營銷人心中的Favourite Slogan

廣告人、 公關(guān)人、 廣告主……究竟是什么樣的Slogan才能挑動他們挑剔的神經(jīng)？

作為營銷人， 想必都有這樣的職業(yè)病， 無論走到哪里，對廣告語都格外敏感。 一句廣告語， 可能只有三言兩語， 卻是一個品牌的精華所在。 能不能第一時間吸引受眾眼球， 抓顧客的心？ 這是讓無數(shù)營銷人夜不能寐的魔咒。同時作為消費(fèi)者， 營銷人挑剔的眼光里，什么樣的廣告語讓他心動， 這樣的廣告語好在哪里？ 怎么打造好的廣告語？ 廣告、 公關(guān)、 廣告主……讓不同行業(yè)的營銷人們自己來解讀。 （注： 以下嘉賓按照采訪順序排列）

Alexandre Momma

TNS中國品牌和溝通總監(jiān)

My favourite slogan： 萬事皆可達(dá)， 唯有情無價

所屬品牌： 萬事達(dá)卡

推薦理由： 它與我的信念不謀而合這段廣告語已經(jīng)有一段歷史了 ， 我喜歡它， 可能是跟我當(dāng)時所處的特定時刻有關(guān)：我第一次看到這段廣告語的時候， 正是我有能力獲得自己第一張信用卡的時候， 當(dāng)時我很年輕， 非常努力地工作以求在事業(yè)上快步前進(jìn)， 到廣告推出時， 我剛好有資格獲得一張好的信用卡， 獲得這張信用卡就像對自己的一種 “褒獎” 。 然而， 這一廣告語讓我產(chǎn)生共鳴的真正原因是這種 “褒獎” 背后的價值觀： 我并不想要變得富有， 我只是想賺足夠的錢來讓自己能夠做所有想做的事、 并實(shí)現(xiàn)我的夢想。 這是無價的， 廣告所傳遞的信息與我的信念不謀而合。

營銷主張：應(yīng)給 “傳播者” 的三種回饋

我認(rèn)為渠道并不能傳播任何東西， 做 “傳播” 這件事的其實(shí)是消費(fèi)者。 我們要創(chuàng)造值得分享的東西， 然后使消費(fèi)者愿意去分享它。 若想實(shí)現(xiàn) “分享” ， 相應(yīng)的就需要給予 “分享者” 某種回饋。 這種回饋可以是功能性的， 比如促銷， 提供物質(zhì)回饋。 也可以是一種身份上的回報， 即通過所喜歡的品牌來 “傳播” 自己， 比如穿耐克、 喝紅牛、 開寶馬……都是借助品牌特征來 “表達(dá)” 自己。 此外， 還有一種回饋是情感上的， 它可能讓我想起某個東西、 某件事情、 觸發(fā)我的某種感受， 例如驕傲、 幸福、 快樂等等。 而如何能夠在你的溝通傳播中拿捏運(yùn)用這三層回饋 （功能、 身份、 情感） ， 就取決于你所要達(dá)到的目標(biāo)了 。

小樂 （鄭志平）

智立方事業(yè)一群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)

My favourite slogan： Think different

所屬品牌： 蘋果

推薦理由： 簡單即有力

2000年入行， 在4A的一次分享會上看到這則廣告，當(dāng)時蘋果還不知名， 只有設(shè)計人員才會用蘋果電腦。 廣告畫面很簡單， 大概有十幾組， 都是上個世紀(jì)各個領(lǐng)域非常有影響力的人， 包括愛因斯坦、 愛迪生、 甘地……他們的共性是有自己的想法， 從各個領(lǐng)域改變著世界。圖片下面配上這句Slogan——Think different， 看似簡單卻很有力量， 直指人心。 看過之后讓人激動不已，再結(jié)合蘋果產(chǎn)品的特性， 瞬間對這個品牌很有認(rèn)同感。2011年， 喬布斯去世的時候， 蘋果在原來的廣告后面加上喬布斯的照片， 以示紀(jì)念， 我們覺得實(shí)至名歸。

