閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的模式研究

【摘要】隨著海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的不斷拓展，福建省積極推進閩臺旅游合作。“兩岸三通”的不斷突破使得福建對臺市場必然會受到各方競爭力的沖擊，新形勢下的閩臺旅游合作面臨更大的挑戰(zhàn)。本文鑒于新形勢的發(fā)展需求，基于對閩臺節(jié)慶旅游開發(fā)基礎(chǔ)現(xiàn)狀的分析，提出閩臺節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建模式的探討，通過區(qū)域旅游合作促進旅游節(jié)慶的開發(fā)，以節(jié)慶旅游推動區(qū)域旅游合作的深化。閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作有助于保持閩臺的傳統(tǒng)優(yōu)勢，挖掘新的客源，推動閩臺區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級帶動海峽西區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】閩臺區(qū)域；節(jié)慶旅游；協(xié)作體系

一、緒論

近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期，旅游與節(jié)慶的“跨界”結(jié)合新業(yè)態(tài)，已成為促進旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推動旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的典型案例。節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品。旅游節(jié)慶讓旅游目的地更具吸引力，讓旅游產(chǎn)品更具特色，讓旅游體驗更加豐富，讓旅游者更直觀地了解異地文化。節(jié)慶旅游可以說是在節(jié)慶基礎(chǔ)上的一個創(chuàng)新，效果明顯。近年來，福建聯(lián)合臺灣民間旅游機構(gòu)共同舉辦了媽祖、關(guān)帝、客家、閩南文化、保生大帝、開漳圣王文化等旅游節(jié)慶活動，擴大了八閩文化對臺灣民眾的影響力[1]。新形勢下的閩臺旅游合作是福建旅游業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游的協(xié)作開發(fā)必將帶動閩臺旅游合作的突破進展。

二、閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的必要性

（一）提升閩臺旅游區(qū)域競爭力的發(fā)展需要。

隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢不斷加強，旅游業(yè)進入了區(qū)域競爭階段。閩臺處于長三角和珠三角旅游區(qū)的夾縫中，二者早已打響了各自的旅游品牌。閩臺旅游區(qū)的建設(shè)雖然有著兩地長期的合作基礎(chǔ)，仍面臨著巨大的競爭壓力。閩臺旅游合作的優(yōu)勢在于傳統(tǒng)文化的同根同源，同屬獨特的閩南文化區(qū)，文化的整合有極大空間可操作。然而傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，無法滿足游客日益增長的體驗需求，閩臺旅游區(qū)急需尋找新的增長極，努力打響海峽旅游區(qū)的獨特品牌，增加區(qū)域旅游業(yè)的競爭力[2]。“兩岸三通”后的兩地旅游業(yè)將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，閩臺應積極推進旅游合作，對接已有的品牌資源優(yōu)勢，整合兩地獨特的文化資源，在傳統(tǒng)文化保留的基礎(chǔ)上推陳出新，加快閩臺旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，由單一結(jié)構(gòu)向多元結(jié)構(gòu)發(fā)展，觀光旅游產(chǎn)品向參與性和互動性產(chǎn)品等轉(zhuǎn)變。在發(fā)展背景下，承載文化的節(jié)慶旅游優(yōu)勢凸顯，以節(jié)慶推動閩臺區(qū)域旅游合作，以區(qū)域旅游合作促進旅游節(jié)慶的開發(fā)，打造獨特的區(qū)域節(jié)慶品牌，進而提升閩臺旅游區(qū)域競爭力。

（二）應對閩臺旅游市場拓展的戰(zhàn)略需要

應對“三通”直航，福建要尋求向外發(fā)展就是對臺，臺灣屬于海島型經(jīng)濟，島內(nèi)有限的旅游資源和空間，旅游市場的發(fā)展要求其放眼全球市場，特別是與之同根同源的海峽西岸，通過整合大陸的旅游資源進行分工和合作，為臺灣旅游業(yè)優(yōu)化升級開辟一條出路。閩臺旅游市場的拓展除了要求較有影響的景區(qū)景點實現(xiàn)全面對接外，以節(jié)慶項目引領(lǐng)旅游市場發(fā)展是閩臺旅游業(yè)發(fā)展和拓展的出路之一。閩臺兩地的旅游有著長期的合作基礎(chǔ)，但以往的旅游形式、內(nèi)容較為單一，主要是“尋根祭祖”的探親旅游。隨著旅游合作的不斷深入，閩臺兩地的旅游形式已逐漸從單一的探親旅游，不斷向觀光、商務、交流等多方向發(fā)展，然而游客將需要更多主題鮮明、富有創(chuàng)意的互動體驗旅游項目。福建“媽祖文化旅游節(jié)”、“海峽兩岸關(guān)帝文化旅游節(jié)”以及“福建古田陳靖姑文化旅游節(jié)”等旅游節(jié)慶的成功舉辦帶動了眾多的游客，在海峽兩岸影響都很大。在閩臺旅游業(yè)不斷發(fā)展的過程中，旅游和節(jié)慶的發(fā)展需求相得益彰，只要合力協(xié)作，必將開辟出一片前所未有的旅游市場的新局面[3]。

