抓住機遇，開拓移動互聯(lián)網(wǎng)時代對臺傳播的新空間

摘 要：3G和智能手機的普及，標志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。本文從臺灣移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、智能手機普及情況著手，就對臺宣傳的重要目標受眾——臺灣青少年手機上網(wǎng)行為習慣做了分析研究。從拓展對臺傳播渠道、提升入島落地效果的角度出發(fā)，就如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)提高對臺傳播的針對性、實效性，提出了較具體的措施。

關鍵詞：調研 移動互聯(lián)網(wǎng) 手機 青少年 對臺傳播

【中文分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、調研背景

近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第三十次互聯(lián)網(wǎng)絡調查，截至2012年6月，中國網(wǎng)民達5.38億，其中手機網(wǎng)民的總規(guī)模3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。①另據(jù)工業(yè)和信息化部披露的2012年上半年用戶數(shù)據(jù)，大陸3G用戶總數(shù)達到1.75億戶。②我國臺灣地區(qū)手機網(wǎng)民同樣增長迅速，根據(jù)臺灣經(jīng)濟部門下屬研究機構“資策會（FIND）”網(wǎng)站③引述的臺灣當局“國家通訊傳播委員會（NCC）”資料，截至2011年第4季度，臺灣3G用戶數(shù)為2086萬戶，占全部移動用戶數(shù)的72.3%。總計有71.1%的手機用戶開通了移動數(shù)據(jù)業(yè)務。④有關研究預計，到2013年全球手機上網(wǎng)用戶數(shù)量將達17.8億，將超過使用電腦上網(wǎng)的用戶數(shù)量。

由此可見，隨著3G甚至將來4G時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為信息傳播主流媒介之一。而以手機、平板電腦等移動智能終端為載體，以手機短信、手機報、手機電視、電子書、微博等為代表的新興信息傳播方式，越來越受到社會的高度重視，并被冠以“第五媒體”的稱號。人們認為這是繼報刊、廣播、影視和PC互聯(lián)網(wǎng)之后，又一種新的媒體傳播形式。

目前臺灣青少年手機上網(wǎng)的情況如何？他們通過手機上網(wǎng)接受信息的習慣和喜好怎樣？相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)又有哪些新的傳播方式和手段可以用來更好地提高對臺宣傳的針對性、實效性，從而落實“入島、入戶、入腦”？本文試圖通過對臺灣地區(qū)手機上網(wǎng)的有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)和針對青少年手機上網(wǎng)行為的調研，探析在移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡對臺傳播的機遇和新舉措。

二、臺灣地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)及青少年手機上網(wǎng)情況

（一）臺灣移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機普及狀況

近年來，臺灣當局大力推廣無線局域網(wǎng)絡使用，無線上網(wǎng)的設施已逐漸在全島完成布建，加上智能手機使用率的增加和臺灣電信業(yè)者推出有關智能型手機上網(wǎng)的優(yōu)惠方案，臺灣民眾的無線局域網(wǎng)絡上網(wǎng)與行動電信網(wǎng)絡上網(wǎng)（手機上網(wǎng)）普及率快速攀升。以臺北市為例，至2011年10月，臺北市啟動公眾區(qū)域免費無線上網(wǎng)服務，宣稱初步達成全球首個“無縫通訊城”目標，在全市所有公交車站、地鐵站、辦公機構和公共場館不花錢就可憑手機號申請賬號通過WIFI暢游網(wǎng)絡。雖然速度與3G、3.5G仍有差距，但是提供了普及民眾移動上網(wǎng)的條件。

1．臺灣3G發(fā)展概況

臺灣的3G市場啟動較早，官方發(fā)放3G牌照是在2002年初，2005年下半年正式啟動以來，臺灣的3G網(wǎng)絡覆蓋已經(jīng)非常完善，達到90%以上。用戶無論是用手機還是筆記本，都可以通過3G網(wǎng)絡輕松上網(wǎng)，且漫游費用低廉。截至2011年第4季度，臺灣3G用戶數(shù)為2086萬戶，占全部移動用戶數(shù)的72.3%。加上移動寬帶用戶（包含微波存取全球互通Wimax），移動互聯(lián)用戶總數(shù)達2066萬。⑤