營銷主張：廣告人需要激發(fā)的不止是消費(fèi)者

一句好的廣告語， 要能激發(fā)人心， 與受眾產(chǎn)生共鳴。 但要想提煉升華出一句簡潔、 有力的Slogan， 就要求營銷人們做大量的案頭工作， 包括了解這個品牌的理念、 企業(yè)的價值觀、 發(fā)展愿景， 甚至企業(yè)的員工、 領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣， 還有當(dāng)下的市場環(huán)境。 很多企業(yè)的問題就在于，它有很多想法， 但是無從表達(dá)， 也不知道該如何傳遞給消費(fèi)者。 所以對于營銷人們而言， 需要激發(fā)的不僅僅是消費(fèi)者， 同時也需要激發(fā)廣告主們的表達(dá)欲望， 找到問題， 才能進(jìn)而解決。

牛牧遠(yuǎn)

遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 遠(yuǎn)洋· 萬和公館 市場總監(jiān)

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：摸準(zhǔn)受眾心理， 實(shí)現(xiàn)弱點(diǎn)營銷

很多年前， 我第一次看到這個廣告的時候， 覺得它特別 “土” 。 電視上一群人吃著火鍋， 很High， 然后給出這句話， 而且每天重復(fù)播出很多次，當(dāng)時并沒有很喜歡。 后來琢磨這個廣告， 覺得是個非常成功的案例。 據(jù)了解， 曾經(jīng)有很多廣告公司為此提過案， 當(dāng)時大部分廣告公司提出的都是類似雪碧 “清新涼， 透心亮” 一類的Slogan。 最后一家特別小的廣告公司提出， 應(yīng)該從人的行為學(xué)入手， 調(diào)研之后了解到什么人在喝涼茶， 什么時候喝？ 結(jié)論是南方人在吃辣、 吃火鍋的時候喝， 因?yàn)樗庥湍仯?預(yù)防上火長痘痘。 進(jìn)而提出了 “怕上火喝王老吉” 。 實(shí)際上這句廣告語可以算是 “弱點(diǎn)營銷” ， 它充分的利用了人們的心理。 這種 “你怕怎樣， 所以要怎樣” 式的傳播， 會很容易給人留下印象， 并有效影響人們的消費(fèi)行為。

營銷主張：做大80后傳播圈層

這兩年遠(yuǎn)洋·萬和公館做了很多看起來跟賣方?jīng)]有什么關(guān)系的營銷活動， 比如在我們的樓盤里面建起水上劇場， 在里面演話劇。 就有人問我， 你們的主力購房人群是多大？ 答： 60后、 70后為主， 少數(shù)50后。 問： 那你做跨界誰喜歡？ 答： 80后。 疑問就來了 ： 那你的跨界營銷， 直接客戶也看不到呀？ 其實(shí)你錯了 ， 因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散信息的人是80后， 60后70后看到微博可能也會轉(zhuǎn)， 但是他們的參與度會下降。 無論主力人群是多少歲 ， 信息源是一樣的， 意見在80后手中， 所以我們一定要把傳播的圈層做大。 同時跨界內(nèi)容一定要有趣， 有趣大家才會主動傳播， 一定要把主訴求還原到人性最基本的地方。

許偉珍

漢揚(yáng)傳播集團(tuán)策劃創(chuàng)意總監(jiān)

My favourite slogan：Always Open ！

所屬品牌：7-ELEVEn

推薦理由：整合行銷， Open “心” 力量

首先這個品牌的背景就很特殊， 7-11在臺灣人的心中是一個非常有溫度的品牌， 之前的Slogan有叫 “你最方便的好鄰居” ，“有7- ELEVEn真好” 。 對于新的Slogan， 受眾會有所期待。 當(dāng)我第一次聽到 “Always Open” 的時候覺得很驚訝， 因?yàn)樗x用了一個全英文的溝通方式， 簡單、 有動感、 具啟發(fā)性。 而且當(dāng)時結(jié)合了娛樂營銷， 邀請當(dāng)紅偶像團(tuán)體SHE、 飛輪海的主題歌曲傳唱， 并結(jié)合全新誕生的品牌代言人-Open小將等進(jìn)行了一系列品牌營銷活動。

