智慧旅游視野下旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的新思路

【摘要】智慧旅游、智慧景區(qū)等概念是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中的新熱點(diǎn)。它也代表當(dāng)前科學(xué)信息技術(shù)與旅游業(yè)融合的最高階段與趨勢(shì)。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，他們是直接的獲利對(duì)象，除此之外，旅游目的地、旅游企業(yè)及相關(guān)者都會(huì)受到影響。對(duì)旅游目的地而言，智慧旅游的背景下，游客及需求的變化會(huì)使其營(yíng)銷(xiāo)途徑出現(xiàn)變革。因此分析這種變革以及嘗試整合智慧旅游構(gòu)建旅游目的地的“智慧營(yíng)銷(xiāo)”模式是必要的探究。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，智慧旅游，營(yíng)銷(xiāo)

智慧旅游被有的人稱(chēng)為旅游業(yè)“第二次革命”[1]，它的出現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)旅游的各個(gè)方面帶來(lái)影響，甚至將引起旅游業(yè)某些方面運(yùn)營(yíng)模式的徹底改變。在此背景下，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)也正面臨新的變化和挑戰(zhàn)。

一、智慧旅游及研究現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)智慧旅游的研究是起步階段，相關(guān)的研究文獻(xiàn)較少，對(duì)它的概念也沒(méi)有統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)的定義，缺乏基礎(chǔ)理論支撐。有學(xué)者認(rèn)為智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)，為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革[2]。

在對(duì)智慧旅游相關(guān)文獻(xiàn)梳理與提煉后，筆者認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于智慧旅游的研究的內(nèi)容主要包括四個(gè)大的方面：理論體系構(gòu)建研究、智慧旅游參與者研究、智慧旅游的實(shí)踐分析、智慧旅游的發(fā)展研究。理論體系構(gòu)建方面的研究涉及智慧旅游的概念、內(nèi)涵、特征、功能、路徑等。如張凌云等在對(duì)智慧旅游的建設(shè)上先提出十個(gè)問(wèn)題，指出當(dāng)前智慧旅游的基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱與缺乏[3]；并隨后針對(duì)智慧旅游的基礎(chǔ)理論問(wèn)題進(jìn)行研究。黃超、李云鵬在“十二五”和“智慧城市”的背景下分析了智慧旅游的體系及構(gòu)建對(duì)象[4]。李夢(mèng)對(duì)智慧旅游與旅游信息化的關(guān)系展開(kāi)研究[5]。智慧旅游參與者的研究是指智慧旅游的主體：目的地（如政府等），企業(yè)（如智慧景區(qū)等），旅游相關(guān)利益者群體；智慧旅游的媒介：智慧旅游平臺(tái)系統(tǒng)構(gòu)建；智慧旅游的客體：游客、目的地居民。例如金衛(wèi)東提出國(guó)內(nèi)對(duì)智慧旅游目的地政府/組織的研究主要是強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)體系的建設(shè)[6]，邵振峰，章小平等設(shè)計(jì)基于物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的“智慧景區(qū)”框架，欲進(jìn)行景區(qū)旅游服務(wù)資源動(dòng)態(tài)化配置，實(shí)現(xiàn)游客智能化管理[7]。智慧旅游的實(shí)踐分析是指對(duì)試點(diǎn)城市智慧旅游建設(shè)方案的各種策劃、對(duì)城市已經(jīng)做的一些智慧旅游嘗試做出分析總結(jié)。智慧旅游的發(fā)展研究則是指智慧旅游面臨問(wèn)題，發(fā)展的前景與對(duì)策。

然而在智慧旅游與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)兩者之間關(guān)系方面研究很少，僅朱珠、張欣在淺層論述智慧旅游感知體系和管理平臺(tái)的構(gòu)建時(shí)提及到目的地智慧營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法[8]。但智慧旅游會(huì)對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化，是否該對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)與智慧旅游進(jìn)行融合，是否該構(gòu)建智慧旅游下的營(yíng)銷(xiāo)新模式，以及該怎么構(gòu)建等問(wèn)題的研究都還沒(méi)有深入涉及。

