傳統零售玩轉O2O

“隨時隨地”已經成為大零售商的咒語——不要試圖讓消費者去你所在的地方，而是在他們所在的地方遇見你。

“隨時隨地”已經成為大零售商的咒語，哪管你再密集的門店也未必留得住消費者那“移動”的腳步。

如何才能追趕上消費者的消費習慣？對于傳統零售商來說，并不是一個簡單的命題。

或許，O2O是個不錯的路徑。

宜家

一直有人問：宜家為何不做電商？

一位宜家前員工出面表示：如果說電商是指在互聯網上銷售產品，那么給宜家帶來的弊可能大于利。如果說是利用互聯網來幫助企業做生意，那O2O更適合宜家。

目錄冊變身APP

產品目錄冊堪稱宜家的紅寶書，在宜家品牌的營銷中立下了不小的功勞。為了適應移動互聯網時代，宜家推出同樣品質精美的APP，在這款APP上，除了可以點擊更多的細節，還能看到相應的視頻。接下來會做什么？他們在全球挑了三個國家作為試點，加拿大是其中一個，中國并不在其中。宜家會讓手機用戶通過APP看產品、看信息、看庫存，然后生成購物單，上面寫清楚店里的擺放位置。

這款APP可以搭配紙質的宜家2013產品目錄使用，在這份最新的紙質目錄上有一些特定標識，只要打開IKEA Catalog APP，并掃描這些標識，就可以看到這些家具的內層和更多信息，另外還可以連接到這些產品的3D模型、視頻介紹等頁面。

還記得之前的宜家購物體驗嗎，手里捏著貨號在倉儲區團團轉。樓上展示區，溫馨而又美好；而樓下的倉儲區，就是冷冰冰的迷宮。而APP正好彌合了此處消費體驗的縫隙，通過線上的補充，來優化線下的服務，讓人們的店內購物更輕松。有人因此戲稱：和宜家的小鉛筆說再見吧！

宜家在加拿大的總裁很高興地發現10%的宜家官網流量是從手機端過去的，這一比例照比過去增長了250%。

搬家嘉年華

前一陣，挪威卑爾根（Bergen）的宜家要搬家，因而策劃了一次嘉年華——全市人民一起來幫宜家搬家。

來看看這個活動是如何開展的。

首先通過各種傳統媒體，包括廣告、傳單、PR、社交媒體告訴全市人民：到宜家官網來登記你能在新店開業上干什么吧！

因為宜家開店典禮上必備項目是鋸木頭，所以很多人報名要跟市長一起鋸木頭。還有人希望做主持人、希望在大門外種上第一棵樹、希望在店里做播音員……甚至有人還會突發奇想，申請一些在官網上沒有公布的工作：如我來給大家跳舞、我來拉手風琴、我來表演滑翔。甚至挪威的著名嘻哈歌手也說要來免費現場演出。

宜家官網的愿望名單被越拉越長。

最后的結果是，五分之一的卑爾根市民來參加了宜家的這個開業活動，銷售額破了歷史紀錄。

這個案例是將單個活動O2O化，把創意、品牌建設、銷售有機結合在一起，通過線上的活動創意來吸引人們參與到線下的活動與購物當中來。

不難看出，宜家在線上所做的一切都是試圖在用內容吸引消費者，然后為店里消費做準備。家具是與生活息息相關的行業，有大量的內容可以生成，從文化到設計理念、從風格到功能、從材質到搭配、從保養到更新等。只要選取恰當的角度，都可以成為賣點。

這也可能正是宜家不輕易越“電商”一步的原因，在消費者的心中：宜家兩字約等于“完美的消費體驗”。如果轉移到線上，很容易搬起石頭砸了自己的腳。

所以，他們選擇了一個更為保險、也更容易出彩的中間路線——O2O，把原本旺盛的創意文化延伸到網絡之上，而線下的體驗始終作為“鎮店之寶”。

正如宜家英國的負責人所說：安排一定的品類在線上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。

沃爾瑪

在電子商務風潮愈演愈烈之時，沃爾瑪這個老牌的傳統零售商也一直在尋求突圍之路。早在2006年，“O2O”的概念還未出現，沃爾瑪就提出了Site To Store的B2C戰略，通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售。

這種購物方式如今在歐洲也是方興未艾，被稱作Click-and-Collect Shopping，另一家商超品牌Tesco也將之大面積推廣。

而沃爾瑪自身對于O2O的探索一直沒有停止過。

聯手Facebook

2011年10月，沃爾瑪在Facebook上設立“我的本地沃爾瑪”頁面，從而使全球Facebook用戶能夠隨時了解自己居住地附近沃爾瑪零售店的最新折扣和優惠信息。這項合作涉及沃爾瑪約3500家零售店。一旦這些商店展開促銷活動，將向居住在此附近的Facebook用戶發送提醒信息。用戶還能夠在該頁面下載自己居住地附近沃爾瑪商店的電子地圖，以查看這些商店中各區域都擺放了哪些商品。

沃爾瑪首席營銷官Stephen Quinn表示：“以前，顧客都是進入沃爾瑪店中咨詢以購買打折產品。”而現在，通過線上的“招攬”，就可以吸引那些因優惠而來的顧客。

出招線下支付

線上支付本該打得火熱，而沃爾瑪卻在2012年4月反其道而行之，鼓勵“現金支付”，推出——網上下單網下支付。顧客只要在網上下單，然后在鄰近的沃爾瑪超市支付現金就可以完成交易。

對此，沃爾瑪總裁兼首席執行官Joel Anderson表示：“該項舉措主要是為了方便那些不能使用借記卡或者信用卡的用戶。事實上，在沃爾瑪的交易中僅有15%是通過信用卡的形式完成的。”

有了“現金支付”這項服務之后，那些只有現金的顧客可以在線購買很多沃爾瑪實體店里沒有的產品。顧客在線購買后，在48小時內到實體店現金支付即可，隨后產品送貨上門。

同時逛兩家沃爾瑪

亞馬遜、eBay這些電商巨頭都是沃爾瑪最大的威脅，移動互聯網時代，消費者在沃爾瑪店里購物時也會隨手點開手機。既然這樣，沃爾瑪決定不去與手機作對，相反，用它作為一種銷售方式。

沃爾瑪商店使用的是“地理圍欄”，也就是當你走進商店大門，定位感知APP就會進入存儲模式，通過手機，你能看到商店里的新貨，能用手機攝像頭掃描條形碼獲知價格，也能持有正在購買物品的清單，及時獲知已購物的總費用。

其實在這個過程中，沃爾瑪引誘你進入了兩家沃爾瑪商店——線上的和線下的，APP的界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉換。如果正在尋找的商品在線下缺貨，完全可以轉換到線上完成購買。

無論哪種方式，都是沃爾瑪的生意。

沃爾瑪高級副總裁Tomas稱：“現在沃爾瑪已有超過12%的在線銷售是消費者在實體店通過這個APP實現的。”他認為手機正成為沃爾瑪與客戶進行交互的核心部分。

不難看出，沃爾瑪這一系列舉措的共同指向都是——打通線上與線下，通過線上的補充，來優化固有的線下資源。

雖然在做電子商務方面，沃爾瑪很難與亞馬遜、eBay正面抗衡，但它卻在試圖通過O2O在側面找到機會。O2O的實質就是打通線上與線下，與電商相比，沃爾瑪的最大優勢乃是線下實實在在的體驗店，為何要以卵擊石，而不是錦上添花呢？