另一方面， 也跟我當(dāng)時環(huán)境有關(guān)， 2007年， 我負(fù)責(zé)統(tǒng)籌7-11新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布會， 全新的品牌形象代言人、 Slogan、 品牌歌曲同時發(fā)布， 工作壓力非常大， 而且這句Slogan的中文翻譯是 “總是打開你的心” ， Open的意境很好， 打開心扉可以開啟無數(shù)可能， 會覺得給了自己很多正能量。

營銷主張：數(shù)字營銷時代， 注意短、 貧、 快

對于新的營銷方式， 我的觀點(diǎn)是不一定新就好， 網(wǎng)絡(luò)、 移動互聯(lián)網(wǎng)都是要配合策略使用的手段， 并注重其特性。 網(wǎng)絡(luò)要特別注意網(wǎng)絡(luò)人群更細(xì)微分眾的特征， 網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告語可以更年輕化、 娛樂化、 個性化甚至是符號化， 但要注意不可只是隨波逐流， 過度的追逐網(wǎng)絡(luò)流行語， Slogan的生命會很短暫。 而移動互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的使用時間， 要能吸引移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶 ，要注意短、 貧、 快！短就是簡短有力， 貧就是要有親切感、 要接地氣， 快是要跟上時代節(jié)奏、 快速應(yīng)對。

尹秋紅

力美廣告平臺總經(jīng)理

My favourite slogan： 科技以人為本

所屬品牌：諾基亞

推薦理由：情景影響效果

是很多年前， 第一次見到這個廣告語的時候， 我在開車過橋， 還在堵車， 然后就看到一個很大的路牌， 天藍(lán)色背景， 下面就有這句Slogan。 其實(shí)以前也聽過， 但是這次看到后印象特別深刻， 因?yàn)槎萝嚨臅r候， 大腦就容易處在一個放空狀態(tài)， 會關(guān)注路邊的信息， 而且有時間去琢磨它， 當(dāng)時就覺得這句廣告語定位很精確： 科技本身就是為人所用的， 不以人為基礎(chǔ)去做科技可能就失去它本身的意義了 。 可見抓住用戶行為習(xí)慣， 能夠更有效的提高傳播效率。

營銷主張：Slogan的形式有N種可能

我覺得Slogan不只局限在文字層面， 它可以是一段視頻，一種行為， 形式可以是多種多樣的。 比如有一個互聯(lián)網(wǎng)廣告， 讓我印象非常深刻。 它沒有Slogan， 就是倒計時， 在新浪等門戶網(wǎng)站上， 最后發(fā)現(xiàn)是華為發(fā)布新產(chǎn)品。 它沒有廣告語， 它的廣告語就是讓人疑惑， 進(jìn)而引起關(guān)注。 所以說， Slogan的形式可以多種多樣， 對于廣告人來說， 善于洞察不同渠道的特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意很重要。

王勇

易車公司產(chǎn)業(yè)市場部總監(jiān)

My favourite slogan： Just Do It

所屬品牌：耐克

推薦理由：原來運(yùn)動這么簡單

喜歡這句Slogan的原因在于， 它很符合消費(fèi)受眾最淺層次的心理訴求， 并給出了解決方案。 運(yùn)動， 每個人都知道它的好處， 但對于很多人而言， 真正實(shí)施起來并不容易， 時間、 環(huán)境、金錢都成了阻礙因素。 另一方面， 人們進(jìn)行運(yùn)動， 職業(yè)或非職業(yè)， 都有一定的目的存在， 為了健康或獎牌。 但是通過這樣一則廣告， 讓我們看到， 運(yùn)動其實(shí)是一件很簡單的事， 去做就好。 這句話有很強(qiáng)的號召力， 它解決了人們心底里的一個迷思。 同時配合上廣告畫面， 每次看到都會想起我們大學(xué)、 高中打籃球的時候， 那個時候運(yùn)動就是很簡單， 只享受過程就好， 這也再一次印證了耐克 “運(yùn)動很簡單” 的理念。

