全球會展業發展趨勢分析

【摘要】目前，由國家商務部和天津市共建的國家會展中心已經進入規劃建設階段，各項籌建工作進展順利，同時，項目定位研究、規劃運營策劃、前期招商招展等工作隨即展開。古人言，不謀全局者，不足以謀一域，實現國家會展中心今后的科學運營和發展，不能不著眼于全球會展業發展的大趨勢、大戰略，不能不認真學習借鑒國際商展巨頭百年的發展經驗，為此，形成了這篇拙作，希望能和全國業界的前輩、學者進行交流，并為大家的工作提供一些參考和借鑒。

關鍵詞：會展 展館 展商 產業鏈

當前，在全球經濟一體化背景下，世界會展業總體上呈溫和上升態勢，會展業重心正由歐美向亞太轉移。會展業與產業發展的正相關關系更加突出，展會組織形式由向產業鏈上下游企業的縱向細分發展。展會功能日趨多元，航向標意義更加突出，產業交易地成為繼生產地、消費地后新的會展業聚集地。政府的大力支持成為會展業發展的必備條件。在這種形勢下，中國正在成為新的全球會展業高地。

一、全球會展業總體上呈溫和上升發展態勢，會展業重心正由歐美向亞太轉移

（一）全球會展業呈溫和上升態勢

一是從全球展館展能看，2006年至2011年，全球展覽中心室內展覽面積5000平米以上的展館增加了57個，增長5%。室內總展覽面積增加340萬平方米，增長12%。2011年，UFI成員單位共經營會展中心211個，相比2006年增加12個，室內展覽面積1210萬平米，相比2006年增加120萬平米，同比增長11%。其中，2006年至2010年年均增長2.3%。

二是從展會舉辦情況看，2006年至2010年，除2009年出現4%下降外，UFI成員中的178個組展機構舉辦辦展數量增長了7%；經展覽面積除2009年下降16%外，2010年出現了8%的恢復性上升態勢。

三是從組展機構營業額來看，2006年至2010年，全球前40名展覽企業總營業額增長7%，2009年至2010年更是出現了11%的恢復性增長。UFI成員單位的營業額在經歷了2009年大幅下跌后，2010年下半年以后實現了50%以上的增長。

（二）亞太地區會展市場比重逐步增大

近年來，亞太地區會展業發展強勁，成為全球會展業引擎，2006年至2011年，全球展館面積平均增長12%，亞太地區展館面積增長了38%，遠高于歐洲的7%和北美的5%。2008年至2011年，亞太地區展會面積增加了4%，歐洲展會總面積下降了10%，北美洲下降了7%。

亞太地區在世界會展業中的比重越來越大，在展館面積方面，亞洲占全球比重由2006年的16%上升到20%，歐洲由50%下降到48%，北美由26%下滑到24%。展會面積方面，亞洲由2008年的18%上升到20%，歐洲由49%下降到46%，北美保持26%未變。

其中，中國的展館和展會規模增速一直居世界之首，根據UFI統計，2008年至2011年，在全球10個主要會展國家中，中國的展覽面積增長6%，相比其他8個國家的負增長速度成為一枝獨秀。2006年至2011年，中國展館面積增速48%，遠高于其他國家。2011年，中國的展館和辦展規模及比重均位居世界第二位，僅次于美國。展館面積476萬平米，占全世界的15%。展會面積1300萬平米，占全世界的13%。2008年以來，德國在世界商展100強中的面積下降了149萬平米。中國展會面積則增加了149萬平米。

二、全球會展業與全球產業重心的調整相匹配，實體經濟展，會開始引領全球會展業發展

隨著全球金融危機后世界主要經濟體產業政策向實體經濟回歸，全球會展業體現出以下幾個特點，一是“重”型展會占據世界會展業半壁江山。2008年至2011年世界商展100強中，機械裝備、加工制造、建筑建材等實體經濟領域展會規模增加了20%。2011年世界商展100強中，工業領域展會數量占42%，展會面積占45.2%，居各類展會之首。

