Power消費者權力大滲透

信息交流的門檻被無限拉低時，一些原本無法存在的優秀模式開始雨后春筍般生長。比如，一種很早之前就暢想的概念——C2B定制產品，已經憑借電子商務走出邊緣化，正式成為這個時代的經營模式。

當亞文化群落開始不斷細分——一個微博可以醞釀出一門生意，一個App可以集合一個群體，找到志同道合的人交流合作變得容易之時，當信息流通的渠道無限豐富，對信息控制和解釋的壟斷權被消解之后，原本很重要的兩類社會角色——企業和個人，或者從營銷的角度來說，品牌和消費者，彼此的角色也開始重新解構、建構。而據我們的觀察，這種建構是前所未有的融合。

我們發現并確信，品牌正在被越來越多人持有，品牌的所有者不再是企業，不再是管理層和有限的股東，而加入了越來越多的眾人——找到對你感興趣的人，一起經營這個品牌，將是“失控”與“去中心”時代的品牌新義。

當消費者成為“合作者”

企業和消費者，開始不只是利益單維關系，還有了另外一種可能——“合作者”

早在2005年，斯隆管理學院前院長格倫·厄本（Glen Urban）教授就提出“顧客利益代言”說法，指出消費者借助互聯網，其權利已經空前增大。原本在信息不對稱時代占據優勢地位的企業，需要改變策略來應對這一變化，這一策略就是做消費者的“利益代言人”——企業通過為顧客提供透明、公正、誠實以及充分而完備的信息，幫助顧客做出最優的購買決策，從而獲得顧客的信任。

簡言之，就是企業通過給消費者提供支持，建立信任度，消費者則以重復購買、向他人推薦、支付溢價等作為回報。

2006年，“眾包”一詞出現，企業和消費者，開始不只是利益單維關系，還有了另外一種可能——“合作者”。

之后，隨著消費者信息權利的日益增大，消費者關系變得更為多元，而最明顯的變化就是“合作者”角色的加重。

2010年，美國密歇根羅斯商學院營銷教授Venkat？Ramaswamy提出了“共同創造”理念，指的原本由企業來獨自完成的價值創造過程，隨著技術上的可行性，變成更多角色共同完成，其中一個重要角色就是價值鏈末端的消費者。

近兩年來新技術興起，將這種合作可能性再度放大。我們發現，從最開始的資金募集，到生產設計、營銷推廣，以及最后的購買，甚至包括傳遞企業愿景和理念的公益項目，都開始有了消費者的參與。

比如，移動技術的興起成為一個契機，一個App就可以成為一個媒體平臺，消費者可以根據各種維度來找到具備認同感的亞文化群體，并且自主集合、聯絡和籌劃合作。這無疑是一種不容忽視的力量，消費者對于企業來說，由于其信息獲取和傳播能力、議價能力、協作能力都今非昔比，他們已經成長為企業的對話者和合作者，而窺得先機的企業，也開始發現并利用這一崛起力量的價值。

資金募集——你營銷，我買單！

一部分消費者已開始了他們的角色大變身——從被動消費產品轉變為針對所購買的品牌進行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權。

英國快餐連鎖店Leon經營得很不錯，他們決定增設一家新的餐廳，資金卻遭遇困難。忠實Leon的顧客們決定籌錢幫助自己喜愛的餐廳渡過難關。Leon餐廳因此決定用發行不同面額債券的方式從這些消費者那里籌集到了150萬英鎊。而作為回報，這些Leon債券的持有者能在用餐時享受優惠。以1500英鎊面額為例，年凈回報率為8%，即120英鎊的優惠。

如今，類似Leon會員這樣愿意主動參與投資一個還沒有上市的新產品或服務的人們已不在少數。一部分消費者已開始了他們的角色大變身——從被動消費產品轉變為針對所購買的品牌進行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權。

