。因此，不難看出視聽傳媒已經成為人民群眾文化生活的重要組成部分，成為人們參與社會建設、文化建設的重要載體和途徑。未來隨著互聯網技術的發展，大量的互聯網視聽節目和服務會通過互聯網滲透到世界的每個角落，成為展示中國風貌、傳遞中國聲音、表達中國立場、弘揚中華悠久文化等最主要、最便捷的手段和方式，它也將成為今后我國進一步“擴大文化領域對外開放”和增強廣播影視國際傳播的主要途徑。

基本趨勢之二：視聽融合化

融合是數字化、網絡化和信息化進程中呈現的一種新的發展范式。黨的十八大提出，要加快“促進文化和科技融合，發展新型文化業態”。隨著媒介融合的演進，我國廣播影視日益與各類相關技術和媒介相互滲透、融合共進，呈現出融媒體、全媒體的動態聚合特征。主要表現在：

一是信息傳播技術間的滲透融合。數字技術、網絡技術、通信技術、直播衛星技術和云計算等現代信息技術，與傳統報刊、廣播電影電視技術之間相互滲透、融合，將以往單純的視覺、聽覺整合并擴大到人體全感官。新型融合傳媒在信息傳播和表達能力上將更具備“全媒體”特性，傳受雙方將需要調用各種生理感官來“體會”融合的視聽傳播內容，從而完成傳播活動。隨著人工智能、體感等各種人機交互和智能技術的日漸成熟和廣泛應用，移動終端用戶的視聽新體驗還將會進一步提升。

二是不同媒體之間的延伸融合。它主要是通過視聽網站與廣播電影電視、報紙雜志等媒介之間的延伸與互補，實現融合與發展。這類融合通過賦予傳統廣播影視新的附加功能，形成融合型的視聽傳播新形態，最大限度滿足用戶的視聽消費需求。比如，我國首檔微電影劇場欄目“幸福微劇場”2012年已進入青海電視臺，優秀的網絡微視頻節目開始反哺傳統廣播電視業； 美國有線新聞網CNN建立了用戶原創內容（UGC）機制，用戶通過CNN網站的iReport頻道就可以發布自己拍攝制作的視聽內容，等等。

另一方面，隨著網絡社交化應用與視聽節目的融合，社交化收聽收看群體正日漸擴大。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新數據顯示，接近50%的網絡用戶會將自己所看到的和喜歡的視頻通過博客、微博等社交平臺進行分享，43.5%的用戶通過博客收看視頻，33.8%的用戶通過微博收看視頻。到2012年6月底，我國社交網站用戶達2.51億人，占網民總數的46.6%，該數字還有進一步增加的趨勢。社交化收看將成為今后視聽收看的主流方式。海量的內容集成，顯示出互聯網信息平臺對既有媒體資源的深度挖掘、無限延伸，及其對媒體之間相互滲透的極大牽引。

三是媒體內部各要素的重組融合。通過重組和整合廣播電影電視、報刊等各環節、各要素，由此產生不同于原有媒體產品和服務的新型視聽產品和服務。其突出表現在：一是視聽服務與終端的融合共進。這類融合催生出以終端為主導的新產業。比如，蘋果應用商店（App Store）就是一種商業模式的創新。區別于傳統電視機，蘋果手機（iphone）和平板電腦（ipad）終端的優勢就在于，最大程度滿足了用戶更豐富更高級的娛樂和使用需求。為提升用戶視聽體驗，終端設備制造商、內容集成商也將更多精力投射在消費者感官體驗上，通過完美的設計為用戶提供個性化的終端產品以及視聽內容、服務商。二是軟終端和硬終端的融合統一。在新技術條件下，各類基于互聯網的硬終端包括個人電腦（PC）、智能手機、平板電腦、智能電視等，與各類電臺電視臺客戶端和社交網站、視頻網站、軟件商城等應用軟終端相互捆綁，它們呈獻給用戶的界面直觀、簡潔、容易操作，為用戶提供了個性而愜意的應用體驗。

基本趨勢之三：視聽社會化

黨的十八大提出，“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志”。在新的時期，推動文化產業快速發展關鍵在于進一步解放和發展文化生產力，吸引社會各方廣泛參與，“提高文化產業規模化、集約化和專業化水平”。上個世紀80年代以來，我國的各種社會力量積極參與到廣播影視節目內容的創作、生產、傳播等各領域各環節，大大促進了廣播影視業的繁榮發展，豐富了廣大群眾的文化生活。作為在廣播影視的邊緣和外圍成長起來的新興媒體，有著與生俱來的開放性、互動性和市場化特征，從一開始它就鑄就了新媒體的無限活力。在媒介融合的大趨勢下，我國廣播影視在與新媒體融合共進的過程中開始快速轉型，其社會化趨向日益明顯。主要表現在：

一是內容生產供應逐步走向社會化。隨著新技術的發展，播出平臺不再稀缺，各類視聽傳媒對內容有著強大的需求。在視聽內容供需鏈上，視聽內容的提供不再被專業機構所壟斷，內容的社會化創作生產格局初步形成。比如，新浪自制劇《杜拉拉升職記》，搜狐自制劇《錢多多嫁人記》《秘密天使》等，引起了廣泛關注和好評。各商業網站提供的數據顯示，截至2011年6月，優酷網視頻總數達2.31億條、土豆網1.93億條、搜狐視頻1.45億條，以平均每條視頻10分鐘推算，其視頻節目時長分別為3850萬小時、3216萬小時和2417萬小時，單個視頻網站的采制和存儲量已遠超傳統單個電視臺的節目量。在內容制作流程上更加開放，每個環節上都積極吸納有關各方參與，有效增強了內容的吸引力和凝聚力。例如，風靡全球的網絡互動劇《蘇菲日記》在葡萄牙誕生后，被多個國家翻拍成不同版本，一度成為歐洲視頻網站下載量最高的視頻。該劇通過網絡征集女主角蘇菲，以及劇情互動模式，成為其制勝的重要砝碼。隨著商業視聽網站日益重視內容原創，并逐步加大投入，這將進一步吸引社會各方廣泛參與，內容生產的社會化趨勢必將更加明顯。

