“紅包”飛來的關系鏈營銷

新浪微博的“讓紅包飛”活動依托微博平臺的社交關系圖譜，為草根網友、企業官博、名人搭建了一個好友與好友之間、企業或名人與粉絲之間高效互動的平臺，網友們在這個平臺上溝通情感、傳遞快樂，活躍了自己的社交關系網絡，同時企業和名人也提升了自身的品牌曝光度和個人影響力。

如果有人免費發紅包送htc手機，你會拒絕嗎？一年免費試駕Mini新車Paceman夠不夠讓你血脈噴張？2013年春節最火的除了春晚，就屬新浪微博紅包了！新浪借“春節送禮”的東風，讓“紅包”飛遍了整個微博平臺。“讓紅包飛”是新浪微博年底巨獎回饋網友的一項傳統活動，今年已進行到第三年。隨著企業、名人賬號日益增長的數量和影響力，以及活躍用戶的不斷增長，新浪2013年“讓紅包飛”活動充分發動品牌和名人的力量向網友派送紅包，掀起了一場互聯網“送禮”盛宴。

而新浪微博3年多來構建出的社交關系圖譜展示出的威力，也在這場活動中得到集中爆發，讓不少營銷人士驚異于微博平臺強大的信息傳播能力與多層次的豐富社交網絡圖譜，但這些對于新浪的大數據金礦而言還只是冰山一角。

明星帶動紅包熱潮

青年導師、娛樂明星甚至佛教大師都在春節開始派發紅包？眾多的名人資源一直是新浪微博最強大的優勢之一，在此次“讓紅包飛”活動中，明星、名人成為引爆活動的關鍵人群。李開復、延參法師、謝娜、薛蠻子等明星、名人的參與，迅速提升了活動的影響力。活動首日14：30，易建聯、延參法師、吳奇隆就分別向粉絲派發出15萬、12萬、9萬的紅包，粉絲們的熱情被瞬間點燃，“發紅包”、“領紅包”成了春節期間的網絡熱潮，億萬網友在偶像的帶動下加入了用“紅包”傳遞祝福的行列，并通過自己的關系鏈輻射到更多的人群，進行多維度傳播；經過網友關系鏈的層層交織與持續動態推進，“讓紅包飛”在短時間內就取得了令人驚異的成績。

截至活動結束，李開復派發407萬個紅包，占據紅包榜第一位；延參法師派發392萬個紅包位居次席；謝娜派發315萬個紅包名列第三，在娛樂明星中謝娜排名第一，何炅、李冰冰分別以288萬、250萬個紅包緊隨其后。活動期間明星、名人的微博關注度得到了明顯的提升。

明星和意見領袖的參與帶動粉絲參與活動的熱情，但低門檻以及簡單的參與方式促發了活動的進一步成功。

從頁面設置看，活動首頁“千萬大獎等你拿”的概念無疑刺激著每個粉絲的神經；且活動流程簡潔，網友點擊鏈接拿TA的紅包，然后等待紅包打開，繼續拿紅包或者發自己的紅包即可完成。碎片化時代，簡單易操作的流程將成為社會化營銷的典范。低門檻的參與機制以及活動背后的“關系鏈營銷”造成了“讓紅包飛”的火爆局面。

品牌借勢節日營銷

在社會化媒體時代，品牌越來越多地帶有人的性格色彩，從“杜杜”到“浪姐”再到“肛泰君”，在每一次的互聯網狂歡中都少不了活躍的品牌參加。在這次搶紅包活動中，也不例外，包括Mini中國，HTC在內的諸多企業微博賬號成為重要的參與群體。

參與本次活動的企業微博賬號一共“被領取”了將近1000萬紅包，行業橫跨汽車、互聯網、數碼產品等領域；廣泛覆蓋Mini中國、360、UC瀏覽器、搜狗輸入法、HTC等聯合主辦方品牌，以及有道詞典、圖釘、魅族科技等企業合作伙伴品牌。活動期間，平均6天就有一位網友獲得一輛寶馬MiniI Paceman，平均每天有110位網友獲得HTC智能手機，平均每小時產生4.6部HTC智能手機大獎，在活動后期htc不得不追加1000臺手機作為紅包。“讓紅包飛”為企業提供了與新浪微博進行強勢聯合開展線上互動營銷的機會，助其提升了品牌知名度。

在參與規則中，消費者只有成為品牌粉絲，才能向其索取紅包。因此，基于雙方的合作，新浪微博通過推薦關注的方式提升合作商家在粉絲面前的曝光量，協助商家提升了粉絲數；同時，在活動專題頁面上為合作伙伴提供展示廣告位，可以更直接地提升品牌曝光度。其中@HTC_Life、@搜狗壁紙、@UC瀏覽器的粉絲均增長了100%，360相關賬號粉絲更是增長近200萬。用戶通過360、搜狗、UC官博領取了近1000萬個紅包，占整體紅包量的5.7%。粉絲的增長意味著企業社會化資產的增長，而這對于企業未來的活動推廣、傳播甚至是未來在微博上的營銷、銷售都會產生直接的效果。

在合作伙伴的選擇上，新浪也是頗費了一番心思。作為活動的發起者，新浪選擇了在2012年備受關注的互聯網企業奇虎360，讓360“不斷進取”的品牌理念在活動中得到最大限度的傳播；而另一個合作伙伴——被業內普遍認為沒有抓住機遇的智能手機生產商HTC，則利用這次極具影響力的網絡活動吸引了更多的關注；對于Mini新車Paceman而言，其上市需要一場大型預熱活動，為接下來的新品推廣造勢，“讓紅包飛”也正是其最佳選擇。

新浪微博的“讓紅包飛”活動依托微博平臺的社交關系圖譜，不僅為企業品牌搭建了一個高效的節日營銷互動平臺，在提升企業品牌曝光度和品牌影響力等方面更是凸顯了其不可替代的價值與潛能。