寶潔如何在數字世界起舞？

相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線營銷人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數字營銷上做出的突破。

“寶潔老矣，尚能飯否？”那些在幾個月前發此感慨的人，恐怕會有些錯愕。

前不久，寶潔發布了截至2012年12月31日的第二季度財報：在這一季度，寶潔實現營收222億美元，比2011年同期增長2%，凈盈利則增長一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。

對比其第一財季的數據——“寶潔利潤28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營收也同時下降”，我們會發現，事隔三個月，寶潔的營收已經來了一個大逆轉。

寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過轉型乘風而上。這一成績的取得，與寶潔縮減“過度消費”的傳統廣告等營銷費用，轉而投向數字營銷的策略不可分割。

時間拉回到2012年11月15日召開的年度分析會議中，寶潔對外證實，將不再無限制地增加營銷費用和促銷活動，以使其營銷成本降低10億美元。不過，這并不意味著寶潔放棄營銷，而是開始推動數字化營銷轉型。

較早之前，寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard的表態為此觀點提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數字世界中建立品牌”的目的。

相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。長期以來，寶潔在傳統電視廣告領域創造了一個又一個的經典，也教育了中國眾多的消費者；時至今日，當這位百歲老者轉向數字營銷領域時，竟也在數字世界“翩翩”舞動起來。從營銷理念的轉變，到代理公司的選擇，以及每一個具體項目的精細化執行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經不僅僅是金錢的投入，更多的是精力的傾注。

關于這一轉變，寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高級經理烏維寧很有發言權。作為一個身處營銷一線的“寶潔人”，他切切實實地體會著寶潔在數字營銷上的每一處突破。在接受《成功營銷》記者獨家專訪時，他談到諸多細節。

選擇數字代理：更接地氣

一個非常明顯的變化，是寶潔對于第三方代理公司的選擇。“以前，寶潔幾乎只用那些國際性的大企業，基本上是在全球簽了一個大合同，然后將全球所有的廣告或者公關業務，都包給他們。”烏維寧說。但是，當數字營銷策略開始精細化操作時，寶潔發現，國際性企業那套國際的經驗并不一定適用于中國。

在烏維寧看來，中國本土的很多第三方公司的數字營銷經驗并不輸于國際企業，關鍵在于，品牌能不能放低姿態，與這些“接地氣”的企業合作。海飛絲與社會化媒體管理公司時趣互動的合作就是一個很好的例證。

姿態的改變，還體現在另一方面。以前的時候，可能是負責媒介購買的部門或者代理公司，在做媒介購買時，附帶一部分數字媒體資源；或者公關公司在溝通的時候，順便做一些數字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠專業，落實到執行層面的時候，已經與原先的目標偏離，并未能達到互動溝通的效果。因為對媒介購買公司而言，他們關心的是簽約成本和回報率，而數字媒體是需要長期互動和情感溝通的；對公關公司而言，他們去做這件事情，可能會覺得太瑣碎，會交給外包公司去做，這樣不但有溝通風險產生，還使得成本增加。

“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經開始在數字營銷方面做調整，只不過，寶潔在全球擁有這么龐大和復雜的組織架構，要把調整貫徹到每一個執行環節上，必須花一定的時間，也必須謹慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內部的脈絡已經非常清晰。

在全新的營銷體系調整下，寶潔開始在數字營銷項目上與一些本土企業合作。“這樣的變化中，你會發現，寶潔是愿意為中國開特例，也愿意鉆研中國市場的。”

營銷思維：項目未動多屏先行

2012年11月18日，寶潔旗下洗護類品牌海飛絲贊助的《中國達人秀》第四季開播，海飛絲以微博為主陣地的數字營銷也同步展開。與以往不同，在這一項目中，數字營銷被放到了和傳統廣告投放相同的高度。

“以前做這種節目冠名合作的時候，都是品牌采購部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“達人秀”項目則不同。據烏維寧介紹，早在海飛絲團隊與合作方第一次碰面時，雙方探討的問題就已經涉及到如何運用微博與電視節目進行配合宣傳的各個細節問題。因為在他們看來，多屏互動已是大勢所趨，必須利用微博平臺，讓節目的贊助資源產生滾雪球效應。

于是，海飛絲與時趣互動合作，開發了一款基于微博的名為“實力擂臺賽”的App。通過這個應用在微博上展開“海選”。網友可以在這個平臺上推薦和評判自己身邊的達人，也可以對導演組評選出的達人進行評判，并用根據評判的次數獲取相應分值和獎勵。

“事實上，從去年熱播的《中國好聲音》，你就會發現每次節目首播時，微博上的討論都非常激烈”，在時趣互動CEO張銳看來，如果品牌沒有從戰略的高度來整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費。這也正是海飛絲在“達人秀”項目中，從前期到現場再到后續傳播，都將聲量集中在微博上的原因。

事實也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網友參與深度互動，而且還可以和每一位參與者的社會關系掛鉤，擴大活動影響力。據統計，實力擂臺運營期間，總計獲得評論、投票共計3，768，577次，是預計目標的120%；實力擂臺內容及視頻分享數為20，644，299次，為預計分享數的16255%；總計獲得轉發共計21，020，529次，是預計的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱得上是寶潔年度最為成功的三強項目之一。”

