陽(yáng)光保險(xiǎn)“傍上”春晚

“金融品牌VS電視娛樂(lè)節(jié)目”，這一組合并不常見，在傳統(tǒng)媒體力量備受新媒體挑戰(zhàn)的今天，這一成功組合的過(guò)程值得借鑒。

2012年12月30日晚，開播了9期的央視《我要上春晚——直通春晚》迎來(lái)了高潮，前三強(qiáng)總決賽選出最終結(jié)果，平安、許藝娜、阿普薩薩三位歌手晉級(jí)，獲得了在春晚的舞臺(tái)上展現(xiàn)自己夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

當(dāng)這一結(jié)果被人們?cè)诰€上線下如火如荼地?zé)嶙h時(shí)，全程跟蹤節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)直播的陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部團(tuán)隊(duì)微微松了一口氣，一整年的奔波可以說(shuō)暫時(shí)畫上了句號(hào)。從2011年開始獨(dú)家冠名贊助《我要上春晚》，幾乎和節(jié)目組有著同樣工作日程安排的日子已過(guò)去兩年時(shí)間。

值得欣慰的是，回報(bào)也頗為豐厚。單以第三年的《直通春晚》來(lái)看，剛開播兩期后就在全國(guó)36個(gè)城市中收視排第二，總決賽全國(guó)網(wǎng)收視達(dá)到1.88%；而《我要上春晚》則在2011年已經(jīng)成為央視綜藝欄目的廣告招標(biāo)王牌，早已不是2011年招標(biāo)時(shí)前途未卜的眾多新欄目之一。隨著收視率同時(shí)攀升的，是陽(yáng)光保險(xiǎn)的品牌認(rèn)知度和營(yíng)業(yè)收入的迅速提升。“節(jié)目對(duì)品牌推廣的效果是明顯的，在銷售人員和客戶的溝通中，甚至公司員工和業(yè)內(nèi)外人的聊天時(shí)都能明顯感受出來(lái)”，陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理張杰告訴《成功營(yíng)銷》記者。

“金融品牌VS電視娛樂(lè)節(jié)目”，這一組合并不常見，背后的成功要素是什么？

僅是歪打正著？

“我覺(jué)得更多的是一種運(yùn)氣，歪打正著”，張杰談起2010年底簽約《我要上春晚》時(shí)輕松地笑著說(shuō)道。

彼時(shí)的《我要上春晚》作為一個(gè)新欄目剛剛試播，未來(lái)的發(fā)展如何，在娛樂(lè)綜藝類節(jié)目已是一片紅海的時(shí)代完全沒(méi)有人能預(yù)料，之所以迅速下決心要押寶，也許有賴于張杰十幾年的媒體人經(jīng)歷給他的“直覺(jué)”。

曾任華夏時(shí)報(bào)分管財(cái)經(jīng)副總編輯的張杰，在加入陽(yáng)光保險(xiǎn)前后，自2002年起每年都參加央視招標(biāo)大會(huì)，連續(xù)八年的觀摩讓他對(duì)這一形式從不同角度做到了透徹的理解，因而當(dāng)2010年在招標(biāo)名單中看到《我要上春晚》時(shí)，他頓時(shí)“眼前一亮”——《我要上春晚》幾乎符合了張杰對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)陽(yáng)光保險(xiǎn)品牌推廣需要尋找的媒體平臺(tái)的所有特質(zhì)。

2010年時(shí)，陽(yáng)光保險(xiǎn)已經(jīng)成立五年，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度已屬業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，然而相比幾大歷史更悠久的保險(xiǎn)公司如中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)等，在品牌上仍是同行中的“小弟”。

保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)是，其所銷售的產(chǎn)品是對(duì)客戶未來(lái)的保證，權(quán)益要在未來(lái)數(shù)年甚至幾十年后才能兌現(xiàn)，因此，消費(fèi)者選擇保險(xiǎn)公司時(shí)，“可信度”是很重要的指標(biāo)，消費(fèi)者要憑借品牌來(lái)考量公司的實(shí)力和履行保障的能力。

在一份第三方調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)的考慮因素，“保險(xiǎn)公司信譽(yù)好，信任該公司”的選擇率高達(dá)87.8%，居各因素之首，而“不了解、知名度低”則以69.2%的第一選擇率成為消費(fèi)者拒絕某保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。

品牌方面認(rèn)知度的欠缺，開始逐漸成為陽(yáng)光保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)的短板。因此，提升陽(yáng)光保險(xiǎn)的知名度、辨識(shí)度甚至偏好度，開始成為陽(yáng)光保險(xiǎn)發(fā)展計(jì)劃中的重點(diǎn)。然而，作為后來(lái)者，要在多位“大哥”對(duì)市場(chǎng)的品牌合圍之勢(shì)中脫穎而出，顯然并非易事。