2008年至2011年，面積增幅1萬平米以上的22個展會中，實體產業領域展會14個，占64%。面積增幅前10名中，有6個是工業領域展會，其中增幅10萬平米以上的5個展會中，有4個是機械、建材等展會。

二是實體經濟領域展會引領會展業轉移大潮。2012年，漢諾威展覽集團在全球舉辦的49個展會中，機械、傳動、物流、鑄造、冶金等展會41個，在中國舉辦的16個展會中，14個為工業領域展會。以紡織品、消費品、通訊休閑類展會為主的法蘭克福會展公司在2012年也舉辦了汽車零部件等22個與實體經濟相關的展會，占其當年全部展會的23%。2012年，歐洲展商在上海舉辦的展會中，實體產業類展會占其舉辦展會總面積的41%。

三是隨著全球環保理念的普及，以新能源、新材料為題材的展會發展迅速。2011年，有5個展會進入了世界商展100強，是數量最多的一年，展覽面積97萬平米，同比增長16%。此外，一些傳統展會更加注重環保理念和能源材料的創新應用，“綠色”、“生態”、“可持續”成為許多國際大展的主題，2010美國國際消費類電子產品展覽會的主題就是“綠色（Green）”，2011歐洲機床展專題舉辦國際EMO峰會，探討國際機床產業的環保戰略和可持續發展。2012年，漢諾威工博會將“綠色與智能”確定為主題，在13個展區中設置了4個能源、材料類展區。當年舉辦的巴黎國際工程機械展覽會還設立了可持續發展獎。

三、展會細分和沿產業鏈縱向集聚成為辦展新趨勢

一是專業化品牌展會發展迅速，綜合性品牌展會開始走下坡路。2008年至2011年世界商展100強中，22個展會面積增幅超過1萬平米，其中專業展就占了12個。相反，降幅超過10萬平米的展會均為綜合類展會（分別是歐洲機床展、漢諾威消費電子、信息及通訊博覽會、漢諾威工業博覽會、科隆國際五金工具博覽會）。6個行業綜合性展會甚至已經落榜商展100強名單（分別是：英國室內展、中國中小企業博覽會、美國國際建材展、意大利國際建筑業博覽會、杜塞爾多夫時裝博覽會、巴黎建材博覽會）。近年來，世界主要組展商輸出的品牌展會越來越傾向專業展，如，科隆展覽公司在中國舉辦的16個品牌展會中，除哈爾濱農業博覽會和中國國際五金展，其余均為專業類展覽會。勵展集團在中國舉辦的52個展會中，40個為專業展。2012年，漢諾威展覽公司在中國舉辦的16個展會中，除華南水展外，其余15個展會全部為專業展。

二是展覽內容更加注重精耕細作，綜合化特征開始凸顯。大型展會正由展覽對象的橫向分割，向產業鏈上下游的縱向細分發展。如，巴黎食品展已經由食品制成品展示，向食品加工設備、零部件以及生產加工全過程展示演變，由以銷售訂單為目的的展示細化到企業未來產品創新和理念的展示。另一方面，圍繞產業鏈的縱向細分更加明顯，一些國際大展越來越注重以拆分方式形成若干個展會系列，進一步細分市場。如，漢諾威工博會已經形成了傳動技術、物流、加工設備等多個展會，在全球不同地區舉辦。同時，隨著產業鏈的延長，國際大展的新增專題展、或同期舉辦的展會增多，與母展的核心展覽范圍差異逐漸變大，展覽范圍、展品種類和用途越來越綜合，不少領域的展品關聯度很小，展覽跨度越來越大，綜合化特征日益明顯。

