“加多寶”如何半年紅遍中國

2012年，最火的品牌競爭當數“加多寶”與“王老吉”的涼茶之戰。2010年，在“王老吉”品牌估值達千億元時，廣藥集團和加多寶的矛盾公開化，后者澄清與前者之間沒有隸屬關系。隨后，廣藥集團遞交了“王老吉“商標的仲裁申請，并最終于2012年5月勝訴，重新奪回千億“王老吉”商標的廣藥集團在當時外界看來無疑是最大的贏家。然而僅僅過了一個夏天，遭受仲裁結果重大打擊的加多寶就重新站了起來。一個陌生的品牌能在如此短的時間內打敗一個同一領域具有深厚消費者基礎的市場第一品牌，加多寶創造了一個奇跡。

未雨綢繆 適時爆發

在廣藥與加多寶關系破裂后，加多寶對于痛失自己苦心經營多年的“王老吉”品牌早有預料。加多寶未雨綢繆，從2011年底就開始了“去王老吉化”，首先在紅罐王老吉上加大“加多寶”的字樣，并在2012年初徹底去除包裝上的“王老吉”字樣，并把廣告語從“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”。品牌變化帶來的陣痛是無法避免的，那時很多消費者還是認“王老吉”品牌，因為多數消費者并不知道其中的故事，他們以為“加多寶”只是又一家公司推出的新的涼茶產品，完全不為消費者認知的“加多寶”，想要在涼茶市場上打敗霸主“王老吉”，難度可想而知。但是，加多寶用事實證明了一個有著國際化品牌運作能力的公司的營銷實力。加多寶深知廣告宣傳的“虹吸1/3定律”，即：在市場上廣告投入最多的企業會吸走投入第二多的企業1/3的客戶。加多寶在電視、互聯網、地鐵等媒體狠砸廣告，幾乎是一種不計成本的宣傳。要說2012年，中國觀眾看到最多的廣告，非“加多寶”莫屬。

豪賭“中國好聲音”

“加多寶”在品牌宣傳上的最大成功就是押寶2012年度最火的綜藝選秀節目“中國好聲音”。 加多寶品牌管理部副總經理王月貴表示，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵，所以加多寶在多家國內外著名企業如寶潔等并不看好“中國好聲音”的情況下，選擇獨家冠名“中國好聲音”，業內人士分析加多寶冠名“中國好聲音”的費用在億元以上。加多寶的豪賭成功了，“中國好聲音”的一夜暴紅，也讓紅罐涼茶加多寶紅遍了全國。加多寶別出心裁的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”，通過在“中國好聲音”和全國各大媒體的大肆宣傳，強化了消費者對加多寶品牌的認知，讓消費者明白了加多寶與王老吉的品牌相關性，并順便踩忽了廣藥的“王老吉”品牌，難怪后來廣藥要把加多寶的這句廣告語告上法庭，要求加多寶不能再使用類似廣告語，但是廣藥的回應很無力，加多寶已經成功運用了如浪潮般的廣告宣傳將“加多寶”品牌打入了消費者的內心，這個時候再禁止加多寶用此類廣告語作宣傳為時已晚。加多寶豪賭“中國好聲音”的成功，猶如“蝴蝶效應”般讓“加多寶”品牌瞬間傳遍全國。

打造優秀品牌形象

除了大力廣告宣傳外，加多寶還很擅于利用媒體輿論造勢，大打同情牌。媒體對加多寶的報道，讓觀眾們看到了廣藥對加多寶一手打造出來的巨大品牌的橫刀奪愛，廣藥在“王老吉”商標爭奪中勝訴了，贏了品牌，卻輸了人心， 握著的“王老吉”品牌也只能是日益縮水貶值。加多寶明白一個品牌最關鍵是在消費者心中的印象，自己可以成就“王老吉”也可以毀掉“王老吉”。自加多寶與廣藥合作以來，“王老吉”的銷售額從2002年的不足2億元竄升至2011年的160億元。由加多寶推動的在2008年汶川大地震中捐款1億元的高調慈善，讓王老吉聲名大振，更是一舉奠定了紅罐王老吉在中國飲料品牌中的霸主地位。北京名牌資產評估公司在2010年對“王老吉”品牌的評估為1080.15億元，成為國內第一品牌。現在，加多寶同樣運用自己天才的宣傳手段，成就了新的強勢品牌“加多寶”，徹底打壓了“王老吉”，廣藥卻毫無招架之力。