三、閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的基礎(chǔ)分析

（一）閩臺節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)的區(qū)位分析

海峽兩岸一衣帶水，閩臺相距不足250海里，兩地高速船舶約3個小時，普通船舶6～7個小時即可到達。從福州長樂機場、廈門高崎機場若取直線飛航臺北、高雄僅需30分鐘。隨著“兩岸三通”的不斷實現(xiàn)，閩臺間交通往來將更加便利，可以滿足旅游節(jié)慶的短時間集聚要求，并且閩臺文化資源一般都位于歷史上和現(xiàn)代交通要道，區(qū)位上有著向大規(guī)模、高水平的區(qū)域節(jié)慶品牌開發(fā)的潛力。僅以福建而言，“媽祖文化旅游節(jié)”、“海峽兩岸關(guān)帝文化旅游節(jié)”以及“海滄保生慈濟文化旅游節(jié)”，三大旅游節(jié)慶資源都位于福建沿海一帶，無論是在點上還是線上都具有較大的節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)優(yōu)勢。

（二）閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游開發(fā)的資源條件分析

閩臺兩地的節(jié)慶文化旅游資源相當富饒，特別是一些還比較傳統(tǒng)的地區(qū)，發(fā)展民間節(jié)慶文化旅游，得天獨厚，因此，把節(jié)慶文化資源轉(zhuǎn)化為促進旅游經(jīng)濟是很有前途必要。福建的各民族地區(qū)都有自己獨特的節(jié)日，不管是民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)慶、祭祀節(jié)慶、還是社交節(jié)慶，都有極強的吸引力。閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)不只是兩地政府主導和社會團體的組織參與，必須進行科學嚴密地論證，節(jié)慶旅游資源應具備可能性與可行性，否則缺乏可操作性，只能停留在紙上談兵的階段。

旅游資源上的相似性或互補性是構(gòu)建區(qū)域旅游協(xié)作體系的前提條件。閩臺兩地文化有著同根同源的優(yōu)勢基礎(chǔ)，節(jié)慶旅游資源在類型上有較強的相似性，相似的旅游資源使得閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作可以充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，從而在市場競爭中攜手占據(jù)更為有利的位置。其次，基于閩臺不同的現(xiàn)代經(jīng)濟文化格局，不

同的市場運作模式，現(xiàn)代節(jié)慶旅游資源的協(xié)作開發(fā)上有極強的互補性。

四、閩臺兩地節(jié)慶旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀分析

閩臺兩地節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)格局尚未形成，海峽兩岸文化交流日益頻繁。但把節(jié)慶文化作為旅游資源開發(fā)仍處于初級階段，而且以閩、臺各自開發(fā)為主，閩臺統(tǒng)籌規(guī)劃、聯(lián)合開發(fā)的格局尚未形成。從表1中可以看出，兩地的旅游傳統(tǒng)節(jié)慶文化資源相似度極高，具有極大的整合潛力。并且，基于兩地不同的現(xiàn)代文化發(fā)展格局基礎(chǔ)上開發(fā)的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動，具有極大的互補性，閩臺兩地的節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)亟待展開。

五、閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的模式探討

（一）資源要素整合化模式

1.資源品牌對接

閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游開發(fā)時，區(qū)域內(nèi)的相似資源可以整合成一個統(tǒng)一的“大節(jié)慶系統(tǒng)”。在對閩臺區(qū)域的節(jié)慶旅游資源進行整合時需要注意兩點：一是要尋找閩臺兩地的共同節(jié)慶文化，根據(jù)共同的文化資源整合分散的節(jié)慶活動；二是要理清脈絡層次，深度挖掘節(jié)慶資源。分清資源整合后的節(jié)慶產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，優(yōu)選出閩臺區(qū)域主打品牌[4]。在整合的過程中，首先對閩臺兩地現(xiàn)有的節(jié)慶旅游品牌實現(xiàn)對接，比如福建的“媽祖文化節(jié)”和臺灣的媽祖祭祖活動都已有一定的知名度，打造出區(qū)域性的媽祖文化節(jié)慶品牌，繼而推廣成國際性的區(qū)域品牌，其次是對可開發(fā)的資源進行深度挖掘，有利于提升資源利用水平，和區(qū)域節(jié)慶品牌的競爭力。