三是超大型展會分拆力度加大，產業鏈展會群落化現象加強。

伴隨著展會的細分和專業化發展，同時為緩解場館等硬件設施、接待管理和客商分流等方面的矛盾，以多展聯動為新特征的展會群落化現象日益明顯：一是母展+子展，即將原展會專業展區提升為展會，以進一步細分市場，實現相關產品的多元化延伸。如，漢諾威國際物流展（CEMAT）以及移植到中國的動力傳動與控制技術展（PTC）、新能源與電力電工展（ES）、工業自動化展（IAS）、數控機床展（MWCS）等，都是從漢諾威工博會的展區發展而來的。二是主展+配套展，即圍繞品牌大展，同期同地舉辦產業鏈上下游的配套展會，以創造綜合效應，提升影響力。如，意大利米蘭供暖、空調、制冷、再生能源及太陽能展覽（MCE）舉辦期間，同期舉辦國際酒店餐飲業展（Host）。三是姐妹展+異地展，即在不同期間、不同地區舉辦展覽題材相似的品牌大展，最大限度的搶占國際市場。如，慕尼黑展覽公司在德國和中國交替舉辦BAUMA展，法蘭克福展覽公司旗下的國際消費品展（ambient）每年6月、7月、9月連續在日本、美國、俄羅斯舉辦。

四、展會功能日趨多元，航向標意義更加突出

大型展會的展、會、演等多功能結合特征更加明顯，國際大展越來越成為全行業供應商和采購商的聚會廳、競技場乃至行業標準產生地。如，法蘭克福圖書展被稱作“世界出版業的麥加”，2012年法蘭克福書展舉辦同時，圖書產業高端會議、“未來教室”展示活動、cosplay動漫演出、書架書柜展賣等各種活動競相舉辦，充分體現了主辦方關于書展要“展示圖書形成過程”的理念。2012年巴黎食品展期間，食品加工展、肉產品及加工技術展、奶制品展等同期舉辦，成為全球食品領域的最大盛會。今年舉辦的德國國際物流大會專門設立了展覽區，展臺租金高達4000歐元/個且供不應求。同時，幾大展會期間，都舉辦了規模盛大的業界頒獎活動，如法蘭克福書展的“德國書業協會和平獎”、德國國際物流大會的“德國物流貢獻獎”等。特別值得注意的是，會議功能不僅成為展會的主要組成部分，也成為主辦方的主要盈利渠道，如，法蘭克福書展為參展企業高管專門安排了兩天的高端會議，門票價格高達2200歐元/人，德國國際物流大會參會門票也高達2500歐元/人。

五、歐洲商展巨頭注重自主辦展，不斷開拓國際市場

一是歐洲商展巨頭都擁有國際知名的品牌自辦展作為支撐。如，法蘭克福展覽集團實行物業公司和展覽公司獨立并行經營，形成紡織品、消費品、汽車零配件、建筑技術、通信休閑等五大類13個板塊共計65個品牌展會格局，壟斷了全球消費品和紡織品展覽市場。德意志商品交易會展覽公司（漢諾威）立足產業、展館優勢，形成了以機械、制造業展會為主的自辦展格局。同時，為實現展會良好運營，歐洲組展商十分注重展會宣傳、籌劃、培訓、談判以及展后項目對接等工作，全年為5-7天的展會服務，德國書業協會還成立了“法蘭克福學院”，在首爾和臺灣等地常年開展培訓活動。二是著力鞏固本土優勢，積極開辟新興市場。歐洲主要國家將會展產業作為歐債危機形勢下推動經濟發展的新引擎，著力加強展會服務，同時得益于歐洲較好的金融、法治、人才等會展環境，法蘭克福圖書展、巴黎食品展、漢諾威工博會等具有國際風向標意義的品牌展會仍全部在歐洲本土舉辦，境外展會無一例外都是本土展會的分拆或復制品。同時，亞太地區成為歐洲商展巨頭競爭熱點，上海、廣州等地已經成為其在全球布局的重要節點。如，2012年，法蘭克福展覽公司在全球舉辦展會92個，其中22個在德國境內舉辦，25個在中國舉辦；漢諾威展覽公司2012年將舉辦的49個展會中，16個在中國舉辦；薩爾斯堡商品交易會公司也在積極探索開辟中國市場，多次來華探討辦展事宜。