全媒態奧運

　　2012年7月27到8月12日（倫敦時間），第30屆夏季奧運會將在英國倫敦舉行。
　　倫敦奧運會對媒體的參與更加重視，新技術的發展以及媒介形態的演變，使得倫敦奧運會成為多種新媒體廣泛介入的賽場。
　　時差、客場，雖然中國人的倫敦奧運熱情相比北京奧運會有所下降，但奧運會畢竟是四年一次的全球盛典，觀眾的收視聚焦、廣告主的營銷力度仍將高于平常。中央電視臺副總編輯程宏在倫敦奧運推廣會上表示：“這屆奧運會和北京奧運會一樣重要，因為我們要讓全世界看到，中國運動員在客場也會做得很好。”
　　作為中國大陸地區獨家持權轉播機構，中央電視臺面對倫敦奧運會的姿態是“回歸常態，超越常態”，既控制成本，量力而行，也因地制宜，追求報道的格調、品位和精細化程度。四個開路電視頻道，一個新媒體平臺，一個3D頻道將共同構成央視的奧運盛宴。倫敦奧運會的報道規模也將成為央視今后奧運報道的一個標桿。
　　其他持權轉播機構的報道陣容也堪稱豪華。東道主臺BBC的奧運報道團隊比上屆北京奧運會增長了55%，“奧運電視網”NBC的團隊規模將突破3000人，奧運會的節目時長將全面超越北京奧運會。
　　北京2008到倫敦2012這四年間，在電視繼續引領媒體的同時，新媒體隊伍迅速壯大，多種形態終端都取得了蓬勃發展，社交網絡也發生了巨大變化。DCCIC數據顯示，四年間Facebook用戶從1億漲到8億，Twitter用戶從600萬漲到1.4億，新浪微博從無到3億用戶。目前奧運會官方Facebook、Twitter、新浪微博上奧運會關注總人數已超1100萬，倫敦奧運會將成為社交媒體的競技場。
　　清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國表示，2008北京奧運會的報道是網絡媒體和電視媒體兩分天下，現在世界已經進入了全媒體時代，社交媒體明顯崛起，它的互動性，自主性，信息源的多樣性，將會為倫敦奧運會帶來更精彩的內容。
　　電視、電腦、平板、手機、戶外大屏、影院大銀幕??倫敦2012，多終端立體化的傳播格局，形成了一個全媒態的奧運盛典，奧運大傳播時代已經來臨。
　　3D帶來新機遇
　　2008年北京奧運會首次全部采用高清技術進行直播，2012年倫敦奧運會則首次呈現3D賽事轉播，300個小時的3D信號將覆蓋開閉幕式以及田徑、游泳、體操三大項賽事。雖然受限于接收終端的數量，奧運會召開時真正觀看3D立體賽事的觀眾不會太多，但正如中央電視臺體育頻道總監江和平所言，3D是未來的一個發展方向，就像2008年時還沒有多少人看高清，但現在高清已經普及了。
　　3D奧運的出現也成為彩電廠商的一個新賣點。最近的電視機賣場里，不少樣機播出的節目都應景地換成了體育賽事，大屏幕、3D、智能成為今年彩電新品的主要特征。奧維咨詢預測數據顯示，2012年國內3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺，在平板電視中占比四成，智能電視的零售規模為1134萬臺，占平板電視零售規模的27.6%。
　　艾瑞咨詢最新數據顯示，面對PC、互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。如何把消費者重新拉回到電視機旁，已成為彩電制造商當前的首要任務，更是電視媒體需要深度開掘的課題。
　　最近英國一些連鎖電影院正在與BBC洽談倫敦奧運會賽事的3D直播。Vue Entertinment電影公司首席執行官蒂姆·理查德斯認為，大家更樂意用3D的形式來直播賽事，借以更好地推動3D電影。倫敦奧運會期間，整個英國境內將有超過8000個高清大屏幕播放奧運賽事，英國法律規定在戶外觀看這些賽事完全免費——如果連鎖影院的合作最終達成，他們中的大多數也將免費播出賽事。
