基于“三位一體”功能的金融營銷學項目教學研究

摘 要：項目教學法是一種教師和學生在項目實施過程中共同完成教學任務的過程的行為引導教學方式。金融營銷學的應用性特點與項目教學法很相匹配。金融營銷學項目教學具有“三位一體”功能，在這個視角下，按照項目教學法的一般步驟，從課堂教學、課外實踐以及課程作業的三個方面構建了金融營銷學項目教學法的教學體系。

關鍵詞：“三位一體”；金融營銷學；項目教學

中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）09-0216-02

如今的普通本科教育的培養目標更多的是培養應用型的人才。而如何培養應用型的人才，確實是一個廣泛討論探索的問題，早期斯坦福大學開創在校園中辦廠，如今有校企聯合以及利用各種沙盤軟件對現實進行模擬等實踐活動。但整體而言，我國的高等院校實踐教學做得并不很好，很多實踐教學僅限于上機，校企聯合存在諸多困難。項目教學法可避免和特定的企業合作中進入壁壘，能夠達到理論與實踐相結合的效果，特別在金融營銷學的課程中加以運用會很有成效。

一、項目教學法的研究綜述

從已有文獻可知，項目教學法是由美國著名兒童教育家伊利諾易大學教授凱茲博士和加拿大兒童教育家阿爾伯特大學教授查德博士共同創制的。隨后，該教學法得到很多國家的推廣，如20世紀80年代德國開始大力推廣，如今在國際教育界十分盛行。項目教學法引入我國高等教育是在2002年。隨后，項目教學法在各學科，特別在理工科內得到大量的實踐運用。關于金融營銷學的項目教學研究，主要集中在兩方面：一是項目教學在課堂實踐中的運用，比如高群、蔡曉暉（2010）研究了如何構建基于課堂互動的“項目驅動”型教學模式。另一類是項目教學在課外的實踐，如楊米沙（2004）以“銀行信用卡項目”教學實踐及其問卷調查的主要信息為資料，說明項目教學在金融營銷學中以課外實踐形式進行教學的過程。

對于項目教學法的定義，雖然各文獻表述不一，但共識是項目教學法是一種以學生為本的活動教學法，在該活動中教師擔當輔導者角色，是一種行為引導教學方式。項目教學法的理論依據來自現代認知理論。現代認知心理學把學習過程分為三個階段。第一階段是習得，該階段所有的知識是陳述性知識；第二個階段是對知識的鞏固轉化，在此階段需要通過各種操練將陳述性知識轉化為程序性知識；第三個階段是遷移應用。研究者認為在知識的這種形成過程中，操作訓練是獲取程序性知識的重要條件，項目教學法是進行操作訓練的重要方法之一。各文獻對于項目教學的具體實施過程一般分為四步進行，首先是選擇項目，然后是進行項目方案設計，再次是項目實施，最后是項目總結。以金融營銷學為例，進行項目教學法，一般需以下步驟：一是項目選擇，班級組織學生分成小組，每小組選擇一個項目作為任務，比如教師講授營銷的渠道問題之后，每小組可能選擇比如民生銀行的營銷渠道或平安保險的營銷渠道等作為任務；二是設計項目實施方案，可能會做一些調查方案或者其他的具體操作步驟等等；三是進行項目實施，亦即每小組根據實施方案去進行實際操練的過程；四是對項目進行分析總結。

二、金融營銷學項目教學的“三位一體”功能

市場營銷學是一門應用性學科，該學科建立在經濟學、行為科學、社會學、現代管理理論之上。金融營銷學是市場營銷學在金融行業的延伸。具體而言，金融營銷學的項目教學法具有“三位一體”功能。

（一）有利于調動學生的積極性

金融營銷學是對營銷理論在金融行業的相關運用，要將這種應用性管理學科，理論需付諸實踐才可以體現出課堂教學的活力。由于金融行業具有某種虛擬的特性，一般的課堂教學難以達到應有的效果。要充分調動學生的積極性，互動方式很好，如果主動則效果會更佳。項目教學法是通過組織學生參加項目設計來完成教學任務的過程，互動過程必不可少，主動性必不可少。比如項目的選取實際上是在廣泛收集資料的基礎上歸納總結最后選擇得出的。在此過程中學生不得不參與，主動性和熱情產生了。以現實問題為內容的項目，比如銀行信用卡以及保險的營銷，往往不限于某一特定的學科知識，會涉及消費者行為、心理學學科以及銀行信用卡、保險的相關知識，這會促使學生主動查找相關知識；學生帶著項目進入社會調查，突破原有學校教學的封閉狀態，在開放的環境下從事有實際意義的社會活動，可主動增強企業精神和社會責任意識。