優秀人才實現品牌崛起

加多寶成功的另一個重要因素是對人才的重視，人才是加多寶品牌營銷成功的關鍵之所在。加多寶深知廣藥可以帶走品牌，但是只要人才還在他們就還有希望。為了留住人才，并吸引更多的優秀人才加入到加多寶的團隊中來，加多寶用高薪吸引員工。加多寶知道要想留住和吸引員工，高薪是最簡便有效的方式，企業給員工的薪酬與員工為企業創造的價值相比要實惠得多。吸引人才的另一個重要因素是加多寶的企業文化，企業文化是一個企業發展壯大的根本，加多寶良好的企業文化和高效的工作效率，是廣藥集團比不了的，這讓很多優秀的人才選擇留在了加多寶，為加多寶策劃出了完美的品牌宣傳策略，幫助加多寶在短時間內重新崛起，實現了一個新生品牌的崛起。

“國”字廣藥人才之痛

廣藥與加多寶的競爭是一場生死賽跑，誰慢誰先死。具有豐富品牌運營經驗的加多寶深諳此道理，先發制人的在各大媒體投放廣告，但是面對加多寶的進攻，廣藥表現得明顯反應遲緩，似乎覺得自己收回了“王老吉”品牌就可以高枕無憂了。面對著加多寶近乎瘋狂的廣告贊助，竟然聽不到任何廣藥有力的聲音，有的只是在報紙上刊登針對加多寶廣告語中涼茶改名的聲明，在報紙上花半個版以大量文字解釋“王老吉沒有改名”，在這個讀圖時代，哪位讀者會有心思看你在報紙上刊登的說明，乍一看還以為是個虛假藥品廣告。如果說加多寶策劃了2012年最成功的廣告，那么最失敗廣告宣傳企業中廣藥一定榜上有名。在加多寶的瘋狂攻擊面前，廣藥的軟弱導致“城池不斷陷落”，越來越多的消費者開始認識并接受加多寶這個全新的品牌，加多寶給廣藥上了一課：何為置之死地而后生。

廣藥與加多寶競爭中的劣勢，反應了國企在與私企市場化競爭中普遍存在的問題。缺乏優秀品牌運營團隊是廣藥落敗的關鍵，人才是企業的生存根本，所有優秀的策劃都是因人而生。廣藥沒能建立起一支優秀的品牌營銷團隊，盡管拿到了“王老吉”品牌，那也只是一座“空中樓閣”。在與加多寶分家的關鍵時間節點上，廣藥沒有采取非常之措施以良好的人才激勵機制去迅速組建起優秀的品牌團隊。缺乏優秀品牌運營團隊的廣藥，一步失步步失。加多寶則給予優秀人才最好的發揮空間，以最自由的企業文化保證優秀創意的順利實現，憑借優秀創意在各個環節先發制人。優秀人才團隊的缺失，導致廣藥在面對加多寶咄咄逼人的攻勢下，表現得像一個年邁的老人，反映遲緩的廣藥任憑加多寶不斷吞噬市場。缺乏優秀人才隊伍，也使得廣藥接受新鮮事務方面能力太弱，在這個全媒體時代，宣傳手段五花八門，在加多寶幾乎發揮了所有媒體宣傳手段的時候，廣藥卻選擇以在報紙刊登說明這種土的掉渣的方式來宣傳自己確實不可思議。國企要想在競爭中存活，有許多方面需要學習，充分了解市場，創建好的人才激勵機制，否則一旦脫離政策的懷抱很難獲得長遠發展。