2．臺灣民眾手機上網(wǎng)總體狀況

手機在臺灣地區(qū)已非常普及，智能手機亦有較高使用率，并仍在快速成長，2011年智能手機用戶數(shù)較2010年成長112%。根據(jù)臺灣網(wǎng)絡信息中心（TWNIC）發(fā)布的《2011年度臺灣無線網(wǎng)絡使用調查報告》⑥，臺灣地區(qū)12歲以上民眾手機擁有率為86.47%，其中智能手機占比達到32.62%。在有購買或換購手機意愿的受訪者中，超過五成會選擇購買或換購智能手機。可見臺灣智能手機的持有率未來還將繼續(xù)增加。另據(jù)臺灣經(jīng)濟部門下屬研究機構“資策會（FIND）”2011年4月發(fā)布的研究數(shù)據(jù)（《2011臺灣智能型裝置持有與服務使用行為報告》），智能型手機以男性的使用者居多，占所有智能手機用戶的57.2%，且使用族群明顯集中在30～34歲的年齡層中，達23.3%。臺灣民眾總體使用手機上網(wǎng)比例不高，僅二成三，但智能手機使用者上網(wǎng)率近六成，且大多天天使用智能手機上網(wǎng)。臺灣網(wǎng)絡信息中心（TWNIC）報告顯示，在12歲以上持有手機的民眾中，手機上網(wǎng)比例為23.72%，其中擁有智能手機者的手機上網(wǎng)比例為56.19%。這些使用手機上網(wǎng)的受訪者之中，“天天使用手機上網(wǎng)”的比例超過44%，而智能手機持有者“天天使用手機上網(wǎng)”的比例高達55%。該報告還顯示，在以網(wǎng)民為抽樣對象的“網(wǎng)訪”類調查中，使用手機及其中智能手機上網(wǎng)的比例分別占到59.32%及89.20%。可見，在網(wǎng)民群體中（主體為15～35歲的青少年），使用手機尤其是智能手機上移動互聯(lián)網(wǎng)的要普遍得多。

據(jù)資策會（FIND）調查統(tǒng)計，2011年臺灣使用手機上網(wǎng)的前幾大應用分別是信息瀏覽、資料搜尋以及使用社交網(wǎng)站（臺灣稱為社群網(wǎng)絡，如Facebook）。從著名手機瀏覽器Opera Mini統(tǒng)計發(fā)布的2011年臺灣地區(qū)最受歡迎的手機訪問網(wǎng)站排名中也可以看出，搜索信息、社交網(wǎng)站和視頻觀看是臺灣手機上網(wǎng)的三大應用主流。

（二）臺灣青少年手機上網(wǎng)情況

手機已幾乎是臺灣年輕人的生活必備品，據(jù)臺灣金車教育基金會2011年5月公布的“青少年使用移動電話”調查，臺灣80％的青少年擁有手機。擁有手機的青少年人群中，高中生群體中占96％，大學生群體中則達到了100％。

《2011年度臺灣無線網(wǎng)絡使用調查報告》（2011年7月）的網(wǎng)絡調查數(shù)據(jù)顯示，臺灣青少年使用智能手機和手機上網(wǎng)的情況如下：

受訪者年齡屬于15～19歲、20～24歲、25～34歲三個年齡段使用智能手機的比例分別是：27.88%、31.09%、52.57%，使用手機上網(wǎng)的比例則分別是：46.99%、51.92%、62.44%。

而按行業(yè)身份分類的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，學生群體中使用智能手機的比例為31.46%，使用手機上網(wǎng)的比例為51.32%，其中天天使用、常使用但未達每天使用、有必要時才使用手機上網(wǎng)的受訪者比例分別為：28.10%、24.16%、47.74%。

（三）臺灣青少年手機上網(wǎng)行為習慣研究

根據(jù)臺灣有關調查統(tǒng)計，在以大學生為主的臺灣青少年網(wǎng)友中，手機上網(wǎng)最多的應用是社交社群網(wǎng)站。

在BBS討論區(qū)，多數(shù)網(wǎng)友主要是吸收新知，發(fā)表文章，有的會成為意見領袖，使用年齡集中于16歲以上至30歲以下。

中央人民廣播電臺你好臺灣網(wǎng)在2012年8月，通過向參加臺胞青年夏令營的臺灣學生發(fā)放問卷，以及設置網(wǎng)絡問答⑧，線下線上結合，針對手機上網(wǎng)行為對近300位臺灣青少年進行了問卷調查。