二、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)面臨智慧旅游的主要變化

張凌云對(duì)智慧旅游定義的分析認(rèn)為雖然智慧旅游的一大亮點(diǎn)是其與最新科學(xué)技術(shù)的融合；但這并不是全部，技術(shù)的運(yùn)用層面只是一部分；他更著重的強(qiáng)調(diào)智慧旅游的效應(yīng)層面，即對(duì)游客個(gè)性化旅游需求的滿足和對(duì)資源利用的系統(tǒng)化及管理方式的變革[3]。其強(qiáng)調(diào)游客及其需求在智慧旅游的影響中起主導(dǎo)地位。因?yàn)椋腔勐糜螌⒏淖內(nèi)藗兊穆糜蜗M(fèi)方式與出游理念，旅游通過(guò)智慧旅游系統(tǒng)的終端銜接工具，可以完成網(wǎng)上旅游咨詢(xún)服務(wù)，如網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上咨詢(xún)服務(wù)。還可以定制私人旅游線路、合理安排個(gè)人旅游日程，最大化利用旅游時(shí)間。并且隨著智慧旅游的進(jìn)一步深入，智慧景區(qū)與智慧酒店的出現(xiàn)，將提供更加多元化、個(gè)性化的服務(wù)，旅游者能夠根據(jù)自己的需要選擇性消費(fèi)。

對(duì)此旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方面可以從兩個(gè)方面解讀：其一是智慧旅游使人們的旅游消費(fèi)方式、理念的改變意味著旅游企業(yè)或者旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)方式要緊跟改變，例如散客市場(chǎng)是旅游客源中重要組成部分，有構(gòu)成總體龐大、單個(gè)或少數(shù)存在、需求個(gè)性化和復(fù)雜化的特點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)受發(fā)展階段和基礎(chǔ)條件等原因限制仍然是滿足團(tuán)體客源為主，對(duì)散客市場(chǎng)總體上采用無(wú)差異化的策略來(lái)覆蓋；而智慧旅游的出現(xiàn)是旅游業(yè)對(duì)散客客源的觸角更加靈活和深入，也便于旅游目的地和旅游相關(guān)企業(yè)展開(kāi)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的個(gè)性化和定制化服務(wù)。其二是智慧旅游使旅行業(yè)、接待業(yè)和旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)更加直接的面對(duì)游客，且接觸的頻率更高，渠道更多樣化，更加軟化。因?yàn)樵谥腔勐糜伪尘跋掠慰涂梢垣@取的利益更多也迫使他們對(duì)整個(gè)“智慧系統(tǒng)”依賴(lài)更高。

三、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐

以下案例中可以看到國(guó)內(nèi)外著名旅游目的地在智慧旅游背景下為適應(yīng)游客變化做出營(yíng)銷(xiāo)方式的努力。

（一）韓國(guó)首爾“I TOUR SEOUL”

韓國(guó)首都首爾基于智能手機(jī)的廣泛使用，為使到首爾旅游的游客更加便捷的獲取所需要的旅游相關(guān)信息開(kāi)發(fā)“I TOUR SEOUL”應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)；通過(guò)這個(gè)平臺(tái)旅游者可實(shí)時(shí)獲取當(dāng)前所在位置周邊的各種旅游信息，是最直接的獲利一方；但同時(shí)平臺(tái)也為首爾的旅游相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和首爾的旅游目的地品牌打造提供更加有效的渠道與方式，首爾將其旅游宣傳片和整合后旅游產(chǎn)品發(fā)布在平臺(tái)上[1]。

（二）揚(yáng)州“O2O”平臺(tái)的建立

2012年7月，揚(yáng)州旅游營(yíng)銷(xiāo)中心推出全國(guó)首個(gè)區(qū)域性“O2O”旅游電商平臺(tái)，它表示線上商務(wù)與線下交易結(jié)合，其關(guān)鍵點(diǎn)就是通過(guò)在線的方式吸引游客，而真正消費(fèi)的服務(wù)與產(chǎn)品則由游客線下體驗(yàn)[9]。這個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)揚(yáng)州園林游、古城游等主題資源的整合，并將其推向游客市場(chǎng)；同時(shí)提供揚(yáng)州主要旅游景區(qū)門(mén)票、周邊酒店等項(xiàng)目的在線預(yù)定，揚(yáng)州的最新旅游咨詢(xún)、旅游線路規(guī)劃、租車(chē)等服務(wù)。在智能移動(dòng)終端的協(xié)助下，平臺(tái)能將服務(wù)延伸到游客所在的任何一個(gè)角落，同時(shí)還可隨時(shí)地在平臺(tái)上與其他游客分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。該平臺(tái)力圖從消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者雙方共同推動(dòng)揚(yáng)州品牌的建立，形成有效的旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)。