據相關資料顯示：截至2012年4月，全球性的眾籌平臺也已經從2007年的100家增長到了452家。而PRESUMERS在眾籌平臺上投入的資金從2009年的5.3億美元增長至2012年的28億美元。

我們看到的一個趨勢是：消費者從被動消費產品轉變為針對所購買的品牌進行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權。這些精明的消費者通常期望獲得經濟和情感雙方面的回報。因此，迄今為止只有那些開放、友好、誠實、可信、透明并且展現出人性化的品牌才能吸引到這么熱情的消費者。

然而，世界各地的企業已經開始迎合這一需求，包括針對所有項目的大眾型眾籌平臺、針對特殊項目集資的細分型眾籌平臺，由此帶動一系列創新商業案例。

來自芝加哥Crucial Detail設計事務所的Martin Kastner設計了一款名為The Porthole的玻璃液體容器，可被用于制作雞尾酒、沙拉醬、茶、咖啡或其他液體。一小批容器由手工制作完成后作為樣品在Kickstarter上為生產進行集資。項目集資于2012年9月4日結束，Crucial Detail設計工作室總計獲得了來自4270名熱心消費者所提供的近74萬美元贊助資金。

如同這個小小的玻璃容器一樣，網絡游戲、兒童玩具、唱片、自行車、護膚品、跑鞋乃至廁紙，都可以成功地在眾籌平臺上找到擁躉者。

在亞洲，新加坡的ToGather.Asia是第一家眾籌門戶網站。該網站于2012年7月推出，針對新加坡及其周圍地區的項目進行集資。

中國首家眾籌平臺是2011年5月在北京成立的點名時間。網站以典型的眾籌平臺模式進行運作，項目創始人發布項目而支持者可以通過提供贊助獲得如產品、特殊體驗、與創始人交流的機會等作為回報。點名時間收取成功項目集資金額的10%作為傭金。到2012年7月，已經有70個項目通過這個平臺獲得了目標金額的集資。

在這些眾籌平臺的幫助下，一些創新的“消費者共有”模式也已開啟。

2012年6月，北京著名的單向街書店通過點名時間獲得了3.7萬美元的贊助，這筆資金被用于幫助書店搬遷到市中心的熱門購物中心藍色港灣，成為一個發布新書和文學沙龍的據點。

當然，不是每一個消費者都會加入進來，未來的大眾市場也許仍然將由那些不需要消費者付出任何努力的產品和服務所主導。但是，這些新模式已經開啟了一種新型的消費體驗。這種體驗圍繞著獲取最好、最相關的產品和服務，收獲親身參與所帶來的地位提升，而且，這種新體驗仍將繼續發展下去。

生產設計——C2B類的崛起

生產過程的開放除了“眾包”之外，還有另外兩類表現形式：透明化和C2B。

在美國《連線》雜志2006年的6月刊上，記者Jeff Howe提出的“眾包”理論（Crowd sourcing），揭示了在網絡大潮中成長起來的公司，利用互聯網聚合網絡群體力量的商業模式。從維基百科的誕生，到樂高邀請顧客設計玩具機器人，思科、戴爾、奧杰、索尼、星巴克等國際知名企業都對這一模式敞開懷抱。

自此之后，眾包開始成為越來越明顯的趨勢，而這一趨勢背后，即是企業的內部流程對外部的開放過程。這種開放，最開始的對象是各種各樣的專業人士，發展至今，這種開放已經開始成為品牌和消費者打造全新關系的關鍵詞——越來越多的企業開始向消費者公開原本神秘如黑盒子的生產過程，并且邀請其加入，總結起來，這種生產過程的開放除了“眾包”之外，還有另外兩類表現形式：透明化和C2B。

透明化

早在2001年，大眾汽車就在德國德累斯頓市中心的易北河畔打造了大眾汽車透明工廠。這一透明工廠不僅指建筑墻體都是透明材質，還指的是，生產過程對消費者開放——消費者不僅可以根據個人喜好自由選擇各種配置和裝飾，甚至親身參與車輛的制造過程。據悉每年有超過80%的德國輝騰客戶親自來到透明工廠參觀輝騰的組裝過程，并直接從工廠訂車。

