游客對常德市博物館感知的實證研究

【摘要】博物館是城市重要的旅游吸引物，然而，當前我國博物館在經營過程中忽視了游客對博物館的感知，一定程度上影響了游客的滿意度。文章以常德市博物館為研究對象，對游客的人口統計學特征、游客獲取信息的渠道、游覽動機、游覽后的感知評價及滿意度進行了分析。結果發現：常德市博物館的游客以省內中青年為主，常德市博物館的營銷手段過于單一，高總體滿意度與低重游度并存。在此基礎上文章提出了一些建議。

【關鍵詞】旅游；博物館；感知

博物館在漫長的歷史進程中，始終與人類的社會文明緊密聯系在一起，因而博物館在人們的文化生活中占據了至高的位置，成為社會教育的重要基地和人文旅游的熱點場所[1]。近年來，隨著城市旅游的日漸興起，博物館的旅游功能日益突出，逐漸成為展示城市獨特歷史文化，提升城市文化旅游吸引力的重要載體。與此同時，博物館旅游受到了越來越多的重視[2]。當代博物館的工作重心不再停留在對藏品的保存和研究上，而是以人為本，突出為公眾和社會發展服務。因此，建立一個鮮明、獨特而富有吸引力的形象，對于博物館建立自身優勢，提高知名度、美譽度、忠誠度以及積極引導潛在游客的行為決策來說，都具有推動作用。新時期博物館旅游的研究既可以豐富我國旅游產品的類型，提升我國旅游產品的文化品位，又可以對轉型時期文博業的可持續發展作有益探索，因此博物館旅游有巨大的開發前景和研究價值[3]。

一、理論研究與文獻綜述

（一）博物館的功能

隨著博物館的不斷發展，博物館的社會功能從過去的以收藏為主導轉化為以社會教育為主，收藏、教育、研究、娛樂并重，今天的博物館可以是一收藏中心、研究機構，也可以是一個傳播知識的學校，或是一個提供休閑娛樂的場所（如常德詩墻）。我國的一些學者認為博物館具有收藏、研究、教育的基本功能。歐美比較通行的是博物館的“3E”功能，即“教育國民、提供娛樂、充實人生”（Education、Entertain和Enrich）。在最近的幾十年中，博物館的教育功能得到空前的發展，特別是在知識更新日益加快的今天，博物館成為進行成人繼續教育的好場所，同時也成為輔導學校教育不可缺少的生動的校外課堂。博物館的教育工作是博物館與觀眾交往的一種重要形式。從廣義教育的角度看，單純的娛樂幾乎是不存在的。而單純的教育，由于其枯燥乏味和帶有強制性的特點也不受人們歡迎。“融知識性，趣味性，娛樂性”于一體已成為眾多教育設施和娛樂設施共同擁有的口號與追求的目標。“寓教育于娛樂之中”已成為眾多博物館工作人員的共識。許多觀眾來博物館是希望憑借賞心悅目的游覽消除疲勞、陶冶性情、煥發精神，以獲得文化生活享受的滿足[4]。

（二）博物館的旅游相關研究綜述

博物館作為一類旅游吸引物很早就引起了國外旅游學者的注意，上世紀20年代末就有學者對博物館游客信息收集行為展開研究。早期對博物館旅游的研究主要集中在博物館存在的問題和不足、博物館游客的行為和心理傾向以及博物館與旅游的關系上。如Gilman（1916）博物館經營的不足進行了探討[5]；Robinson（1928）研究了博物館游客行為以及博物館經營存在的思想問題[6]；Melton（1933） 對博物館的內在環境、陳列的布局以及游客的行為三者之間的關系進行了研究[7]。Prince et al（1985）認為潛在游客對博物館的形象感知是影響其前去參觀的重要原因 ；Richard Prentice（1998）對游客參觀博物館后的回憶進行了研究；Roger Vaughan（2001）對游客感知的博物館形象進行探討[8]。