四、旅游目的地智慧營(yíng)銷(xiāo)思路

傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方面正在積極的改變和探索。因此，理論的研究上，應(yīng)該將智慧旅游與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合分析，設(shè)計(jì)出更加合適的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)路徑或者模式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。筆者以游客是智慧旅游服務(wù)核心與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)核心的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析游客形成路徑，結(jié)合智慧旅游的技術(shù)背景對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行探討，并建議性提出“智慧營(yíng)銷(xiāo)”的概念。

（一） “智慧營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵

智慧旅游環(huán)境的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方式的內(nèi)涵應(yīng)該是一種整合后的“智慧營(yíng)銷(xiāo)”：一種整合智慧旅游體系中核心能力，區(qū)別與單純的網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)，集合不同營(yíng)銷(xiāo)理念以達(dá)到旅游目的地與游客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式（如圖1）。

營(yíng)銷(xiāo)的理念上，旅游目的地的智慧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是包括注意力營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思維方式。旅游目的地在思考營(yíng)銷(xiāo)策略的層面時(shí)應(yīng)該以注意力營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)對(duì)游客有吸引力的旅游產(chǎn)品、事件活動(dòng)、旅游形象等，利用智慧旅游系統(tǒng)下的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用平臺(tái)，將它們傳遞到目標(biāo)客源市場(chǎng)。而進(jìn)一步在智慧旅游下的環(huán)境中借助智慧旅游的核心能力，旅游目的地完全有能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)將那些在注意力營(yíng)銷(xiāo)下的感知者們變成潛在的游客和現(xiàn)實(shí)的游客。

內(nèi)容上，它與旅游電子營(yíng)銷(xiāo)有重合的地方，但卻是旅游信息化下電子營(yíng)銷(xiāo)的延伸與整合[4]。電子營(yíng)銷(xiāo)、或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都體現(xiàn)旅游業(yè)在信息化過(guò)程中對(duì)信息技術(shù)的利用，但一方面是縱向的單一，橫向缺乏相互之間的融合，沒(méi)有達(dá)到在智慧旅游下，物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合后線上線下的一致、泛在網(wǎng)與人工智能利用下游前、中，游后的緊密互動(dòng)等更有效果。

目標(biāo)上，這種旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的方式應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與游客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式。即強(qiáng)調(diào)游客與旅游目的地4R的構(gòu)建：游客取得關(guān)聯(lián)（relevance），通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的某些手段使游客對(duì)目的地有認(rèn)知，有回應(yīng)（reaction），在游客旅游前、中、后形成某種感情上的關(guān)系（relationship），如滿意的體驗(yàn)，贊美等，最后旅游目的地、游客雙方都能從彼此之間獲得回報(bào)（reward）。使智慧旅游下的目的地營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行無(wú)縫的智能營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)游客進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，并對(duì)其反饋?zhàn)龀龊芎玫脑u(píng)估與調(diào)整。

（二） “智慧營(yíng)銷(xiāo)”模式的構(gòu)建

1.旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)下游客的形成路徑

龍江智提出過(guò)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中完成游客的三個(gè)轉(zhuǎn)換，是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要思路[10]。即：一般意義上的人到感知者，再到潛在的游客，最后成為現(xiàn)實(shí)的游客；其中在每個(gè)不同的環(huán)節(jié)旅游目的地所需要做的工作不是完全一致的，當(dāng)然也不是完全孤立的。筆者在此基礎(chǔ)上將其總結(jié)為4個(gè)階段（主要是從游客的視角）：感知期，需求認(rèn)知期，旅游決策期，游后反饋期（如圖2）。

2.游客形成中旅游目的地“智慧營(yíng)銷(xiāo)”的模式

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是吸引更多的游客前往目的地旅游，從而提高目的地旅游的綜合效益；游客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也是結(jié)果，了解游客在營(yíng)銷(xiāo)的形成環(huán)節(jié)，可以幫助我們構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)的框架、銜接點(diǎn)以及重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注的區(qū)域。前面對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中游客形成階段的分析，為構(gòu)建智慧營(yíng)銷(xiāo)提供了路徑結(jié)構(gòu)。

另一方面綜合國(guó)內(nèi)各個(gè)學(xué)者和人士對(duì)智慧旅游技術(shù)的構(gòu)成及體系的結(jié)構(gòu)分析，如學(xué)者張凌云四種核心技術(shù)與CAA框架的構(gòu)想[3]、原國(guó)家旅游信息局信息中心主任唐洪廣提出智慧旅游包括公共服務(wù)平臺(tái)、應(yīng)用層、基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)部分等理論[11]。筆者將智慧旅游下的旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)整體框架歸納為：旅游目的地、營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)支撐、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與游客溝通面。其中旅游目的地、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與游客溝通三個(gè)有形的層面，營(yíng)銷(xiāo)策略表示為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的方法，技術(shù)支撐（智慧旅游的環(huán)境）；以上內(nèi)容為構(gòu)建智慧營(yíng)銷(xiāo)提高具體的技術(shù)內(nèi)容。