而今，透明化的概念開始越來越普及，消費者對生產過程期待有更多的了解。2012年9月，在巴西城市弗洛里亞諾波利斯獲得試點成功之后，日本餐廳Kimitachi在庫里提巴開設了另一家加盟店。訂購外賣食物的顧客可以通過安裝在餐廳廚房的視頻系統看到食物的制作過程，Kimitachi希望通過這一系統提供“人性化的壽司外賣體驗”并在食物制作上更為透明。

在中國，考慮到中國消費者對于食品安全的關注，有機農場一畝田在其高科技農場中采用了數字跟蹤系統，利用計算機控制溫度調節、照明和澆水。產品使用的可溯性條碼系統使消費者可以跟蹤食品的生長過程，消費者還可以通過攝像頭查看蔬菜的生長情況。截至2012年10月，該農場已經獲得了來自上海6萬多個家庭的訂單。

眾包

除了信息溝通上的透明化，企業也更主動地邀請消費者參與到品牌的產品及生產設計上來。除了更早踐行眾包的寶潔等快消企業，在汽車行業中，自2000年開始，標致汽車就發起了每兩年舉辦一次的“標致設計大賽”，寶馬也在德國開設了客戶創新實驗室，為用戶提供在線工具幫助他們參與寶馬汽車的設計。

2007年，豐田為旗下車型普銳斯啟動了網絡平臺，為了確保普銳斯的外形設計能夠為客戶認可，豐田特別組建了一個網絡空間，讓技術愛好者參與到設計過程中。普銳斯上市后備受肯定的產品設計，很大程度上得益于這種外部力量的支持。同樣的，2010年，大眾也啟動了“大眾自造”項目，雖然在很大程度上，相比真正的設計眾包，這一項目更傾向于一場品牌營銷活動，但消費者的參與和理念提交數據，對于大眾日后的設計方向有著很大的價值。比如大眾公司在此項目中，聘請了專業處理數據公司，對大眾自造的數據進行建模分析，大眾汽車品牌市場傳播總監甘維也表示，“通過大眾自造征集到的創意，已經反饋到德國總部的設計部門，讓他們從中受到啟發?！?/p>

在以創新為驅動的IT商業，“眾包”的理念呈現更加鮮明?？焖籴绕鸬男∶资謾C，就在MIUI操作系統研發過程中，采用了“眾包”模式：通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見，每周快速更新版本，做出產品改進。小米手機的研發也延續了這一模式：在手機新功能開發之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產品。

C2B

相比透明化讓消費者對生產過程有更多的知情權，以及眾包讓消費者有參與權，C2B可以稱得上是顛覆式的改變——讓消費者有決定權。

隨著電子商務的發展，C2B開始成為新潮流。從兩年前的Groupon，通過消費者集群購買，來在價格上有更多控制權，到現在的C2B定制化生產，讓消費者選擇需要哪些產品，信息溝通成本的下降將原來以廠家為中心的生產模式徹底顛覆為以消費者為中心。

其實這種C2B的模式，在互聯網發展初期，已經有了成功的案例——戴爾。25年以來，戴爾直銷模式的核心就是“按需定制”，用戶可以根據自己的需求，定制屬于自己的電腦，包括各種不同的配置，如CPU、硬盤、內存等等來滿足自己的需求，戴爾企業的成功可以稱之為C2B模式的開先例者。

如今，更多C2B的小眾生意開始萌發。在線平臺Cut on Your Bias邀請時裝設計師在網站上發布自己的產品概念，而網站的用戶可以就設計師所發布的概念以及定制化設計進行投票。最受歡迎的定制化設計將被生產出來并在網站上銷售。把選票投給了獲勝設計的PRESUMERS將可能獲得25%的購買折扣。

