論媒體對(duì)慈善公益的推動(dòng)作用

媒體積極參與慈善公益項(xiàng)目，體現(xiàn)著一種全新社會(huì)價(jià)值觀的形成。這種價(jià)值觀具體到個(gè)人，是每個(gè)人對(duì)弱勢(shì)群體生存狀態(tài)的關(guān)注提升；具體到媒體，則意味著“慈善公益”不僅僅只是一種媒體精神，而是越來越內(nèi)化為一種媒體責(zé)任。

多年來，天津電臺(tái)新聞廣播將傳播公益精神視為其義不容辭的責(zé)任，在參與公益的道路上，不局限于新聞報(bào)道，還策劃發(fā)起很多規(guī)模較大、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的公益活動(dòng)。“有愛不再孤單——關(guān)注城市散居孤兒”慈善助孤活動(dòng)便是其中之一。

一、慈善助孤項(xiàng)目的案例實(shí)踐

2005年，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)特殊群體：城市散居孤兒。這是一個(gè)生活在都市、鄉(xiāng)村中的特殊弱勢(shì)群體。當(dāng)時(shí)，天津市共有389名散居孤兒，雖然有的孤兒能夠享受最低生活保障等福利救濟(jì)，但是無論從物質(zhì)上還是精神上，他們都渴望得到更多的來自社會(huì)各界的關(guān)注和關(guān)愛。當(dāng)年，在經(jīng)過一番策劃后，天津市慈善協(xié)會(huì)、天津電臺(tái)新聞廣播共同發(fā)起“有愛不再孤單——關(guān)注天津散居孤兒”慈善助孤活動(dòng)。

為保證這一公益活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行、影響進(jìn)一步擴(kuò)大，每年“六一”前，市慈善協(xié)會(huì)、天津電臺(tái)新聞廣播等多個(gè)單位、部門都要提前進(jìn)行策劃，讓每年的活動(dòng)都有主題、有新意、層層遞進(jìn)。

2006年“六一”兒童節(jié)，舉辦《有愛，不再孤單——慈善助孤大型公益活動(dòng)》現(xiàn)場(chǎng)直播，為天津市散居孤兒現(xiàn)場(chǎng)募捐2萬多元，同時(shí)成立森氏助孤基金，慈善家張森儀三年捐贈(zèng)100萬元用來資助全市孤兒。

2007年“六一”兒童節(jié)前夕，“有愛不再孤單——慈善助孤活動(dòng)”資助標(biāo)準(zhǔn)由每人500元調(diào)整到每人600元、其中沒有親屬監(jiān)護(hù)、監(jiān)護(hù)人家庭享受政府低保金或者高中在學(xué)的孤兒每人800元。

2009年，各區(qū)縣慈善協(xié)會(huì)以“還孤兒一個(gè)心愿”為主題開展活動(dòng)。并在“華夏未來”舉辦“還孤兒一個(gè)心愿”見面會(huì)，200多名少年兒童及家長(zhǎng)帶著禮物參加見面會(huì)，幫助孤兒實(shí)現(xiàn)心愿。

2010年“有愛不再孤單”主題是：為山區(qū)里的散居孤兒歡度“六一”兒童節(jié)。針對(duì)薊縣山區(qū)散居孤兒存在自卑自閉、不愛與人溝通交流等心理問題，心理咨詢師們對(duì)孩子們進(jìn)行心理疏導(dǎo)；并捐款31萬多元給山區(qū)孩子購買自行車，解決他們的實(shí)際困難。

2011年5月29日，舉辦“有愛不再孤單” ——2011慈善助孤暨優(yōu)秀孤兒表彰大會(huì)。這次活動(dòng)在歷屆活動(dòng)中規(guī)模最大、規(guī)格最高。市政協(xié)主席、市慈善協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)邢元敏出席大會(huì)并講話，歷屆政協(xié)委員與全市459名孤兒結(jié)成對(duì)子，向每一位孤兒捐贈(zèng)1200元，設(shè)立“政協(xié)委員助孤基金”。天津市志愿服務(wù)聯(lián)合會(huì)援助孤兒愛心分會(huì)，捐款30萬元建立“援助孤兒愛心基金”，專項(xiàng)幫助孤兒解決教育和就業(yè)難題，幫扶他們?nèi)谌肷鐣?huì)。

“有愛不再孤單”慈善助孤項(xiàng)目開展7年來，共有87個(gè)單位和1145人次參與捐贈(zèng)，社會(huì)捐贈(zèng)金額達(dá)321.6萬元，資助散居孤兒3863人次。這一活動(dòng)已成為本市具有一定影響力的慈善品牌項(xiàng)目。“有愛不再孤單”慈善助孤活動(dòng)提供的“保姆式”幫扶，為本市城市散居孤兒的健康成長(zhǎng)起到了一定的保障作用。

實(shí)踐證明：媒體參與公益活動(dòng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：媒體有影響力、公信力、動(dòng)員能力、公眾效應(yīng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，便于整合各方資源。那么，媒體在慈善事業(yè)中應(yīng)當(dāng)怎樣扮演好“慈善媒介”的角色呢？