2.組織人員互派

區(qū)域旅游合作說到底還是人的合作，要實現(xiàn)閩臺區(qū)域節(jié)慶活動人員的完全自由流動是不容易的。節(jié)慶旅游活動組織的特性決定了區(qū)域內(nèi)部的主體無法由單一方面來實現(xiàn)，需要社會各界和區(qū)域間政府組織的協(xié)作。閩臺區(qū)域的互動在這方面存在著一個無法進入的問題，導致區(qū)域之間人員不能順暢流動，這樣會影響到閩臺節(jié)慶旅游實現(xiàn)長久協(xié)作的發(fā)展，影響到節(jié)慶旅游經(jīng)濟優(yōu)勢的整合，最終延緩合作目標的實現(xiàn)。因此，應建立人員合作交流機制，為實現(xiàn)優(yōu)秀組織人員資源共享、流動合作提供支持和保障，通過組織人員的互動互派互相學習帶動閩臺兩區(qū)域內(nèi)各種與節(jié)慶旅游相關(guān)的資源、要素的整合。

3.交通系統(tǒng)整合

交通的快速發(fā)展加速了區(qū)域協(xié)作的進程，區(qū)域協(xié)作的第一條件是區(qū)域之間的交通系統(tǒng)實現(xiàn)整合，改變區(qū)域間因交通因素制約而帶來的協(xié)調(diào)發(fā)展難度大的問題。“兩岸三通”的不斷突破為閩臺兩地交通整合的實現(xiàn)帶來希望，“三通”后將節(jié)省大量的交通中轉(zhuǎn)費用和時間，兩地之間的交流將更加活絡，在這樣的歷史轉(zhuǎn)折時期，閩臺兩地的節(jié)慶旅游協(xié)作也將更加順暢，節(jié)慶活動的規(guī)模也將越來越大。節(jié)慶旅游短時間集聚的特性要求交通的便利和可達性，雖然近年來福建省的交通建設(shè)有了很大改善，但旅游節(jié)慶基礎(chǔ)設(shè)施不齊全和交通不便狀況依然存在。“行大于游”的矛盾成為發(fā)展協(xié)作最大障礙，為此閩臺協(xié)作區(qū)應統(tǒng)一協(xié)調(diào)，積極爭取推進兩岸三通的發(fā)展。除此之外，還要加快福建公路的改造升級，提升交通等級。同時加強協(xié)作區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和接待服務硬件設(shè)施的建設(shè)，增強游人的體驗滿足感。

（二）組織管理共同化模式

閩臺兩地節(jié)慶旅游的組織和管理實施是一個龐大復雜的社會系統(tǒng)工程。參與的人數(shù)多、管理難度大，一些地方在組織節(jié)慶活動時由于無序管理最終失敗。節(jié)慶旅游組織管理的主導者應該是地方政府，協(xié)作的過程中不可避免的會產(chǎn)生利益沖突，為了更好地協(xié)調(diào)關(guān)系、分配利益，促進閩臺節(jié)慶旅游協(xié)作的健康發(fā)展，必須用科學的方式方法才能保證有效運轉(zhuǎn)。因此，需要兩地組織者充分發(fā)揮政府的主導作用， 建立制度化的多層次組織機構(gòu)、有效的區(qū)域旅游利益分享機制。兩地聯(lián)合舉辦的節(jié)慶活動都應建立完善的組織運行機構(gòu)，可以成立區(qū)域節(jié)慶旅游合作領(lǐng)導小組，由國家旅游局牽頭，福建省和臺灣地區(qū)協(xié)商簽訂共同發(fā)展協(xié)議，成立節(jié)慶旅游合作領(lǐng)導小組，通過制定有關(guān)政策，為閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境[5]。保證活動的規(guī)范運作和實施，形成了較為完整的兩地協(xié)作的活動管理、服務流程，為各項節(jié)慶活動提供了高效快捷、細致周到的服務。宣傳、公安、消防、城管、衛(wèi)生、交通、接待等部門都健全了聯(lián)動機制，隨著閩臺節(jié)慶市場的不斷規(guī)范，兩地的旅游業(yè)發(fā)展合力也將逐步增強。