“社會化媒體就是細節”

通過“達人秀”項目，能夠發現一個特點，那就是寶潔對于社會化媒體營銷各個細節的精細化要求。張銳對此頗有感觸。

以海飛絲另一個社會化媒體案例——NBA全明星賽項目為例，由于美國與中國時差等問題，團隊成員必須隨時關注賽事動態，并跟進討論，保證第二天的傳播。時趣互動與海飛絲團隊基本上都是每天夜里開會到兩三點，白天制作、調整、修改方案，然后進行傳播，連軸轉了好幾天。

“寶潔在很多營銷細節上的要求是非常高的。”張銳說道：“他們會要求你不但在技術上做好，還必須有好的用戶體驗。”每一個流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要刪掉某個環節，這些是前期準備以及每天開會討論幾乎都要涉及的問題。

“所以，與寶潔合作的供應商都特別累。”烏維寧笑著補充道。在他看來，“社會化媒體就是細節，它不可能像傳統媒體運營思路那樣，一條廣告設計出來，確認過后就可以滿世界去發，不用再管。”

這樣精益求精的要求，在張銳看來，也是優化品牌資源的很好方式。供應商在品牌資源的占有上肯定不及品牌，對每一個細節的精細要求，就保證了資源能夠被最大化地利用。“在‘達人秀’這個項目中，海飛絲的社會化媒體投放并沒有增加多少，但是效果的放大是幾何倍數的。”張銳如是說。

【品牌說】

烏維寧 寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高級經理

Q：寶潔內部，對社會化媒體的運作有怎樣的評估體系？

A：對于社會化媒體而言，“社會化”是它的屬性，“媒體”是它的核心。這就是說，社會化媒體不是銷售渠道，也不僅僅是傳播渠道。

我們會看常規的到達人群、互動的量，也會看后續傳播。比如有的轉發，可能只是隨便點了一下，是無意行為，這樣的互動品質就比較低；有的轉發，二次傳播后，還會有三次傳播，或者更多，這樣的互動價值就是比較高的。我們還會分析，所有的討論的角度是正面、負面，還是中性的，并根據這些評論了解趨向。此外，新增的粉絲是不是活躍，他們的社會關系夠不夠強，未來的社會鏈還有多長，這些都是我們關注的。

我們會把這些東西挖得格外深、格外透，考慮的也會比較全面。所以，經常會看到，我們每一個品牌的社會化媒體報告都是幾十頁的，里面有上百張圖表。這些對于指導下面的工作是非常有用的。

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實操：社會化營銷“游戲化”

何謂游戲化？首先，游戲一定是有時間的累積的，讓你可以持續參與；其次，游戲機制的核心是完成任務——獲取獎勵——升級。“我們希望把這種模式帶到社會化媒體營銷中，保持受眾在微博上的持續關注度。”烏維寧闡釋。

事實上，在“達人秀”項目中，海飛絲就已經運用到這種“游戲化”的營銷思路，通過持續性的游戲參與，將粉絲的影響力整合到社會化媒體平臺上，也讓粉絲保持對電視節目的持續關注度。

另一個值得分享的案例是，今年2月中旬的NBA全明星賽項目。為了宣傳海飛絲男士專用洗護發系列新品的上線，海飛絲再次與時趣互動合作，開發了一款針對年輕網民和社交媒體上NBA球迷的應用——“海飛絲實力訓練營”上線，并完全采用游戲的設計思路。

用戶初次進入這個應用時，需要通過邀請好友等方式組建自己的球隊，之后通過與別的隊伍比拼來獲得實力值。每個球隊都會有“進攻值”、“防守值”“籃板值”三個實力值，用戶可以通過累計的分值來獲取相應獎勵。此外，“實力訓練營”中還包括一套實力宣言的訓練手冊，里邊包括NBA籃球球隊和海飛絲的相關知識，學習完之后，用戶可以通過答題檢測來獲取分值。用戶可以用獲取的分值來兌換籃球裝備。最終，還會有6名用戶被選出，與海飛絲男士產品線的代言人彭于晏前往美國一同觀看比賽，而他們每一天的行程，也都會在微博上進行相應傳播。

在這個過程中，海飛絲將男士產品線強調的“快速、持久、深入”的概念與籃球游戲巧妙地結合起來。值得一提的是，跨品牌的聯合營銷也使這一項目產生了錦上添花的效果。@海飛絲實力派官方微博發起的@出你認為具有“深入、快速、持久”特質的官方微博活動，引起了廣大網友及品牌的共鳴，共吸引了22個藍V參與活動，在深入產品理念的同時提升了海飛絲男士的品牌形象。在與@杜蕾斯的互動中，更是得到了眾網友的熱烈反饋。“以前，品牌官微更加偏好與意見領袖及草根達人進行互動，品牌與品牌間的互動相對較少，這次成功嘗試也為我們提供了一個新的選擇，打破了各企業官方微博傳統的‘獨舞’模式。”烏維寧如是說。