另一家美國的音樂社區和預售平臺ZIIBRA致力于把有潛力的或是著名的音樂家與樂迷們聯系在一起。在音樂正式發行的前一周，藝術家們可以將新的音樂上傳至ZIIBRA并標注為“Play it forward”，越多人預購專輯則最終的專輯價格將會越低，這樣的活動使那些預購了專輯的樂迷自動形成了網上社群，大力推廣自己預購的專輯并勸說他人進行購買。

2012年，淘寶在達成192億交易額的“雙十一”中，進行了C2B的首次正式嘗試，而在2013年C2B將成為天貓探索的重點項目?！拔磥淼碾娮由虅找欢ㄊ且粋€C2B的模式。換句話說是消費者驅動，通過柔性化的生產、高效的工業組織來滿足消費者個性化需求的新型的商業模式……企業開始思考怎樣運用互聯網，運用互聯網所帶來的消費者數據來生產，來進行品牌的宣傳，來進行用戶的溝通，最終把消費者所需要的產品通過網絡來呈現給消費者，這是一個內涵的變化”，天貓總裁張勇在“雙十一”的總結中毫不掩飾對C2B模式的高期待。

營銷推廣——融合的營銷

在和消費者直接對話的營銷推廣階段，“消費者為大”的理念早已經成為共識。可以看到，消費者和品牌“融合”的趨勢已經屢見不鮮地出現在許多企業的營銷實踐中。

三星在大數據上的投入遠遠超出許多同行公司，一個重要目標就是獲得非常精準的消費者洞察，在為Galaxy S II和Galaxy Note做推廣時，三星都追蹤了人們在社交媒體上的談話，通過數據挖掘，了解目標消費者的特征和偏好；將社交媒體上消費者的對話“復制”到廣告中，從而引發人們的共鳴；同時根據目標消費者的特征，挑選出合適的廣告演員。

在和消費者直接對話的營銷推廣階段，“消費者為大”的理念早已經成為共識?？梢钥吹剑M者和品牌“融合”的趨勢已經屢見不鮮地出現在許多企業的營銷實踐中：或者企業試圖通過眾多平臺和數據來獲取消費者的更精準洞察；或者在營銷推廣前期，同樣通過“眾包”策略來征集消費者的營銷創意方案；或者在營銷推廣執行階段，迅速通過消費者意見調整策略。

在社會化的信息體系里，一個企業在創造一個產品的時候，可以從一開始就找到自己的客戶，商業不再只是將人作為謀利手段，而是開始回歸到以人的需求為目的。從以講述消費者故事的野獸派花店到聯想Y450電腦“彪悍的小丫”創意營銷大賽的落地再到Twitter上450萬只鴿子糞擊沉奔馳Smart的廣泛傳播，都印證著在數字時代，整合性傳播策略更多地體現消費者作為傳播主體的參與性對于品牌傳播的影響力。

消費者命名的航班

如果有一天你抬頭發現飛機上印著自己的創意，就連空姐都是自己選擇的，是不是會有一種“小行星以我命名”的自豪感？

2011年，國航便聯合新浪旅游舉辦了兩場以消費者為中心的營銷活動。國航在2011年先后發起兩項活動：國航“微航班”與“國航航班我命名”?！拔⒑桨唷笔怯蓢铰摵闲吕寺糜螢榉瘴⒉┚W友所開通的直飛西安世界園藝博覽會的專屬航班，這趟航班的起航時間、空中餐食、乘務人員均由微博網友來投票選定，航班乘客也必須為微博用戶，通過國航官方微博參加報名獲得購票資格，而航班價格也僅為同類航線的4.8折。

而之后的“國航航班我命名”活動，則再次體現了國航產品交給用戶參與決定的特點。國航將由北京飛往德國法蘭克福的新機型：波音777-300ER的命名權，交給廣大的新浪微博網友，再次增強國航的親民度。在“微航班”活動中，網友可通過頁面在線報名參與搶票，并能選擇自己心儀乘務組和航餐；“國航航班我命名”活動中，網友則可在頁面中提交自己的創意，并參與投票，而用戶對這兩次活動的任何參與，都將生成一條微博，同步到用戶的微博中，通過這樣的用戶微博口口相傳與官方微博正式推廣的形式吸引更多用戶的“圍觀”。