原因主要有二：第一，品牌差異化的需求。作為追趕者，只有差異化的品牌調(diào)性和打造手法才能夠把自己快速地傳達(dá)給消費(fèi)者；第二，避開熱門競(jìng)爭(zhēng)資源的需求，雖然品牌打造已經(jīng)被列為優(yōu)先項(xiàng)目，但是和成功品牌相比，其所能夠投入的人力物力，仍然不在一個(gè)量級(jí)上，在熱門資源的爭(zhēng)奪上處于弱勢(shì)。

這也是為什么，張杰看到《我要上春晚》這個(gè)新節(jié)目時(shí)“眼前一亮”的原因。

“傍大款”是第一個(gè)原則。“當(dāng)你的品牌較為弱小的時(shí)候，一定要依附在一個(gè)更加權(quán)威的平臺(tái)上，才能快速提升”，張杰對(duì)這一原則無(wú)比肯定。央視無(wú)疑就是這樣的“大款”，對(duì)于在“知名度”、“可信度”上尋求突破的陽(yáng)光保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，“連山溝溝的人都在看”的央視成為彼時(shí)的首選。

“平衡”是第二個(gè)原則。在平臺(tái)上，選擇娛樂(lè)化的頻道和節(jié)目，它打破了金融品牌青睞財(cái)經(jīng)概念和節(jié)目的慣例，走的是快消產(chǎn)品的打法，通過(guò)人們喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)節(jié)目建立知名度和偏好度。

但是，作為金融品牌，仍要仔細(xì)保持“高端”和“娛樂(lè)”的微妙平衡。“選擇央視做的娛樂(lè)節(jié)目，有一點(diǎn)還是可以相信，它能夠把娛樂(lè)節(jié)目有的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生的不可控性收得住。因此和央視的合作，（品牌）風(fēng)險(xiǎn)比較低”，張杰坦陳當(dāng)時(shí)的思慮。

結(jié)合以上的考慮，讓張杰迅速地將贊助計(jì)劃上報(bào)，申請(qǐng)預(yù)算支持并最終獲得贊助權(quán)。“春晚是央視的招牌品牌，它一定會(huì)為它（節(jié)目）做資源方面的傾斜以利于它的發(fā)展”，張杰對(duì)這檔新節(jié)目的未來(lái)有此預(yù)判。令他欣喜的是，節(jié)目收視率果然一路走高，到2011年就已經(jīng)成為了招標(biāo)會(huì)的招牌節(jié)目。

“押寶”成功，在很多情況下，贊助的事情應(yīng)該基本已完成了大半，而這次，真正的營(yíng)銷才剛剛開始。

功夫要做透

在2012年底，第二個(gè)完整年度的贊助項(xiàng)目接近尾聲時(shí)，張杰和幾位知名企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人小范圍分享這一案例，當(dāng)把團(tuán)隊(duì)做的所有事情都原原本本講述后，其中一位負(fù)責(zé)人感嘆：“這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是任何一個(gè)公司的品牌團(tuán)隊(duì)可以做得來(lái)。”

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)“節(jié)目冠名贊助”這一營(yíng)銷手段的基本理解，多為投入贊助費(fèi)后在節(jié)目的播放期間獲得各種品牌曝光權(quán)益，主要包括片頭視覺(jué)和配音、主持人口播、演播室廣告元素、貼片廣告等。

但陽(yáng)光保險(xiǎn)和央視最終的合作內(nèi)容表明，以上這些遠(yuǎn)非贊助權(quán)益的極限。

“一個(gè)資源能夠發(fā)揮多大的效益，要看你對(duì)這個(gè)資源投入心血的程度和使用功夫的多少”，張杰的理念頗近于“事在人為”。

當(dāng)初選擇贊助節(jié)目而非單純播放廣告，看重的一點(diǎn)是節(jié)目能夠產(chǎn)生的“話題效應(yīng)”。因此，如何把這一“話題效應(yīng)”最大化，促進(jìn)公司營(yíng)銷人員和客戶之間的互動(dòng)溝通，成為圍繞贊助權(quán)益來(lái)運(yùn)作的主線。

比如，品牌宣傳部一開始就發(fā)動(dòng)了公司資源，在每一次節(jié)目播出時(shí)，十幾萬(wàn)名員工和代理員就會(huì)給他們的客戶發(fā)送節(jié)目預(yù)告信息，“我們內(nèi)部郵件和短信一發(fā)都是十幾萬(wàn)的量，加上給客戶的轉(zhuǎn)發(fā)量，我們統(tǒng)計(jì)了一下，每期能有四五百萬(wàn)條，全年52期，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。”