　　從電視到多屏
　　奧運是全世界的狂歡，每一個人都在用自己的方式關注奧運、參與奧運。盡管當前電視仍然是奧運傳播的第一平臺，但多屏時代多樣傳播的趨勢已不可逆轉。
　　2008年北京奧運會，中國網絡電視臺（CNTV）首次獨立全程轉播奧運會，這是中國新媒體首次獲得奧運會轉播權。CNNIC數據顯示，當時有近80%的網民通過互聯網獲得奧運信息。2012年倫敦奧運會，內容視頻化、傳播社會化、終端移動化，移動智能終端將擔負起更為重要的新媒體力量，新媒體的運用將具有里程碑意義。
　　作為倫敦2012年奧運會官方互聯網/移動平臺轉播機構，CNTV將以一個全新的新媒體品牌“5+”來進行傳播和報道（5+寓意集合了CCTV5的資源，并獨享全球重要黃金賽事的新媒體資源），新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋，將是其在本屆奧運會轉播過程中的核心策略。
　　倫敦奧運會，CNTV將對全部5600小時的賽事進行直播，其中包括電視未計劃轉播的4000多小時內容，這是中國奧運報道有史以來最大規模的賽事直播。所有直播點播視頻、現場報道和原創節目都將通過CNTV網絡、IPTV、移動終端全媒體平臺進行傳播。用戶不僅可以根據各自需求定制奧運內容，還能在相應的時間地點選擇最合適的渠道參與奧運互動。
　　倫敦奧運會Top贊助商之一，法國科技公司源訊（Atos Origin）曾在去年10月公布了一份《奧運會十大科技事實》清單，其中提到：2012年倫敦奧運會期間，將有85億臺個人電腦、智能手機、平板電腦聯網——即使在網上，倫敦奧運會仍不失為一場盛會。
　　江和平表示，本屆奧運會央視將嘗試采用二維碼技術，隨著技術的進步，奧運會的轉播方式、報道方式都會相應地發生變化，以后新媒體的應用會更加廣泛。
　　奧運營銷走向整合
　　奧運會不僅是體育的競技場，也是媒體的競技場、品牌的競技場。
　　在北京奧運會的12家TOP贊助商中，可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等8家企業繼續簽約倫敦奧運會，聯想、柯達、宏利保險、強生四家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學新近加盟，最終倫敦奧運會擁有11家TOP贊助商。據說本屆奧運會TOP贊助商的門檻已經突破了1億英鎊。
　　如此巨額的花費勢必希望能產生比較理想的回報，而多渠道的整合傳播將有助于把品牌影響放至最大。
　　從最早的選擇熱點賽事進行常規硬廣投放，到將廣告產品與奧運會進行結合，再到把營銷活動與奧運元素深度結合，廣告主在奧運營銷的理念、手段上越來越成熟。
　　如今的奧運營銷，既有電視廣告與地面活動的配合，也有傳統媒體與新媒體資源的整合應用，既可以看到贊助商大手筆的持續投放，也可以看到非贊助商的曲線入場，規則的排他不代表效果的排他，誰的效果更好，財力之外比拼的是創意。
　　在持權電視轉播機構想方設法把賽事資源、節目資源分割，提供多層次可匹配不同預算廣告產品的同時，新媒體因為UGC，因為互動，因為數字化、碎片化等天然屬性，被分割成了可以容納更多營銷方案的各種屏。
　　多屏營銷、情感營銷、話題營銷、迂回營銷、移動營銷......在這個海量信息、渠道多元的時代，奧運營銷必然要走向整合，走向互動，而如何尋找體育與品牌之間的內在聯系，并結合自身實力進行理性投放，是全媒體營銷背后需要深入思考的問