“微航班”活動在第一周就吸引了超過3000位網友參與互動，最終活動報名購票人數達5076人?！皣胶桨辔颐被顒觿t征集到11480個作品，并通過網友投票選出最終名字：追夢者，該名字被噴涂在飛機上，而名字本身由300名國航微博粉絲頭像組成。

“微航班”與“國航航班我命名”的成功起航，意味著旅游企業讓用戶參與營銷創意，不僅僅會贏得市場的贊許，還將收獲更多的忠實用戶。

共生平臺的構建

對于和消費者直接對話的推廣階段來說，對消費者意見的收集、回應或采納，很大程度上都得益于實時化平臺的成熟。以近幾年最熱的話題旅游為例，實時化平臺前所未有地聚合并連接了旅游消費群體和企業。截至2012年底，微博已經聚集了6200萬微博旅游積極使用者，其中旅行中的用戶90%會通過微博分享旅行美圖，旅行后78%的用戶會有通過微博發布圖集的行為。

以微博為代表的實時社交平臺正在深刻影響著旅游行業營銷格局，消費者通過低門檻的社交平臺表達意見甚至貢獻自己的營銷想法，而旅游企業也通過微博這個發聲平臺，關注消費者的意見和建議，以此作為改進目標，來調整產品以適應更大的市場需求。

有意思的是，這種影響反過來也催生原有平臺進一步向社交化、實時化的轉型。近期，新浪旅游也宣布轉型，拋開傳統門戶頻道化、媒體化的單一定位，期望構建一個集旅游信息、社交屬性、社會化營銷為一體的一站式、跨終端，綜合開放的旅游服務大平臺。

從原有的媒體屬性的門戶，轉變成促進實時互動平臺，一方面要強化聚集旅游人群的能力，即規劃出有主題特色高端實用的行程，提供詳實旅行信息和貼士，來為用戶出行的全部環節提供幫助，使出行者一站式獲取最實用的目的地信息，另一方面更重要的是，搭建各個角色共生的生態環境，即匯聚企業和其他機構，讓消費者能在出行過程中與目的地相關旅游專家、旅游局、航空公司、酒店等進行直接溝通互動。新浪旅游的轉型，可以說既是消費者和企業對話需求不斷上升的結果，同時也再次促進了企業和消費者的互動，給企業洞察及影響消費者提供了更多的營銷機會。

【案例】

野獸派花店

野獸派花店是新一代線上花店，創始人為Amber。沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經吸引了數十萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。

彪悍的小丫

聯想曾經針對大學生人群推出Y450電腦，Y系列在聯通的產品線中是一個低端筆記本系列，產品定位追求性價比。聯想集團針對這款產品在高校組織大學生創意團進行創意營銷大賽。經過反復的優勝劣汰，最終選出了“彪悍的小丫”這個代名詞在網絡上推廣。此外，還通過“彪悍的小丫不只是傳說”的口號，在網絡上掀起尋找生活中的小丫的活動。

450萬只鴿子糞擊沉奔馳Smart

一個網友在Twitter上對他的4000個粉絲開玩笑說：看見一只鴿子在Smart車上拉屎，并擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量轉發和評論這個笑話。Smart抓住這一機會，在自己的官方Twitter上也參與到這個事件中，并很嚴肅地計算出，450萬只鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬只火雞的糞便和4.5萬只駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費者的互動迅速升級，消費者對Smart車的行為贊不絕口。