二、媒體如何在慈善項(xiàng)目中發(fā)揮作用

以天津電臺(tái)新聞廣播為主的天津媒體在推動(dòng)助孤這一慈善項(xiàng)目上，起到了主導(dǎo)作用，凸顯了其作為本市主流媒體的價(jià)值。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)：慈善項(xiàng)目的持續(xù)性與媒體報(bào)道的新聞性存在一定程度的矛盾——慈善項(xiàng)目要長(zhǎng)期關(guān)注某一特殊人群，并將其納入慈善幫扶范圍，成為他們的一項(xiàng)工作內(nèi)容，年年都要干；但是，媒體報(bào)道要抓新聞點(diǎn)，不斷推陳出新、避免重復(fù)。如何平衡兩者之間的關(guān)系、又達(dá)到兩者的統(tǒng)一？這是每年主辦單位在策劃中需要解決的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在實(shí)踐中我們總結(jié)了以下的操作方法：

方法1：不斷引入新的合作伙伴，但要保持主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)固。

這一慈善項(xiàng)目的發(fā)起單位有市慈善協(xié)會(huì)、天津電臺(tái)新聞廣播和今晚報(bào)社，每年六一前，主辦單位都會(huì)提前策劃，提出創(chuàng)意，根據(jù)活動(dòng)需要，尋找新的合作單位，保證這一活動(dòng)不斷有新鮮血液注入，給活動(dòng)帶來新靈感新創(chuàng)意。在具體操作中，主辦單位沒有固步自封，先后引入華夏未來、《慈善》雜志社、北方網(wǎng)、少年宮、薊縣教育局等單位共同作為主辦方，以有利于活動(dòng)的展開和完善，盡量避免有些媒體為追求獨(dú)家新聞而排斥其他媒體參與的陋習(xí)。

同時(shí)，每年策劃過程中，基本保持策劃團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。由慈善協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、天津電臺(tái)新聞廣播主任等參與的策劃團(tuán)隊(duì)成員幾乎保持不變，媒體工作者成為公益活動(dòng)的志愿者參與其中，不計(jì)報(bào)酬、不計(jì)得失，以奉獻(xiàn)愛心的無私態(tài)度認(rèn)真工作，保證了“有愛不再孤單”這一品牌項(xiàng)目持續(xù)不斷地完善發(fā)展。

方法2：不斷創(chuàng)新活動(dòng)方式，但是慈善目標(biāo)不能改變。

在每年策劃會(huì)上，我們都會(huì)提出不同的主題，從設(shè)立捐贈(zèng)賬戶、成立助孤基金，到關(guān)注孩子心理健康、舉辦表彰大會(huì)；從助孤見面會(huì)到幫孩子圓夢(mèng)；從關(guān)注城市散居孤兒到特別滿足山區(qū)孤兒需要。每年慈善助孤活動(dòng)的方式都是不斷變化，有所側(cè)重的，這也為新聞報(bào)道宣傳提供了新鮮的新聞線索，在引起社會(huì)關(guān)注度上，每年都有吸引眼球、抓住耳朵的素材。比如2011年活動(dòng)中，新聞廣播和北方網(wǎng)專門派記者深入企業(yè)、家庭和學(xué)校，對(duì)資助人和優(yōu)秀孤兒情況進(jìn)行深度報(bào)道，加大了宣傳力度。主辦單位還借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新資助方式，將待資助孤兒情況在北方網(wǎng)和今晚網(wǎng)上進(jìn)行公布，為資助者提供更加便捷的平臺(tái)。

雖然每年活動(dòng)形式不斷變化，但是慈善項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)沒有改變過。孤兒的物質(zhì)需求、精神需求、教育環(huán)境一直是主辦單位關(guān)注的焦點(diǎn)，站在孩子的視角考慮活動(dòng)主題是主辦單位一直追求的目標(biāo)。

方法3：不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力，但要注意保護(hù)孤兒個(gè)人隱私。

隨著這項(xiàng)慈善活動(dòng)的影響力不斷擴(kuò)大，越來越多的市民、單位加入到關(guān)注散居孤兒的活動(dòng)中來，許多單位和個(gè)人也與這些孩子結(jié)成幫扶對(duì)子，除了物質(zhì)資助外也把他們接到家里，給予這些失去雙親的孩子家庭般的關(guān)愛。但在活動(dòng)進(jìn)行中，我們注意到一些孤兒由于家庭變故造成很大的心理創(chuàng)傷，存在自卑自閉等心理問題，他們不希望別人知道他們是孤兒，不希望受到社會(huì)的過度關(guān)注和特殊照顧，希望像正常孩子一樣學(xué)習(xí)生活。為此，主辦單位在不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響的同時(shí)，也要兼顧到保護(hù)孩子的個(gè)人隱私，通過化名、錄音不拍照等方式尊重孩子的想法，為他們創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。在慈善助孤活動(dòng)開展的這幾年中，不少孤兒考上大學(xué)甚至研究生、有的已經(jīng)參加工作并且反哺社會(huì)。他們中的許多人都成為身心健康、品學(xué)兼優(yōu)的優(yōu)秀青年。這其中也包含著活動(dòng)主辦單位的良苦用心。