3. 旅游目的地。旅游目的地的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的主體應(yīng)該包括當(dāng)?shù)氐恼跋嚓P(guān)旅游部門(mén)，同時(shí)包括智慧旅游的發(fā)展下逐漸建立起智慧酒店、智慧旅行社、智慧景區(qū)，和旅游其他的相關(guān)企業(yè)。其中，政府和相關(guān)旅游部門(mén)是目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要部門(mén)，也是推動(dòng)智慧旅游的主導(dǎo)者。但其他方面，智慧景區(qū)、智慧酒店[12]本身也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，它們提供的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)都是營(yíng)銷(xiāo)的手段。而相關(guān)的旅游企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)是可以利用智慧旅游體系建立的各種營(yíng)銷(xiāo)/商務(wù)平臺(tái)對(duì)游客市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，成為目的地營(yíng)銷(xiāo)整體的一個(gè)部分[2]。

4. 營(yíng)銷(xiāo)策略。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，營(yíng)銷(xiāo)的策略組合是非常重要的。旅游

目的地可以依靠傳統(tǒng)的4P組合形式，利用智慧旅游的環(huán)境與核心能力創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，注入注意力營(yíng)銷(xiāo)理念而設(shè)計(jì)的差異性旅游產(chǎn)品和事件活動(dòng)，當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的平臺(tái)宣傳，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，完成對(duì)旅游代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的平臺(tái)整合以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的識(shí)別技術(shù)設(shè)計(jì)、移動(dòng)通信、人工智能等設(shè)計(jì)可以體驗(yàn)的新型旅游廣告或者體驗(yàn)的中心等。

5. 技術(shù)支撐與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。狹義上講實(shí)質(zhì)就是智慧旅游的核心能力，廣義上

就是指智慧旅游這個(gè)大的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。二者是整個(gè)框架的核心與成功實(shí)現(xiàn)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等成功的進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而游客被動(dòng)的感知到主動(dòng)的認(rèn)知、以及在實(shí)施旅游、最后的反饋都需要在智慧旅游環(huán)境的支持下才能更好、更有效的完成；旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)在智慧旅游核心能力下的整合性就是它優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的地方。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)主要需要政府的力量[13]。

6. 游客溝通。游客或者說(shuō)客源市場(chǎng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的客體，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

的目標(biāo)。在圖中主要是列舉了智慧旅游下目的地主體通過(guò)平臺(tái)可以接觸到游客的各種方式。如旅游呼叫中心、旅游電子信息屏、網(wǎng)絡(luò)和WAP/短信等[9]。

五、結(jié)束語(yǔ)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)到游客返回、反饋的過(guò)程是一般普通者變?yōu)闈撛谟慰停缓笞優(yōu)橛慰汀＿@個(gè)過(guò)程中首先數(shù)量是呈逐級(jí)遞減的；其次，數(shù)量遞減程度的重大影響因素是營(yíng)銷(xiāo)的有效性。對(duì)傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)而言，在每個(gè)階段的過(guò)渡中存在游客與目的地之間溝通、信息的傳遞等方面的縫隙，促使部分潛在游客、游客的流失；即是說(shuō)傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法深入影響普通者到游客的“轉(zhuǎn)變黑箱”而減少潛在游客、游客的流失。而智慧旅游的出現(xiàn)和目的地“智慧營(yíng)銷(xiāo)”的有效展開(kāi)卻可以一定程度上填補(bǔ)轉(zhuǎn)變過(guò)程的流失。筆者以游客人數(shù)為縱坐標(biāo)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作為橫坐標(biāo)構(gòu)建智慧旅游下旅游目的地游客數(shù)量變化的假設(shè)圖。

智慧旅游作為現(xiàn)在和將來(lái)引導(dǎo)、規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要途徑，它的發(fā)展需要依托“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的模式[14]。因?yàn)橹腔勐糜我霃脑O(shè)計(jì)中走向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐，政府的推動(dòng)是主要的因素。這也是由其公共服務(wù)型和高端技術(shù)融合普及到旅游的內(nèi)涵所決定的。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)主要也是采用這樣一種模式，政府的主導(dǎo)是目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌化的主要推手。由此，具有智慧旅游與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)融合性質(zhì)的“智慧營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施是有現(xiàn)實(shí)的可操作性。

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