營銷主張：每個音符都是Slogan

Slogan的文字是多變的， 可以長句、 短句各種形式， 但最終的目的都是要講出消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。 甚至這種渴望是消費(fèi)者自身都沒有意識到的。 當(dāng)然人們心理活動， 并不好描繪， 但有時候一個音符、 一個語氣助詞都可能會有意想不到的效果。比如可口可樂有一系列廣告， 喝完之后都會有一個表示很爽的“ha” 的語氣詞， 跟現(xiàn)實(shí)生活連接很緊密， 因?yàn)檫@是每個人喝完碳酸飲料的共同感受， 傳神且接地氣， 同時也把產(chǎn)品的特性很好地表達(dá)了出來。

黃明勝

眾為國際公關(guān)副總經(jīng)理

My favourite slogan： 怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：簡單、 直給、 接地氣

第一次看到這個廣告語是在電視上， 無論是畫面還是語言， 都很接地氣。 總結(jié)來看， 喜歡的原因有兩點(diǎn)： 首先它很樸素，意思直接明了 ， 不需要過多的解讀。 這跟它受眾人群的接收習(xí)慣很吻合。 第二， “ 上火” 這個詞用的好， 這應(yīng)該算是很有中國特色的一個詞， 其中含義， 老百姓一看就懂， 在這樣一個語境下，會讓人覺得不做作、 很親切。 說到產(chǎn)品， 開始階段可能在味道上有些人， 特別是北方人， 不一定會習(xí)慣， 但是隨著喝的人越來越多， 人們的消費(fèi)觀念慢慢形成， 成為了一種習(xí)慣： 怕上火， 吃火鍋川菜的時候， 就是要點(diǎn)一罐涼茶， 這進(jìn)一步讓我們看到了營銷的力量。

營銷主張：意境or直給？ 這是一個選擇題

我喜歡簡單、 直接的廣告語， 但這并不意味著復(fù)雜的、 有意境的就不好， 要看你的產(chǎn)品特征和受眾習(xí)慣。 像涼茶這種一罐幾元錢的大眾消費(fèi)品， 就應(yīng)該簡單、 明了 ， 太有意境反而會造成傳播障礙。 但是有一些產(chǎn)品和品牌本身就是具有 “調(diào)性” 的， 就需要另一種包裝手段。 同時， 針對不同渠道， 要有不同的傳播方案， 例如線上、 線下， 電視、 戶外的區(qū)別， 但是值得注意的是， 無論形式怎么變化， 核心理念應(yīng)該是統(tǒng)一的， 否則會對消費(fèi)者造成誤解。 一句話， 多渠道傳播， 要做到形散而神不散。

徐達(dá)

蘑菇街品牌經(jīng)理

My favourite slogan：巴黎歐萊雅， 你值得擁有

所屬品牌：歐萊雅

推薦理由：勾起女性購買欲望

第一次在電視上看到這則廣告的時候， 首先覺得畫面很精致， 之后在廣告的結(jié)尾， 給出這句廣告語， 讓人覺得很能夠勾起女性群體的購買欲望。 “你值得擁有” ， 從某種層面上講， 不僅是體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)， 也體現(xiàn)了購買者本身的地位、 品味和形象。 所以說一句好的slogan， 要能關(guān)注到受眾想要的是什么， 不單關(guān)注產(chǎn)品， 一定要既能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵， 又有外延。 從產(chǎn)品出發(fā)是基礎(chǔ)， 之后提煉升華， 營造美好精確的意境才更抓人心。

營銷主張： 網(wǎng)絡(luò)推廣要細(xì)節(jié)

不同的廣告推廣渠道有著不同的特征。 例如傳統(tǒng)站臺、 路牌等廣告形式可能更關(guān)注品牌整體概念， 廣告語多以簡潔抓人。 但是網(wǎng)絡(luò)廣告， 由于其渠道特質(zhì)， 在內(nèi)容上有了更大的發(fā)揮余地。 產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的推廣上可以從細(xì)節(jié)挖起。 首先要基于用戶需求， 比如蘑菇街以女性消費(fèi)者為主， 她們的訴求是美麗， 那我們就要抓住這個訴求， 然后再推出相關(guān)的產(chǎn)品。 具體到一個banner， 比如說一件T恤， 我們不再強(qiáng)調(diào)它的品牌概念， 而是更以受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)， 你不能簡單地告訴她這是一件T恤， 而是要告訴她這件T恤特別適合某個人群， 比如微胖體型， 穿上它你會更瘦更美麗等等。