調查統(tǒng)計顯示，在受訪的臺灣青少年學生中，超過60%已使用手機上網(wǎng)一年以上，其中兩年以上經(jīng)歷的合計達30%。而每天手機上網(wǎng)的時間，超過一小時的合計約近60%。相較于傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的時間，用手機上網(wǎng)時間兩者差不多的約占19%，而用手機更多的約14%，兩者合計占比達33%，這證實手機上網(wǎng)已成為了臺灣學生上網(wǎng)的重要方式。

從調查分析，社交網(wǎng)站是臺灣青少年最喜愛訪問的網(wǎng)站類型，近90%的人經(jīng)常訪問。其次是搜索網(wǎng)站，約40%的人經(jīng)常使用。而單純資訊類網(wǎng)站只有16.6%的人訪問較多。另外估計是受限于目前手機上網(wǎng)資費較貴的緣故，影音分享網(wǎng)站經(jīng)常訪問的人占比較低，僅約10%。受訪臺灣學生中幾乎沒有人使用手機玩在線游戲。從功能需求上來看，網(wǎng)絡社群也是最常被使用，占比超過84%。接下來的是瀏覽網(wǎng)頁資訊、收發(fā)電子郵件、網(wǎng)絡搜索和電子地圖，經(jīng)常使用的人數(shù)占比都在40%左右的區(qū)間。再往下是經(jīng)常使用手機觀賞影音/動漫和閱讀手機雜志/電子書的，人數(shù)占比約20%。

受訪的臺灣青少年學生對大陸最感興趣的資訊是旅游觀光，超過90%的人想了解。其次是美食，54%的人感興趣。接下來依次是娛樂（38%）、交友（29%）、教育求學（29%）、經(jīng)濟（23%）、就業(yè)（22%）、時政（16%）。至于如果用手機接收這些資訊的方式，57%的受訪者喜歡手機報（圖片加文字），50%的人選擇純文字短信，選擇了手機雜志和手機視頻/動漫的人數(shù)則分別占26%、17%。

三、手機對臺傳播的優(yōu)勢和內容要求

隨著3G和智能手機的普及，高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變用戶接受信息的習慣和媒體的傳播方式。這樣的改變以及趨勢，意味著通過手機開展對臺傳播有著廣闊的空間。我們應當予以重視并積極地思考。

手機對臺傳播具有彌補對臺傳播局限性的優(yōu)勢，第一是到達優(yōu)勢，有效彌補對臺傳播的到達率局限；第二是對象優(yōu)勢，有效彌補對臺傳播的對象準確性局限；第三是接受優(yōu)勢，有效彌補對臺傳播的接受局限，提供一種較為有效的輔助途徑。

當今，對臺傳播要解決內容、渠道、受眾三方面問題。受眾從“泛化”走向“分眾化”和“精準化”。手機對臺傳播，可以充分利用臺灣龐大、相對寬松的移動互聯(lián)網(wǎng)，直接推送對臺傳播內容。可在第一時間發(fā)布信息，先入為主，疏導應對，增信釋疑，凝聚正能量，實現(xiàn)傳播效果的最大化，爭奪話語主導權。這樣一來，將有助于弱化近年來臺灣青年族群中節(jié)節(jié)升高的“臺灣主體意識”，培養(yǎng)文化認同，強化民族觀；讓臺灣的草根民眾能夠更直接、更便利地獲取祖國大陸的第一手信息，增進對祖國大陸的了解，感受祖國大陸的善意，滲透統(tǒng)一意識，打擊臺獨主張。

手機對臺傳播內容的選擇有三個基本要求：一是有利于兩岸關系和平發(fā)展能夠產(chǎn)生預期的正面效果；二是能為臺灣民眾接受，貼近島內民眾的需求和情趣；三是適合手機網(wǎng)絡傳播。這就要求編輯制作人員語言能力強，熟悉島內情況，把握對臺政策。內容做精做細了，以人為本，才可能讓目標受眾愿意看，聽得進，能接受，從而提升傳播的針對性和實效性，真正入心入腦。