產品銷售——打造戰略同盟

品牌迎合消費者的需求做出了三個應對舉措：1、讓消費者提前試用。2.幫助消費者實時找到需要的東西。3、幫助消費者節約金錢成本。

在銷售購買階段品牌和消費者權利地位的趨向平等，更多體現在品牌為消費者提供的服務和便利性。品牌商們已經注意到了，消費者因為擁有強大的獲取信息能力和極大的選擇權，所以在購買中占有越來越多的主導權，導致的結果是消費者正變得越來越苛刻：一方面渴望能體會到令人興奮的新體驗；另外一方面，又希望網絡世界的優勢（如實時獲取信息和即時滿足）能夠融合到現實世界中來，變得不愿浪費任何時間。此外，只要有可能，他們希望在購買時能最大化節約金錢成本。

因此品牌和消費者“融合”、“平等”的趨勢，體現在三個具體的方面：1品牌讓消費者提前試用。2.品牌幫助消費者實時找到需要的東西。3、品牌幫助消費者節約金錢成本。

試用：信息透明最大化

如果購物涉及瑣碎的排隊試穿，或者很難隨時隨地感受產品的話，購物顯然并不是件愉快的體驗。對自己購物的結果未知越大，消費者的決策風險就越大，盡可能減少消費者的決策失誤，提供最便利的試用體驗，成為很多品牌如今致力的一個方面。

Hyundai（現代）家庭購物在2012年5月推出了新的移動應用程序H-Codi，這是一個利用增強現實技術（Augmented Reality）實現虛擬時尚產品搭配效果的程序。通過此項應用程序，客戶幾乎可以試穿或試用現代家庭購物的大部分產品。例如，程序可通過智能手機上的攝像頭獲取顧客的臉部或全身圖像，顯示與耳環、領帶、手袋等時尚產品搭配的效果圖片。這項服務也可以被使用于室內裝飾品，共計約有7萬個產品可被用于這項程序。效果圖片可以被保存或是通過Cacao Talk（韓國WhatsApp）或Facebook與朋友分享。這成為消費者絕佳的體驗方式。

巴西的汽車經銷商Orca Chevrolet也通過這樣的體驗服務來見縫插針地推廣雪佛蘭Cobalt車型。他們在2012年初實施了一項名為Rescue Drive的推廣活動?；顒俞槍δ切┯龅狡噿佸^的消費者，在這些消費者正對自己的汽車感到沮喪的時候，一輛新的雪佛蘭Cobalt與拖車一起出現在他們面前，并提供試駕服務。

另一個好的案例是英國零售商MarksSpencer的虛擬指甲油。這是一個免費的在線店內服務，使用者可以通過這項服務在自己的手指上測試指甲油效果。用戶上傳自己的手部圖片，然后點擊一款指甲油的顏色就可以在購買前看到使用的效果。

實時：不浪費任何時間

讓購買成為一件極其容易和充滿享受的過程——這就是很多品牌的新目標。因為取悅消費者幾乎是贏得信任的同義詞。研究公司Datamonitor一項針對來自14個不同國家的消費者所進行的調查發現，44%的消費者認為自己難以在管理日常事務的同時獲得放松時間。因此消費者開始熱衷于尋找那些可以幫助他們獲得空閑、自由度和靈活性、能充分享受生活的品牌。而且，消費者需要這些品牌有工具和服務來幫助他們最大限度地利用當下的時間，不論這段時間是多么短暫。

要達到這樣高的要求，并不是一件容易的事情。品牌必須要提前做好大量而細致的工作。

作為世界上最大的購物中心運營商，Westfield在它的商場內移動應用程序中添加了谷歌商務搜索功能，以此幫助消費者節省購物時間。購物者可以在當地的Westfield商場內使用該功能，搜索和比較各個不同零售商的價格，或是通過快捷鍵聯絡零售商了解庫存情況。

2012年10月，韓國SK電信公司在首爾的一個商店中率先測試了Smart Cart（智能卡），該設備為消費者提供準確的店內信息。消費者可以在智能手機上搜索產品以及優惠券并創建購物清單，這些信息可以在用戶到店時授權同步到具有增強現實技術的購物車設備上。Smart Cart利用NFC技術實時更新產品供應情況、顯示會員積分并可以完成結賬程序。韓國SK電信公司計劃于2013年底在韓國和中國正式啟用Smart Cart。