（二）有利于培養金融營銷人才

我國金融市場在逐步的市場化，金融服務行業逐步開放，我國的工商銀行等都步入世界500強，但是這并不意味著我國的金融業人才很多。我國的金融業的市值大，排名前有很多體制的原因，我國的金融企業在市場競爭中必須提高自身的競爭力，才可以在市場化的過程中可持續發展，這需要人才。其中，金融營銷人才是金融業亟須的管理人才，特別是我國的保險市場營銷的口碑差，這和它的營銷理念和營銷人才缺乏有關?，F代市場經濟條件下，建立客戶需求導向的經營管理模式是金融企業提高自身競爭力的努力方向，然而金融企業內具有營銷專業教育背景和經驗的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市場需求的產品經理、善于溝通和培養客戶的客戶經理。學生直接到這些金融機構去實習，由于行業的特殊性，學生的收獲很少，那么進行金融營銷學的項目教學可以讓這些學生在參與項目的調查以及完成項目的過程中，學會理論與實際相聯系，鍛煉了能力、鞏固了知識。一旦他們帶著這樣的經歷，進入社會，便是難得的人才。

（三）有利于教師理論教學與實際教學水平與技巧的提高

在進入工作階段后，教師再主動學習教學理論的比例較少，學校組織教師進行相應的培訓自然是人力資源管理的一個部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教學的過程中面對著學生的問題以及課堂教學的完成，會形成一種倒逼機制，迫使老師們不得不提高教學水平。一般的理論教學或者案例教學的教案可以用很多年，但項目教學法隨時會出現新的問題，所以會迫使老師理論教學與實際教學水平的提高。比如金融營銷學項目教學法中要求教師在教學中的地位由“教學”轉變為“導學”、由“帶學生執行”轉變為“引導學生探索”、評價時由對照答案“打分”轉變為對項目結果的“點評”，這需要老師轉變觀點、需要學習。比如學生為了更好地完成團隊的項目任務，除了課堂知識，必定還會去查找相關的資料，而現在的信息技術條件下，很多的資料教師可能沒看過，為了能更好地指導學生，教師必定也要更加積極地進行更多資料的準備，拓寬自己的知識面，增加實踐性知識。

三、金融營銷學項目教學的設計

為了充分地實現這三種功能，金融營銷學的項目教學法應該是基于學生、教師、金融機構“三位一體”功能的、體現在課堂內外的教學。

（一）項目教學法在課堂中的具體實踐

根據項目教學法的四個部分，教師根據教學計劃，組織建議學生尋找、選擇、確定項目之后，開始實施項目教學法。在課堂內，教師講授完相應的理論部分之后，就可以組織學生進行分組，選擇相關項目，利用理論知識進行分析、討論進行項目方案設計。例如，在講授營銷管理的市場細分、目標、定位知識理論后，可以利用項目教學法來對本知識理論進行融會貫通，比如可以圍繞某一個特定金融市場、特定金融產品的現狀或問題，組織學生分組，選具體項目，然后進行相關的分析等。

（二）項目教學法在課外的具體實踐

項目的實施環節以團隊為單位，為了使每個學生盡可能參與、盡量減少“搭便車”等現象，每團隊的分工要明確具體，盡量每人負責一個具體的任務。比如以銀行信用卡的市場細分為例，讓小組的每個學生負責一個具體的銀行信用卡的市場細分問題，每人都有發揮和表現自己才干的機會。項目教學法在課外的具體實踐需要花費學生很多精力，為了避免學生花費太多的精力，進行課外實踐的時間不要太長，一般給予一到兩周時間則已。在此過程中教師仍然要關注項目實施進度，及時解決有關問題，確保學生按時按要求完成任務。

（三）項目教學模式與學生的課程作業相結合

項目教學法不僅要在課堂以及課外實踐中實施，更需要在學生的作業中體現，這種作業集理論鞏固及實踐經驗的總結于一身。具體做法是要求學生團隊在各自的筆記上留下一定比例的空白，在老師每次授完營銷環節的理論知識之后，就在相應的空白處將理論知識轉變為自己所負責的項目產品的具體分析和營銷方案，由老師在每節課課后抽查其中的一部分，了解學生對每一理論環節的理解和運用于實踐中存在的問題。

項目教學是一個系統的工程。基于學生主體地位考慮：理論的掌握和能力的提高，需要整個階段的計劃?；诮處熃虒W地位考慮：教學的理論聯系實際以及學生的參與性問題是從課堂內走到課堂外的結合。基于企業金融營銷人才培養地位考慮：實踐是不能脫離于課堂之外的，是課內與課外的融合。課堂項目討論與課程作業是相輔相成的；課外項目實踐與課程作業也相互聯系，相互促進與完善；課堂項目討論與課外項目實踐是項目實施的操作階段。囊括這些內容的金融營銷學項目教學體系如圖1所示。

參考文獻：

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