二是傳受角色的一體化帶來視聽傳播的全民化、全社會化。現代信息傳播多種技術的滲透融合，推動了視聽傳播行為和過程的進一步扁平化、平民化和社會化。隨著社交網站、視頻分享網站，以及博客、微博、微信等自媒體的迅速崛起，受眾的角色和地位發生了根本改變。有學者使用了“產消者”（Prosumer）這個新的合成詞匯，即受眾已不再是被動的信息接收者，而是變成了生產者和消費者的結合體，但在實踐上受眾角色儼然成了生產者、消費者和發布者的結合體，變成了“產消發布者”。在融合媒體的技術條件下，“每個人都是一個電臺電視臺”。美國社會化電視網絡“Youtoo電視”提出“每個人都可上電視”的理念，用戶根據主持人拋出的互動話題，錄制15秒長的視頻上傳到Youtoo網站。幾分鐘之后，用戶就可以在Youtoo電視上看到自己的節目。這種做法使得用戶的參與更加深度化，而且節目的制作更加原創，更加貼近群眾生活。

三是各項媒體服務提供逐步走向社會化。以應用商店為代表的服務將成為主導的視聽業務模式，社會機構和個人將是各類內容和應用服務的主要提供者。隨著智能視聽設備的廣泛應用，“用電視”將成為消費主流。今后，越來越多的智能視聽設備與系統開始轉向通用硬件平臺，視聽業務流程更加依賴軟件來實現和運行。操作系統和軟件在新型移動智能終端應用中所占的比重越來越大。蘋果應用商城在推出后的9個月之內，其應用程序下載量即達10億次，到2012年6月12日，下載量已突破300億次。蘋果公司服務模式將新媒體服務的社會化表現得淋漓盡致。

從國際上看，“社會化”既是一種發展趨勢和發展格局，同時又是一種新的管理理念和價值取向。對此，我們要從中國實際出發，深刻洞察媒介融合和社會轉型所帶來的視聽發展大趨勢，牢牢把握建設社會主義文化強國這一宏偉目標，抓住“增強全民族文化創造活力”這個關鍵，進一步激發廣大群眾參與視聽文化建設的熱情，深化體制改革，加強頂層設計，開創視聽中國建設新局面。當前可以考慮以新媒體為突破口，本著“放開增量、激活存量”的原則，“撇開老城建新城”，用新媒體發展帶動傳統媒體體制改革，進而形成視聽傳媒總體改革的新路徑。

基本趨勢之四：“視聽無處不在”

2009年，美國康卡斯特公司和時代華納公司等有線電視運營商，為了應對互聯網視頻業務對傳統有線電視業務的強大沖擊，遏制傳統付費電視用戶快速流失的頹勢，提出了一種新的發展理念或目標，即“電視無處不在”（TV Everywhere）。他們提出，只要是有線電視的付費用戶，所體驗的各類視頻內容將不再局限于電視機接收這一種方式，用戶通過互聯網或手機等終端也可體驗該公司提供的視頻節目和服務。2010年，康卡斯特正式推出在線點播平臺，向用戶提供15萬個在線視頻點播節目，內容涵蓋電影、電視劇、兒童節目、體育和娛樂節目等多個領域。同時，它還向用戶提供該平臺應用程序供智能終端下載使用，當年視頻點播總次數達到180億次。

隨著媒介融合的深入推進，新的視聽傳播格局決不限于電視節目延伸到互聯網的“電視無處不在”，而是包括傳統廣播影視節目在內的所有視聽內容，正在借助各種傳輸網絡向社會各個角落延伸滲透，實現“視聽無處不在”。當然，當前實現“視聽無處不在”還存在一定的瓶頸：一是移動互聯技術還處在發展的初級階段，網絡帶寬和網速還難以承載大的視頻流以及大量用戶同時在線使用；二是適合不同終端的視聽內容數量少、影響力偏弱，還很難吸引大部分用戶付費開通相關業務；三是大多數用戶移動收看習慣尚未養成。今后，這幾個瓶頸將隨著技術進步、內容產業成熟和用戶習慣養成而逐步突破。對此，我們應從國家戰略層面謀劃和實施文化視聽時代的“視聽無處不在計劃”，全面加強“視聽中國”建設。

黨的十八大報告指出，“縱觀國際國內大勢，我國發展仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期。我們要準確判斷重要戰略機遇期的內涵和條件的變化，全面把握機遇，沉著應對挑戰，贏得主動，贏得優勢，贏得未來”。媒介融合已經是不可逆轉的國際大趨勢，傳統廣播影視及各類新興媒體匯聚指向現代視聽傳媒的路徑和目標已非常清晰，新技術推動的視聽轉型與傳媒變革已在廣播影視各領域各環節深度展開。在新的歷史時期，我們要按照黨的十八大提出“扎實推進社會主義文化強國”總部署和總要求，順應媒介融合大趨勢，進一步增強世界眼光、戰略思維、開放意識、產業理念、歷史定位和價值關懷，努力推動從傳統廣播影視到現代視聽傳媒的歷史轉型。

（作者系國家廣電總局發展研究中心主任、研究員、博士）

（本文編輯：呂曉紅）

注 釋

①本文系國家社科基金重點項目“媒介融合背景下中國廣播影視發展趨勢和政策引導研究”（項目編號：10AXW002）的研究成果之一。