英國超市Tesco在英國蓋特威克機場推出了一種交互式虛擬雜貨店。離港度假的旅客可以使用智能手機以及電子顯示屏訂購食品并在返回家中時收到所訂購的產品?？萍嫉倪M步，使得實時傳遞信息變得容易。一方面，這能方便顧客做出購買決策，另一方面，也有利于幫助商家隨時了解庫存情況、顧客的購物偏好、不同購物時段的消費特點等。

省錢：節約是王道

對于大多數顧客來說，在任何時候，在購買同樣的商品時，沒有比能夠節約一些金錢能讓他們更高興的了。

2012年1月，南非推出了一個叫22seven的金融服務平臺。該平臺可以檢測用戶的銀行對賬單，發現用戶可以在哪些方面節省支出。消費者可以通過這個平臺看到自己的消費結構以及可能會超支的部分，而平臺也會針對用戶的情況提供一些合理的建議和計劃，以幫助他們減少支出。而唯一讓用戶擔心的事情是：使用這項服務的會員被要求提供全部的銀行賬戶及密碼信息。

三星的節約金錢計劃相比較而言更讓人放心?！叭巧売媱潯惫膭蠲绹蛻粲门f的智能手機換購三星Galaxy系列的產品。在購買Galaxy S2、S3或Note之后，用戶可以上傳舊手機的相關信息到三星的Facebook頁面并收到相應的報價，消費者確認報價并寄出舊手機，即可收到最高額度為300美元的支票。這一舉措有點類似中國一些商家的“以舊換新”政策。

美國銀行的BankAmeriDeals項目，是一項基于消費者經常光顧的商店記錄而提供的優惠活動。用戶在通過該程序查看個人銀行賬戶時，就可以看到消費過的商店所提供的現金返還優惠，而在下一次光顧這些商店的時候，用戶便可以兌換這些優惠。商家和銀行聯手合作，不但使得用戶喜愛和認可銀行的工作，也會對經常光顧的品牌更加忠誠。

總之，從購買關系上我們也可以看出的是，品牌受到景仰的日子已經一去不復返。他們通過在購買中為消費者照相，來取得和消費者的“戰略同盟”，比如“無論您需要或想要什么，我們都愿意提供幫助”，或者是“我們知道您想要什么，并且在這里已經為您準備好了”。如果品牌還能夠進一步做到極致，那么就能夠超越他們現有的產品和服務，為客戶提供完整的生活方式和解決方案。

項目合作——共達愿景

圍繞著愿景形成的企業和消費者的結合，將會超越許多普通的消費者關系層面，形成更高層面的認同感。

除了在有形的價值生產鏈上更加注重彼此的合作外，在企業的社會愿景實現過程中，消費者也成為積極的角色。企業會邀請消費者，一起完成相關項目，兩者為其共同的社會價值觀念而合作。

跨國廣告公司TBWA在2012年做的“全球社會運動（Global Social Activism）”調研發現，全球青年都對社會議題比如環保、動物保護、教育等有著非常強烈的關心，而且跟上一代人動輒游行抗議的表達方式不同，他們關心體現在：表達關注、分享信息，甚至在Facebook上按一個“like”按鈕等。尤其重要的是，如果企業幫助他們一起關注這些議題，會提升企業在他們心目中的形象。

因此，這些調查結果建議：企業可以進行議題營銷（Cause Marketing），即通過某些和企業契合的議題，來搭建自己和年輕人對話的平臺，幫助年輕人參與社會議題、并推動社會議題的解決，來拉近企業和消費者間的距離。