方法4：不斷堅(jiān)持活動(dòng)特色，同時(shí)注意與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。

每年策劃中，我們都會(huì)考慮當(dāng)年的社會(huì)熱點(diǎn)，比如2008年，與北京奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合，讓奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手和散居孤兒代表進(jìn)行模擬火炬?zhèn)鬟f，象征愛心不斷傳遞。在保持“有愛不再孤單”的前提下，盡量結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，引起社會(huì)關(guān)注。將助孤活動(dòng)提高到一個(gè)新的層面，使其兼顧具有社會(huì)意義和市民關(guān)注度，辦成一個(gè)具有影響的、群眾喜歡參與的公益活動(dòng)。

三、媒體在慈善項(xiàng)目中的角色思考

目前，我國慈善捐贈(zèng)總量不足，募捐不規(guī)范，資源開發(fā)和保護(hù)不夠。比如我國人均年度捐贈(zèng)為25元。志愿服務(wù)方面雖有各類志愿者約6500萬人，但對(duì)13億人口的大國來說，仍顯不足，民眾的捐贈(zèng)意識(shí)還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。社會(huì)需要慈善，慈善需要全社會(huì)參與，特別是新聞媒體的全方位參與。那么，媒體在慈善公益項(xiàng)目中應(yīng)扮演怎樣的角色呢？

1、媒體是慈善公益項(xiàng)目的策劃者、參與人。

在慈善公益項(xiàng)目中，媒體有“眼睛”可以發(fā)現(xiàn)問題，有“嘴巴”可以發(fā)聲，有“手腳”可以做事情。媒體應(yīng)該為慈善事業(yè)擔(dān)起一份責(zé)任和義務(wù)。在“有愛不再孤單”慈善助孤活動(dòng)中，天津電臺(tái)新聞廣播作為本市主流媒體參與其中，既是活動(dòng)的主辦方、策劃者，又是活動(dòng)的參與者、執(zhí)行人。新聞廣播30多位編輯、記者、主持人在參與報(bào)道過程中，也都和30多位散居孤兒結(jié)成幫扶對(duì)子，給予他們物質(zhì)及精神幫助。

作為媒體，天津電臺(tái)新聞廣播的編播人員在每年慈善助孤活動(dòng)推進(jìn)中，既要成為活動(dòng)的傳播者也要成為活動(dòng)的志愿者，帶著社會(huì)責(zé)任感全身心投入到每年的助孤活動(dòng)中。因?yàn)槊襟w對(duì)于慈善發(fā)展也有社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)中的弱勢(shì)群體，培育全社會(huì)愛心奉獻(xiàn)、慈善公益的土壤。媒體慈善不僅是在愛心人士、愛心企業(yè)和需要接受捐助的群體之間牽線搭橋，更重要的是在為困難群體提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，傳遞愛心，弘揚(yáng)一種巨大的精神力量，使其成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要力量。

2、媒體不是慈善機(jī)構(gòu)、不能“喧賓奪主”。

“一方有難，八方支援”是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，很多事件經(jīng)媒體報(bào)道后都會(huì)引發(fā)一陣捐款熱潮，“有困難，找媒體”成了越來越多人的共識(shí)，不經(jīng)意間仿佛媒體成了慈善機(jī)構(gòu)。但是，媒體往往缺乏管理運(yùn)作基金會(huì)、操辦公益活動(dòng)的專業(yè)能力，對(duì)自己的定位不是很明確。

慈善是一項(xiàng)全社會(huì)的公眾事業(yè)，媒體理應(yīng)積極介入，但如何介入，既是對(duì)媒體綜合素質(zhì)的考驗(yàn)，更是事關(guān)慈善事業(yè)成敗的大問題。媒體應(yīng)全方位參與慈善事業(yè)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)傳播慈善文化，讓慈善意識(shí)深入人心。當(dāng)前中國慈善事業(yè)方興未艾，而慈善公益的傳媒不是多了，而是太少了。尤其是主流媒體對(duì)慈善傳播、項(xiàng)目推動(dòng)的專業(yè)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)社會(huì)對(duì)公益宣傳所應(yīng)有的高度。

綜上所述，媒體要想在慈善公益活動(dòng)中發(fā)揮推動(dòng)作用，既應(yīng)全方位參與慈善事業(yè)、主動(dòng)傳播慈善文化，同時(shí)，又不能喧賓奪主、將媒體當(dāng)做慈善機(jī)構(gòu)、把自己當(dāng)成職能部門，而是找準(zhǔn)定位、把握方向，拿捏好分寸，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過引導(dǎo)慈善意識(shí)不斷深入人心，進(jìn)而推動(dòng)慈善事業(yè)不斷發(fā)展。