四、抓住機遇，開拓對臺傳播的新空間

如前文所述，臺灣地區(qū)的3G啟動早于大陸，島內移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機正在快速普及，尤其在15～35歲區(qū)間的青少年群體中手機上網(wǎng)已越來越成為主流。西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位于這一年齡段的受眾，即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。這一年齡段的青少年群體，也正是我們對臺傳播的重要目標受眾。針對當前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，從拓展對臺傳播渠道、提升入島落地效果的角度出發(fā)，我們一要密切關注新興傳播媒介的技術革新與應用，二要積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律尤其是在島內的規(guī)律，三要高度重視把新的傳播方式、手段與對臺宣傳工作盡快地結合起來。

結合本文前面的調研，我們認為可以從以下幾方面入手：

1．建設現(xiàn)有專業(yè)對臺網(wǎng)站的手機版，搭建適合臺灣手機網(wǎng)民訪問的資訊平臺，提供臺灣年輕人感興趣的手機資訊內容。對臺傳播方面，手機媒體應用是當前一大“短板”。包括中國臺灣網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、華夏經(jīng)緯網(wǎng)在內的專業(yè)對臺網(wǎng)站都應該專門開發(fā)出手機版網(wǎng)頁。

2．在臺灣手機用戶尤其是青少年最喜愛使用的社群網(wǎng)站——臉譜（臺灣稱為臉書）Facebook上，開設對臺媒體的官方賬號并安排專人管理經(jīng)營，負責發(fā)布對臺資訊和維護受眾關系等。

3．量身定做手機版對臺傳播產(chǎn)品，大力開拓新興移動互聯(lián)網(wǎng)入島宣傳途徑。除了使用手機訪問網(wǎng)頁瀏覽資訊外，臺灣手機上網(wǎng)族對閱讀、影音觀賞、娛樂等的需求也居于前列。我們可以量身定做一批特色鮮明、迎合臺灣青少年興趣的手機雜志、手機動漫、手機視頻等，提供給需要內容的島內移動互聯(lián)網(wǎng)內容平臺商轉發(fā)、使用。此外，針對身在大陸的上百萬臺胞，可專門編輯制作包含生活服務類資訊的涉臺手機新聞報，進行定向精準化推送，實打實地落地。

4．聚合資源打造專業(yè)性的兩岸青少年手機社群網(wǎng)站平臺，推動兩岸青少年交流。社群服務是臺灣青少年手機用戶的第一大應用，祖國內地對臺專業(yè)網(wǎng)站可結合自身舉辦的大型交流活動，打造并推廣專業(yè)性的面向兩岸青少年群體的社群網(wǎng)站平臺，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)即時、互動、便攜的優(yōu)勢，加強和深化兩岸青少年間的交流了解。

5．根據(jù)臺灣島內手機廣播的發(fā)展，及時做好把對臺廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)相結合的準備。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已從一種通訊終端變成一種信息終端。一機在手，可以共享多種媒體信息。傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網(wǎng)的結合，將推動廣播網(wǎng)絡化、廣播手機化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，通過手機而不是傳統(tǒng)中波（AM）/調頻（FM）收音機聽廣播會是越來越多聽眾的選擇。在這里討論的手機廣播不包括在手機中內置了調頻（FM）廣播調諧器進行收聽的方式，而是特指依托于移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)絡，通過手機上網(wǎng)實時收聽或點播網(wǎng)絡廣播節(jié)目。手機收聽網(wǎng)上廣播將有助于對臺廣播最大限度地擺脫“頻率”入島落地的束縛，不再受到傳統(tǒng)無線電廣播覆蓋范圍的限制，在面向聽眾方面和島內電臺幾乎處于同一起跑線上。

青少年是臺灣手機上網(wǎng)的主要群體，移動互聯(lián)網(wǎng)將是提升對臺傳播效率和效果、做好臺灣青少年工作的嶄新而且重要的陣地。中央人民廣播電臺你好臺灣網(wǎng)長期有針對性地重點關注臺灣年輕人這一關鍵人群，承擔手機對臺傳播任務，有著專業(yè)優(yōu)勢、原創(chuàng)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。今后如何跟上島內“第五媒體”的發(fā)展，并從中更深層次地挖掘出對臺宣傳的社會價值和傳播價值，將是你好臺灣網(wǎng)一項長期的課題。

（作者單位：中央人民廣播電臺對臺中心網(wǎng)絡部）

（本文編輯：莫玉玲）