書齋

讓經營回歸原點

唯有當企業的創造能夠與顧客的需求相匹配的時候，企業的經營活動才有意義，才有可能產生資源溢價。

文／胡艷麗

伴隨著經濟的快速發展，中國企業經營理論從稀缺迅速走向了過剩，為不斷與國際流行的先進經營理念接軌，國內企業不斷折騰著脆弱的企業內部生態，投向管理的費用不斷增多，但企業經營卻未見起色。

具有豐富教學及實踐經驗的華南理工大學陳春花教授，以新著《經營的本質》為企業經營管理刪繁就簡，用樸素的視角、簡單的理論撥開迷霧，指引人們重新解讀那些發生在我們身邊的經營案例。

在經營的概念已被魚目混珠的今天，有必要重新理解經營的含義。陳春花教授理解的經營為“用有限的資源，創造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。”

陳教授的一切經營思想皆是圍繞為顧客創造價值展開的。書中指出經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。書中認為，唯有當企業的創造能夠與顧客的需求相匹配的時候，企業的經營活動才有意義，才有可能產生資源溢價，企業的一切經營、管理、創新均應圍繞為顧客創造價值展開。

需要注意的是，中國經濟的溫室效應期已經伴隨著世界一體化的進程被逐步瓦解，但不幸的是當西方國家已經率先啟動體驗經濟的時候，中國企業仍未從商品經濟時代走出來。個別走在發展前列進入“服務經濟”時代的企業，其服務理念卻陷入“用服務彌補商品質量不足”的誤區，這不能不說是現代企業經營管理的悲哀。很多企業，投入售后服務、產品營銷的資金越多，企業的顧客滿意度和利潤率卻不增反降。如果企業不專注于創造客戶價值，提高產品質量，任何補漏的售后服務均沒有意義。

作者在書中著重講述了被人們賦予了過多內含的戰略、營銷、產品、服務、價值鏈、品牌的本質。這里任何一個單獨的概念，都足以鋪展成洋洋幾十萬字的著作，但作者卻用精煉的文字輕易就瓦解了很多大部頭著作精心構筑起來經營海市蜃樓。例如，作者引用任正非的一句話“讓一線來呼喚炮火”傳達一個最樸素的經營理念，優勢資源應集中于最貼近顧客的場所，現地現物地解決顧客實際問題，為顧客創造價值。

“環境的不確定影響著企業的發展，但是總有企業無論在什么環境下都可以獲得發展和持續。能夠超越環境，自己決定增長和持續的企業一定是具有創新能力的企業，時代會拋棄一切落伍者。”回歸經營的本質，糾偏企業發展軌道，這并非高深難解的企業生死命題，只要企業管理者掃除經營中的各種“迷障”，回歸經營的回質，用減法理順內部管理，用加法創造客戶價值，以顧客滿意為導向，專注于客戶需求，經營只事關判斷和行動。

視覺時代如何定位品牌

互聯網時代視覺要素的重要性大大提升，只不過還未受到應有的重視。

文／鄭渝川

即便到了互聯網時代，文字仍然被用得最多，盡管人們知道不能忽略視覺要素。但說歸說，文字描述組成的方案、新聞稿、郵件常常被逐字逐句不厭其煩的仔細審查，而對于照片、圖像、視頻的管理，相對就要松懈得多。這也由此催生了商業界一種奇怪的現象：在其他方方面面都堪稱卓越的企業，使用的是構圖拙劣的LOGO，用于廣告和品牌宣傳的展板、視頻要么讓人看了不懂含義，要么引起反感，更多的是很快被人忘記。

人的大腦構成決定了左右腦的平衡性，以及對文字和圖像感知的平衡性。從這個意義上講，只注重文字而輕視視覺要素的企業，不僅會白白浪費相關的廣告、營銷支出，而且還可能招惹很多麻煩——近幾年來，僅在中國內地市場，就曾出現過多家知名本土企業、跨國公司，因制作觸犯眾怒的廣告圖片、視頻，而讓其品牌受到嚴重損害。

如果認識到視覺這一要素的重要性，予以善用開發，會帶來顯著受益。1982年，南希·布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步資金只有200美元。幾十年過去，這一基金超過了美國官方及民間其他許多慈善機構，被列為消費者最愿意捐助的慈善品牌，已經籌集了近20億美元的善款。“科曼乳腺癌防治基金”的成功，與其以粉紅絲帶為視覺標志密切相關。你可能無法準確記清“科曼乳腺癌防治基金”這個冗長的名字，但只要見過這家基金的粉紅絲帶標志，就一定不會再忘掉或混淆。另一個善用視覺標志的企業（產品品牌）是可口可樂，其標志性瓶身正是這家飲料品牌穩居世界最具價值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理論提出者艾·里斯選定的繼承者、美國公認的新一代營銷戰略大師勞拉·里斯將視覺標志稱為“視覺錘”，而將文字比作“釘子”，指出要讓品牌為人所知、所喜愛，應當將視覺標志和文字有效組合起來，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費者心智中的空位。

在她看來，定位理論以及過往就“定位”的理論研究和實踐操作，都有一個缺點，就是過度注重語言，而忽略了視覺。這一缺憾在營銷進入情感營銷時代，暴露得更為顯著。她在《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書中，分別從形狀、顏色、產品、包裝、動態、創始人、符號、名人、動物、傳承等涉及到企業品牌對外視覺傳播的方面，結合成敗兩方面的案例，闡釋了如何設計“視覺錘”與語言“釘子”，并將之結合起來，形成錘子敲釘子的效應，占據消費者心智空位。