另外就是幫助央視在地方進(jìn)行優(yōu)秀藝人的尋找和推薦。陽(yáng)光保險(xiǎn)先取得了央視節(jié)目組的授權(quán)，然后發(fā)動(dòng)了全國(guó)各地各層級(jí)的分公司，在地方上舉辦《我要上春晚》的文藝匯演活動(dòng)，深入到縣市區(qū)來(lái)發(fā)現(xiàn)合適的人選給央視推薦。節(jié)目2012年第1期獲得“人氣王”的中州大學(xué)特殊教育學(xué)院聾生表演的《手舞四季》就是陽(yáng)光保險(xiǎn)推送的，全年這樣的節(jié)目一共推送了100多個(gè)。

可以說(shuō)，獲得《我要上春晚》的獨(dú)家冠名權(quán)只是一個(gè)起步，對(duì)這個(gè)節(jié)目的各種資源如何加以整合運(yùn)用，是真正成功實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)的企業(yè)需要主動(dòng)思考的問(wèn)題。

在這一過(guò)程中陽(yáng)光保險(xiǎn)最值得借鑒的，就是通過(guò)后續(xù)的策劃與品牌深度營(yíng)銷將《我要上春晚》這一節(jié)目置入了和客戶的多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)中。除了線下推選活動(dòng)、短信、郵件、微博告知外，一些幸運(yùn)的中獎(jiǎng)客戶、重要大客戶以及優(yōu)秀員工還可以來(lái)北京參加《我要上春晚》的現(xiàn)場(chǎng)錄制，對(duì)于很多分公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)很有吸引力的激勵(lì)機(jī)制，兩年下來(lái)，陽(yáng)光保險(xiǎn)有1.5萬(wàn)人參與了現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目錄制。

而對(duì)于《我要上春晚》節(jié)目來(lái)說(shuō)，短信轉(zhuǎn)發(fā)、線下推選，對(duì)于節(jié)目質(zhì)量和效果本身也有很大促進(jìn)，可以說(shuō)是一種發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)資源的雙贏策略。

但這也需要企業(yè)的自主性和付出。“如果企業(yè)不費(fèi)心思謀劃，央視不會(huì)也沒(méi)有精力去幫你想的，所以你要考慮怎么把這個(gè)互動(dòng)化的概念植入進(jìn)去，把央視資源立體化”，而按照常規(guī)思維外包給第三方公司也同樣很難做到，“他們?nèi)狈@個(gè)主動(dòng)性和對(duì)于公司資源的熟知，只有公司自己來(lái)做，只有你自己下功夫。我們部門這兩年特別累，但對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很大的提升。”

2012年初，陽(yáng)光保險(xiǎn)簽約了旭日陽(yáng)剛、西單女孩任月麗、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫劇紅孩兒鄧?guó)Q賀，作為陽(yáng)光保險(xiǎn)品牌群體代言，“通過(guò)這些草根明星的組合，我們要打造‘夢(mèng)想’的概念，這和陽(yáng)光保險(xiǎn)這一階段的品牌塑造是很契合的。”

這一舉動(dòng)，在2012年《我要上春晚》還未開始錄制的前半年，通過(guò)廣告片的播放，延續(xù)人們對(duì)“陽(yáng)光保險(xiǎn)+我要上春晚”的認(rèn)知，填補(bǔ)傳播期的空白，而另一方面，也是節(jié)目資源再度挖掘和立體化路線的延伸。

第三年的思索

2012年，《直通春晚》對(duì)張杰來(lái)說(shuō)是一個(gè)意外之喜。

“任何一個(gè)節(jié)目，在快速爆紅之后，都有平臺(tái)期甚至瓶頸期，如何持續(xù)地吸引眼球，是這個(gè)節(jié)目自身要思考的問(wèn)題，也是品牌贊助時(shí)不得不考量的。”《直通春晚》通過(guò)網(wǎng)羅各大地方臺(tái)已經(jīng)形成輿論關(guān)注熱度的精英選手，形成收視率的高峰，陽(yáng)光保險(xiǎn)也借勢(shì)獲得更多曝光。

而高峰過(guò)后，如何繼續(xù)下面的路程，顯然還需要仔細(xì)地梳理。

對(duì)過(guò)去兩年，張杰的總結(jié)是：第一年，在播出平臺(tái)上，選擇生活?yuàn)蕵?lè)節(jié)目而非財(cái)經(jīng)節(jié)目，讓作為金融品牌的陽(yáng)光保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)上的突破；第二年，通過(guò)選擇群體代言，通過(guò)草根明星組合的方式傳遞品牌“夢(mèng)想”的理念，完成了內(nèi)容上的突破；那么第三年將以何種方式突破？