國內真正意義上對博物館旅游的關注始于20世紀九十年代末期，學者們開始探討博物館應與旅游業融合能獲得更好的效益，張廣瑞最早提出博物館與旅游業攜手，以求得更好的發展，之后博物館旅游研究越來越受到學者關注。陸建松（1997）認為博物館作為都市旅游設施有著獨特價值和魅力，應從都市旅游的角度來發展博物館事業[9]；蘇東海（2000）認為文博事業與旅游業應該通過克服行業隔閡、建立協調機制以及合理分配旅游收益等途徑實現兩者相互促進、優勢互補[10]；楊麗（2003）就我國博物館特色旅游開發進行了分析，提出博物館作為一種高品位的特色旅游資源，應加強人員培訓，擴大宣傳與促銷，大力開發特色旅游產品和各類娛樂參與式旅游項目[11]；周瑋、沙潤（2006）依據遺產經濟學原理，通過分析國內民俗博物館旅游開發現狀，提出我國民俗博物館旅游開發的原則和建議[12]；李偉（2009）則通過研究博物館免費開放后出現的新形勢、新問題，結合河南省博物館資源的實際情況，探索建立博物館旅游開發與管理的長效機制[13]。陳桂洪等（2010）對國內博物館的研究進展進行了綜述[14]；沈艷（2011）提出事業型博物館要向服務型轉變[15]；甘露，盧天玲（2012）研究了博物館解說系統的游客期望、評價和使用 [16]。縱觀國內外，發現關于游客對博物館形象感知的研究鮮見，使得本文研究更具有實際意義。

二、研究方法

文獻研究是本文的關鍵，中文文獻主要來源于中知網、萬方數據庫、百度、谷歌學術搜索等，外文文獻主要來源于EBSCO數據庫。其次是文卷調查，問卷調查分兩步進行：預調研與正式調研，預調研用于檢驗問卷設計的信度與效度。正式調研通過現場發放方式進行。此次調查共發放問卷300份，其中有效問卷300份，有效率100%。

關于調查的說明：第一，調查時段為2012年9～11月和2013年1～2月，這兩個時段是基于如下考慮，首先所抽取的樣本要實現大黃金周、雙休日和工作日之間的平衡，其次所抽取的樣本要盡可能涵蓋廣泛的群體。第二，調查方法的選擇。本研究采用整群抽樣方法，對進入游客中心的游客進行全面調查。為進一步提高抽樣代表性，家庭或集體出游只作為一個樣本。在每份問卷發放前都向被調查者說明了意圖并完全征得了被調查者的同意，保證問卷的質量。第三，調查對象的選擇。常德博物館的外國和港澳臺游客占了一定的比例，特別是日、韓等國及港澳臺地區。但限于現有條件，這次研究采樣的對象為中國大陸及臺灣游客。

三、調查結果分析

（一）樣本基本情況分析

1.游客性別。調查發現男性、女性游客比重分別為47.7%和 52.3%，女性比重略高于男性比重，但這種差異并不顯著。

2.客源結構。常德博物館以省內其他城市游客為主，其次是本地游客和省外游客。這似乎有悖常理，但卻有其原因，其主要是在常德上大學的省內學生，或者是大學剛畢業來常德工作的這一部分人群，構成了省內其他城市游客的主力軍。而省外游客主要是旅游團，且以臺灣游客居多，兼有少部分韓國游客。

3.游客年齡。常德博物館游客以16-25歲、26-35歲兩個年齡段居多，分別占32.6%和20.9%，可見，中青年游客是博物館的主要客源。其次就是老年客源市場。

4.游客學歷水平。常德博物館游客的學歷水平相對較高，大專及其以上學歷的游客基本上占一半，其次是高中學歷以上達到37.2%。這一現象說明博物館深厚的歷史文化特性需要游客有較高的文化素質或對文化感興趣。

5.職業結構。游客的職業結構以學生（32.6%）、企業員工（22.1%）和事業單位職工（16.3%）為主。據筆者了解，常德博物館經常舉辦小型展覽，活動期間來參觀的中小學生較多，但本人在調查期間并未遇到。因此在職業結構上可能與實際情況存在一定差距。

（二）游客獲取信息的渠道

調查發現選擇“別人推薦”、“旅行社”的游客比例分別為61.6%和30.2%。表明口碑傳播是游客獲取博物館信息的重要渠道，由別人推薦而來的這一部分游客顯然是受到了積極的口碑影響，這種積極的口碑宣傳是其他任何媒體所不能代替的，是旅游景點擁有的最寶貴的核心競爭力。但“別人推薦”是個很寬泛的選項，并未說明是自己去了解還是別人主動推薦。旅游團的游客基本上都是選擇“旅行社”這一途經。有24個游客選擇了“其他”，這些游客基本上都是本地人，自身對當地的旅游景點有一定的熟悉度。而“電視或廣播”、“報紙雜志”和“網絡”這三個選項無人選，詳見表1，說明博物館未利用好大眾媒體進行廣泛宣傳。

