Puneet Manchanda：“數字”中國風向

數字營銷和移動營銷仍然處于非常初期的階段， 手機營銷的正確或合適的商業模式還未出現， 我們還不知道這個答案是什么。 如何去迎合這種已習慣大屏幕的消費者的喜好 ， 或許是移動平臺的挑戰所在。

Puneet Manchanda

美國密歇根大學羅斯商學院營銷系系主任， 側重研究開發用以解決戰略營銷領域難題的實驗模型， 諸如資源分配、 新產品上市規劃、 口碑營銷以及客戶關系管理等。 其近期工作重點主要集中在社交媒體、 制藥、 高科技、 游戲及保險產業的市場營銷戰略開發。

擁有5.38億網民數量的中國， 正在經歷一次前所未有的數字變革。在以數字營銷為核心的營銷新時代， 消費者的媒體接觸習慣已經改變，商家的營銷方式該如何隨之調整？ 在 “模仿” 與 “超越”之間徘徊的中國式數字營銷， 該如何去應對這來勢洶洶的挑戰？ 聽一聽來自密歇根大學的Puneet Manchanda博士如何看。

有一點我會經常教我的學生， 科技發展的非常快，但是人的行為改變非常慢。 在過去的2012年， 我們看到智能手機的出貨量在歷史上第一次超過了電腦， 目前智能手機上的上網流量占到上網總量的10%還多； 在美國數字營銷總的支出是500億美元， 在中國整個數字營銷支出大概115億美元， 但是只占全部營銷支出的3%。 綜合這兩組數據的對比， 可以說， 數字營銷和移動營銷仍然處于非常初期的階段。

模仿 不是全部

對于全球的營銷人來說， 數字營銷都是一個不小的挑戰， 但每個地區和國家的具體情況又不盡相同。

這次是我第一次來中國， 我發現很多人關注的是中國的數字營銷市場與美國之間的比較。 總的來看， 中國的廣告界非常復雜， 已經發展的非常發達了 ， 一點都不遜色于歐洲和美國市場。

在美國成功的經驗不一定在中國就能夠適用和成功， 因為不同市場上的用戶習慣、 用戶行為是很不一樣的， 我們要搞清楚的是——這個用戶跟我們這個企業、我們的產品和品牌是如何互動的。 所以不能簡單、 盲目地去照搬國外模式。

以淘寶和eBay為例， 他們之間最大的不同之處是——其實eBay是一個收集信息、 傳播信息的渠道。一開始產品價格還沒有確定下來， 需要拍賣來定制價格， 所有的賣家聚集在一起， 首先在交易之前要確定價格。 eBay的業務模式首先是要創造大量的點擊量和流量， 大家都愿意到這個網站上買賣東西， 大家愿意為這個 “手續費” 買單 （買賣雙方都要交給eBay一定的費用） 。 而在淘寶上， 商品定價非常容易， 并不是特別稀缺的、 很難發現和很難定價的產品。 所以想在中國向買賣雙方收取服務費是不可能的， 淘寶將廣告作為主要的收入來源之一。

很多人知道， 在淘寶成立之前， eBay就已進入中國市場， 但為什么在中國eBay輸給了淘寶呢？ 首先， 我覺得是文化方面的原因， 因為中國一直以來有著旺盛的創業家的精神， 現在有了一個很好的機制、 很好的平臺 （淘寶） ， 大家可以創業、 可以做電子商務。 這在西方市場上是不可能發生的， 因為在西方市場上更多是商家直接和客戶打交道。 其次， 中國市場在過去二三十年發展得非常快， 中小企業的發展也推動著整個中國市場的發展。讓這些中小企業自己去開一個店面， 去投資這些物流設施是不合理、 不經濟的， 所以淘寶是一個天然的、 最好的平臺。 而物理的物流環節在中國又是非常可行的， 因為中國的勞動力成本比較低。

超越 “山寨”

淘寶與eBay的例子， 很說明中國市場的獨特性。 也有人提到 “山寨” ， 中國的 “山寨” 是一個很有意思的現象， 淘寶、 微信等一開始都是源自國外的模式， 但在他們發展的過程中， 還都會根據本土市場的情況來進行模型方面的創新， 超越 “山寨” 并不是不可能。

就像很多中國朋友都會問我如何看微信推出英文版， 微信最早也是模仿國外的類似應用， 現在反過來試圖推廣到歐美市場， 這其中也源于微信自身的許多創新。 但同時， 我卻并不看好微信的 “走出去” ， 我覺得會非常難。 同樣道理， 適合中國市場的未必適合美國。 在歐洲和中國， 短信都還作為一種重要的聯系方式， 但在美國、 墨西哥大家現在幾乎很少發短信， 10年前、 15年前短信是美國人熱衷的溝通方式。 在美國， 常常會加速發展某些產品， 但另一些產品可能就會被遺忘在某個時代的角落。

不論微信的海外命運如何， 未來來自中國的創造力是不容忽視的。 過去一段時間， 在談及互聯網時， 全世界都在以美國硅谷為風向標， 在未來十年不應該是這樣， 我預測下一撥的創新應該來自于中國、 印度和非洲。 因為西方的模式實際上會漸漸失效， 現在全世界的企業都對中國這個市場感興趣， 創新也必將會來自這些新興市場。在營銷界， 下一撥創新可以說聚焦于 “移動營銷” 。在過去的2012年， 我們看到智能手機的出貨量在歷史上第一次超過了電腦， 目前智能手機上的上網流量占到上網總量的10%還多， 但移動營銷仍然處于非常初期的階段。 手機營銷的正確或合適的商業模式還未出現， 我們還不知道這個答案是什么。 而有一點是肯定的——先要置身于移動的環境。

置身移動環境

相比于傳統廣告， 移動廣告事實上是另外一種廣告形式， 傳統廣告商如果不熟悉移動環境， 很可能對于移動營銷不得要領。 打開移動營銷大門的一把重要鑰匙是——移動應用， 如何通過移動應用的開發來進行廣告的投放和建立客戶關系， 移動應用可以提供很多新的機會， 如浮動廣告等新的廣告形式。

第一， 客戶關系的維持是一個挑戰。 手機是一種非常容易與消費者溝通的工具， 可以通過手機實現很多種促銷， 如發放折扣券， 優點是可以通過手機來推送信息， 但缺點就是這并不能夠保持廣告商與手機用戶之間的關系。 對于一個營銷從業者， 我覺得有一點非常重要——要跟用戶建立起密切的關系。

第二， 是基于地理位置的營銷。 我們知道每一臺手機都有GPS系統， 對于廣告商來說， 地理位置是非常有效的信息。 如在美國現在就有很多移動應用是基于LBS基礎之上的。 如某個客戶走進一家賣夾克衫的服裝店，后臺就會向客戶推送有關服裝消費的廣告， 對于消費者來說， 這是更加精確的廣告投放， 同時也是商家與消費者建立長期客戶關系的一個契機。

第三， 移動設備是對現有市場格局的一種顛覆性的力量。 其實， 移動手機打開了新的渠道形式， 比如說移動支付。 在肯尼亞， 由于銀行的基礎設施和分支網點非常薄弱， 手機就成為了 “銀行” 的延伸。 如果要進行授信業務， 完全可以以手機為一種媒介發出一種憑證， 然后相關人員可以拿著手機到某一個物理地點提取現金。 對于像銀行這樣的金融機構來說， 不一定非要有物理的分支網點， 移動確實改變了人們的思維方式。

（選自長江商學院公開課 《數字營銷： 營銷的未來趨勢》 ）