（三）市場運作協(xié)助化模式

由于節(jié)慶旅游的市場化運作是一個新生事物，還沒有形成完善的規(guī)則，很可能出現(xiàn)運作上的弊端。旅游節(jié)慶市場化經(jīng)歷的運行時間不長，由于體制、政策上的原因沒有完全實現(xiàn)市場化經(jīng)營，因此，如何協(xié)助開展閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游市場化運作是兩地政府的首要責任。旅游節(jié)慶活動的籌備過程繁瑣，要耗費大量時間和精力，政府獨自承辦不僅影響正常的行政管理工作，還難以很好滿足市場需求，不利于節(jié)慶旅游的長期發(fā)展。因此，兩地政府應相互協(xié)助開展市場化運作，在相互協(xié)助能力范圍之外的部分可以在主辦方政府的帶動下進行招標，充分發(fā)揮市場智慧，使其更好的挖掘節(jié)慶資源，從主導變成引導、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，具體的策劃和操作逐步交由市場去完成，由相關(guān)企業(yè)承擔，交由專門的部門和專業(yè)人士運營。

（四）品牌營銷協(xié)同化模式

節(jié)慶旅游產(chǎn)品的協(xié)作營銷是閩臺兩地品牌形象提升的良機，閩臺共同舉辦的節(jié)慶活動需要兩地開展聯(lián)合營銷。要開展跨區(qū)域的、跨省的，組合廣泛的旅游產(chǎn)品在旅游者進行選擇時更能受到青睞，這是開展聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。然而區(qū)域內(nèi)部在目標、對象、策略和時間安排上的相互重疊，導致其達不到資源配置的最合理利用，也很難形成一個統(tǒng)一的、明確的區(qū)域性品牌形象，因此需要從幾個方面實現(xiàn)協(xié)同營銷。

1.要實現(xiàn)閩臺兩地之間的協(xié)同營銷。區(qū)域節(jié)慶旅游舉辦的主體城市和協(xié)作城市如何協(xié)同營銷，如何協(xié)同主辦城市和周邊地區(qū)的營銷，如何協(xié)同區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)一起營銷成為閩臺節(jié)慶品牌營銷的最關(guān)鍵的問題。

2.要實現(xiàn)政府和企業(yè)的協(xié)同營銷。由于閩臺兩地的經(jīng)濟體制不同，政府的作用方式也不同。并且在節(jié)慶旅游舉辦的期間，隨著人流、物流、信息流等大量流動必然會帶給投資企業(yè)市場波動，因此，兩地政府應在政策制定、信息發(fā)布方面增強企業(yè)的營銷信心，同時政府部門還應該協(xié)同節(jié)慶活動的贊助企業(yè)營銷，擴展同活動贊助商的合作。

（五）保障機制協(xié)調(diào)化模式

協(xié)作開發(fā)閩臺區(qū)域節(jié)慶旅游區(qū)建設(shè)需要大量資金投入。政府投資、政府引導性投資資金有限，依靠市場建立多元化投資保障機制成為必然。閩臺兩地應共同建立節(jié)慶經(jīng)濟運行保障制度，降低節(jié)慶經(jīng)濟成本風險。同時要求兩地按照“共贏”的原則建立經(jīng)濟運行保障制度，協(xié)調(diào)利益，并以此減少因為制度障礙而帶來的成本。節(jié)慶旅游的長久發(fā)展保障來自市場的多元化投資體制而非單方面的政府經(jīng)濟支持，臺灣投資企業(yè)的支持能為閩臺節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)帶來資金保障。節(jié)慶活動的投資企業(yè)冠名與贊助的目的是宣傳自己，因此，作為節(jié)慶的組織者要考慮旅游節(jié)慶和企業(yè)的整體效益，而不僅僅是資金的投入量，企業(yè)的經(jīng)濟利益和旅游節(jié)慶的經(jīng)濟效益具有聯(lián)動性，要協(xié)助企業(yè)設(shè)計好宣傳的途徑，讓企業(yè)融入到旅游節(jié)慶的活動組織中來，共同打造品牌效應。并且發(fā)揮媒體、網(wǎng)絡的作用，使節(jié)慶活動的經(jīng)濟運行和投資企業(yè)的長久經(jīng)濟效益在降低成本風險的機制下得到最大的保障。

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