（三）旅游動機描述

本研究將游客的參觀動機分為9類，游客根據自身情況，進行多項選擇，調查結果如下，見表2。從參游動機來看，游客更傾向于“增長見識，提高修養”比例達到66.3%，其次是“欣賞珍品” 為55.8%，選擇“了解歷史文化及文物”的為54.7%，選擇“打發無聊時間”、“滿足好奇心”的游客相對較少，說明有部分游客是在打發無聊時間或者滿足好奇心的同時，借機來博物館參觀游覽增長見識，在主要動機下有次要動機。需要說明的是“學校組織”選項的百分比為零，是因為在筆者調查期間沒有遇到由學校組織的參觀活動。“陪同親友參觀”的比重為23.3%，說明有部分游客主要是陪同親友去參觀，自己并無參觀動機或曾經參觀過。

（四）游客感知描述

根據李克特五尺度量表（完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意五個等級，分別計為1、2、3、4、5分）分析游客對博物館的感知，均值得分4分以上表示游客感知好，低于3分表示游客感知較差。結果如表3所示，游客對“博物館的環境干凈整潔”、“博物館的展品布置優雅”、“清晰的展現了歷史文化和文物”、“博物館的展覽很有教育價值”項的評價較高，說明游客認為常德博物館能夠很好地反應歷史和文化，并且認同博物館的教育價值和環境；游客對“工作人員的服務熱情友好\"、“博物館內的藏品十分豐富”、“博物館的建筑很有吸引力”的評價較低，說明常德博物館工作人員的服務還存在很多不足，并且藏品及建筑外形趕不上其他大博物館。對于“展品解說、標示清晰明了”、“參觀博物館的游客素質較高”、“展品很有吸引力”這幾項，游客的態度居中。總體上，游客對“此次參觀收獲很大”的評價均值為4.10，說明游覽博物館能給游客帶來一定的收獲，進一步體現了博物館的教育價值。

（五）總體滿意度及重游意愿

統計結果顯示：游客對常德博物館的總體滿意度均值為4.05，說明游客感知到的博物館總體形象較好；重游意愿均值為2.97，說明游客對常德博物館的重游意愿不強，出現這種怪現象的主要原因是博物館提供的產品內容單一，難以給游客帶來新鮮的旅游體驗。

四、研究結論與建議

首先根據調查可知，前往常德博物館參觀的省內游客占了很大比重為74.4%，且以16-35歲的中青年游客為主體，說明常德市博物館游客以省內16-35歲中青年為主。

其次存在的問題主要是常德市博物館的營銷手段過于單一。游客獲取博物館信息的渠道局限于別人推薦和旅行社，至于如今使用普遍的大眾傳媒如報紙、電視和互聯網等根本未發揮營銷功能，究其原因可能是博物館一直以來都是事業單位性質，員工的工資與業績無關，游客多或少并未對其工資產生任何影響，導致他們在經營過程中不能像企業一樣采取種種辦法主動營銷，進而影響游客的旅游體驗質量和滿意度。

再者主要問題就是展示方式過于靜態。無論是歷史文物、民俗名人等均用實物加圖版的形式面向觀眾，形成的是一種單向型和填鴨式的單向展示方式，展示內容枯燥、展示形式平淡，缺乏能給游客帶來視覺沖擊效果的高科技手段的應用。

最后是游客低重游意愿低。雖然游客滿意度均值為4.05，而重游意愿均值卻只有2.97。究其原因可能與營銷手段單一、產品內容固定化、服務主動性不強和展示手段落后等綜合因素有關。

基于以上對問題的分析，為促進該博物館旅游的發展，提出如下建議：

1.綜合運用各種營銷手段，尤其注意運用現代大眾傳媒。博物館應盡早建立自己的網站，及時發布各種營銷信息。

2.多媒體交互展示。游客的游覽時間是有限的，在有限時間內僅靠閱讀文字、看圖片很難給予游客“感官、娛樂、社交和學習”全方位的體驗，通過多媒體技術的應用可大大增強游客的參與性和交互性，將觸摸屏、投影和計算機問答游戲等豐富的媒介手段應用到現代博物館的展示中，沖擊游客的感官，從而影響游客的心理反應，激發游客的幻想力和好奇心。

3. 硬件與軟件提升雙管齊下。低質的服務會讓游客產生反感，優質的服務可以吸引留住更多的游客，加強對講解員等博物館工作人員的培訓，培養他們提供優質服務的意識和水平。同時在硬件設施上進行必要的投入，使游客能同時感受到優質的服務和高科技帶來的震撼。

參考文獻：

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