2012年7月，為了推廣慈善獻血活動，巴西的足球俱樂部Vitoria發布了新的球員制服。與以往紅色和黑色的組合所不同，新款的球員制服采用了白色和黑色的條紋，活動鼓勵巴西球迷通過獻血使球隊的制服恢復到原來的顏色。在2012/2013年足球賽季中，每當巴西血庫的儲血量達到一個階段性目標，四條白色條紋中的一條就會相應的恢復到紅色。

我們發現，一些品牌的忠實消費者開始喜歡上和品牌進行合作，尤其是為一項雙方共同認可的事情，以達到共同的目標或產生情感共鳴，比如支持公益。公益營銷再也不是品牌單純地表現社會責任的時機，而是和消費者更好地圍繞品牌理念一起達成貢獻的時機。

公益是一個良好的結合點，但絕對不是唯一。

寶潔有一個很好的例子。2012年倫敦奧運會期間，寶潔以世界上最偉大的“母愛”為主題，推出“感謝媽媽”這一主題，積極吸引用戶參與進來進行互動。在傳統4C理論的核心內容“以消費者為中心”基礎上，再上升到“把消費者變為企業自家人”，讓消費者和企業一起來打廣告，取得了很好的效果，整個線上活動期間專題頁面瀏覽量達803萬，總覆蓋人群達到8329萬。

未來，我們還將見證更多大膽的、有責任感的品牌與客戶之間的關系發生變化。這些引領潮流的品牌致力于創造更加可持續和具有社會責任的未來生活，同時也要求自己的顧客做出貢獻，當然，消費者只有在真正相信品牌偉大愿景的情況下才會為之付出努力，品牌也需要能夠相應地做到透明和真誠。可以說，圍繞著這種愿景形成的企業和消費者的結合，將會超越許多普通的消費者關系層面，形成更高層面的認同感。

【案例】

小套套大“友艾”

杜蕾斯無疑是近兩年中國社交媒體上最活躍的品牌，從發起全球青年創意包裝設計大賽到飛躍倫敦0距離，杜蕾斯借助中國聚集年輕人最多的實名制社交平臺—人人網，與中國青年進行著越來越多的對話。然而，除了借助消費者的創意進行市場營銷活動以外，杜蕾斯在支持公益方面也與中國消費者達成了共識。

在第25屆“世界艾滋病日”來臨前，杜蕾斯在人人網發起“友艾行動”，鼓勵大學生成為防艾知識的傳播者和踐行者。

發現共識

相比十年前，中國社會對健康性愛的認知水平已經有了很大提升，但建立認知到采取行動的轉化率并不盡如人意——中國疾病預防控制中心性艾中心2011年公布的艾滋病疫情報告顯示，我國學生的HIV感染者和AIDS病人中，20-24歲年齡組所占比例從2006年的20.3%上升至2011年的49.0%，呈逐年上升趨勢。

杜蕾斯作為全球領先的兩性健康和安全套品牌，希望加強對全社會，尤其是對大學生的安全性行為教育，控制艾滋病經性途徑傳播的可能，并提升其品牌影響力和品牌偏好。

達成共識

在杜蕾斯“友‘艾’”活動頁面，杜蕾斯希望和大學生共同點亮“友‘艾’”公益事業，不斷傳遞愛的“紅絲帶”。無論是最簡單的點擊“贊一下”支持活動，發表愛的宣言，還是上傳帶有紅絲帶符號的照片，人人網用戶每履行一個“友‘艾’行動”，杜蕾斯就會替TA向中國預防性病艾滋病基金會捐出1-12個愛心安全套。

除了常規的社會化媒體活動參與方式外，杜蕾斯還在活動中引入校際比賽機制，在活動站設置高校排行榜，并在世界艾滋病日當天向2所高校的大學生派發安全套，將線上活動引至線下。而在活動期間，人人網上線了“紅絲帶”表情，確保防艾信息在活動站之外的廣泛擴散。

杜蕾斯“友‘艾’行動”活動共進行15天，參與人數超過13萬，捐贈安全套超過130萬個，成功地實現在社交平臺上對年輕用戶進行安全性教育的傳播目標。