答案還在思索中。但是對(duì)于之前整體的運(yùn)作手法，在各個(gè)環(huán)節(jié)上，張杰表示，都會(huì)有調(diào)整甚至推倒重來(lái)。

比如，在“互動(dòng)”這一概念上，除了先前在比賽前通過(guò)文藝匯演來(lái)發(fā)現(xiàn)并“向上”推選外，還考慮比賽結(jié)束后，邀請(qǐng)優(yōu)秀的選手“向下”來(lái)演出，互動(dòng)效果將會(huì)更加突出，當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)，這又是更多的工作量，需要為合作成功而進(jìn)行更有深度的協(xié)調(diào)。

同時(shí)，在代言人上，2012年賽事結(jié)束后，張杰并沒(méi)有延續(xù)上屆的做法，挑選成功晉級(jí)的選手做代言人，一方面“‘夢(mèng)想’概念我們已經(jīng)表達(dá)到位了，這一屆的獲勝選手也很難再有那樣的效果”，另一方面，則是新生代選手一年一屆，更迭速度快，除成本高外，也難以形成品牌調(diào)性的延續(xù)。

其實(shí)，在《直通春晚》取得極好的傳播效果時(shí)，團(tuán)隊(duì)其實(shí)已有選擇幾位人氣歌手做代言人的想法，并且已經(jīng)啟動(dòng)準(zhǔn)備實(shí)施，但在即將簽約的前夕，考慮到上面的原因，張杰在最后關(guān)頭否決。

另外，如何更好地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷部，將贊助資源和銷售更好地綁定，也是第三年會(huì)思考的問(wèn)題。

“在第三年，我們應(yīng)該還是繼續(xù)贊助。也許有人說(shuō)，已經(jīng)兩年了，知名度也做到了，節(jié)目自身也可能到了平臺(tái)期，為什么還要繼續(xù)呢？但我們最終討論的結(jié)果是，要真正地將品牌樹立起來(lái)，是一個(gè)持久戰(zhàn)，也許三年正是一個(gè)坎，在此之后你才真正地在消費(fèi)者心目中樹立起牢固的認(rèn)知。如果可能的話，我們?cè)敢鈱⑦@個(gè)項(xiàng)目做五年甚至十年。”

想清楚，做減法

口述/張杰 陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理

做任何一個(gè)項(xiàng)目，都需要無(wú)數(shù)的選擇，作為品牌負(fù)責(zé)人，承擔(dān)掌舵的責(zé)任，需要真正地想清楚、看清楚。

2013年，我們考慮是否要繼續(xù)贊助、是否還要選代言人這一系列問(wèn)題。在選群體代言人的時(shí)候，我們馬上就要推出廣告片了，我獨(dú)自思考了幾個(gè)小時(shí)，臨時(shí)改變決定，成功地說(shuō)服了相關(guān)人員。因?yàn)檫@不是品牌要走的路子，一方面簽約和維護(hù)成本會(huì)越來(lái)越高；另一方面，有些明星的調(diào)性跟品牌并不契合。

我的原則是在做一個(gè)決定前，想周全、看清楚，然后在執(zhí)行的時(shí)候，做減法。

比如在新媒體傳播上，我們有很多想法，但還沒(méi)有想好。現(xiàn)有的線上線下傳播效果已經(jīng)超出預(yù)期了，不需要再做更多事情，多了反而會(huì)沖淡主題。如果真正做新媒體營(yíng)銷，可能會(huì)與在線交易結(jié)合，而不是品牌傳播層面。

我的另一個(gè)堅(jiān)持的原則是：傳統(tǒng)的有時(shí)是最有效的。

一方面，是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式，在微博、微信等發(fā)達(dá)的今天，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的價(jià)值并不能片面地認(rèn)為是在單邊衰減，而是需要依據(jù)品牌不同的發(fā)展階段來(lái)有針對(duì)性地選擇媒體，鞋子合不合腳，只有自己最清楚。

另一方面，是指?jìng)鹘y(tǒng)道德觀，在營(yíng)銷過(guò)程中，哪些事情做、哪些事情不做，都是要仔細(xì)衡量的，很多時(shí)候是否要圖一時(shí)的快意來(lái)追趕所謂的“噱頭”，而忽略了品牌調(diào)性長(zhǎng)久的發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題我認(rèn)為不止是金融品牌，所有品牌都是要考慮到的。