品農夫山泉 鑒危機管理

北京的5月天氣初熱，農夫山泉卻已經大熱起來。深陷“標準門”的它，在與京華時報你來我往的針鋒相對中賺足了看客的眼球。而其中公關策略的是是非非無疑給其他企業上了一堂活生生的危機管理課。

作為國內知名飲用水品牌農夫山泉，在標準門事件中為何沒有控制事件，反而一次次激發興奮點，直到把自己推到“撤出北京桶裝水市場損失至少6000萬元”的墻角？當它在一開始決定用“死磕”的精神來參與這場荒誕的戰爭時，當它用“人在做，天在看”的激憤用語和全版廣告的美國檢測機構檢測結果來證明自己時，似乎就注定了它的結局——敗走麥城。在此過程中，農夫山泉的危機公關策略有哪些失誤，又能給其他企業什么借鑒？

反思：危機處理走偏鋒

忽視核心問題

“作為一個普通消費者，我想知道的結果很簡單，就是這水能喝還是不能喝。”面對記者的采訪，新橋公關CEO沈志勇開口便說。

事實上，農夫山泉介入危機伊始，就一直將目標鎖定在“標準”的是非上。無論對京華時報的反擊還是對健康飲水專業委員會的質疑，無不在標準問題上糾纏不清。在和君咨詢合伙人沈凌看來，此舉恰恰忽略了危機公關中最重要的原則——“將公眾利益置于首位”。他認為，無論標準高還是低，其實最核心的問題還是“農夫山泉對大眾健康有沒有影響”。

此間，企業列舉了詳細的數據報告，甚至還有國外檢測報告，但在沈凌看來，這仍舊陷于技術自我迷戀層面，沒有顧及消費者感受。因為在快消品品牌印象上，消費者是不接受二次思維轉換的。也就是說消費者不會費心去判斷標準數據是多少，企業的檢測數據是多少，企業的數據和標準數據的差距有多少，然后判斷企業產品的優劣。消費者只想得到一個答案——“能喝”還是“不能喝”。

這個核心問題可以表述為“印著浙江地方標準的水究竟是否符合國家標準”，但是農夫山泉始終沒有給出明確的解釋。直到5月6日發布會上，多家媒體追問，農夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示：“浙江衛生廳從來沒有說過因為國標出了，所以DB33就要廢止。這個問題你最好問浙江省衛生廳。”

“在漫長的幾十天里，農夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題，反倒是顧左右而言他，大談陰謀論，大談實際執行標準、大談出廠水質。直到5月6日發布會上，才做出如上模棱兩可的解釋。”對于這個解釋，沈志勇表示沒看明白，也并不認可。

“企業的標準與質量是兩個概念，行業標準混亂并非企業之責，但農夫山泉未能有效引導輿論，反而將輿論矛頭引向自己。”業內人士表示，簡單的事情被農夫山泉搞得更加復雜。

缺乏戰略統籌

“危機處理需要快速反應，但更需要全局思維，需要戰略性的思考。農夫山泉在危機中的表現，體現出其嚴重缺乏戰略統籌。” 沈凌評價道。

首先，農夫山泉沒有止損意識。

沈志勇認為，危機公關的主要內容之一是要告知真相，這是毋庸置疑的。但是在處理手段上，危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”、“公理”旗號的行為，是十分危險的。

縱觀整個危機處理過程，農夫山泉或指責怡寶是負面報道的幕后黑手，或指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端，或指責某些行業協會不夠權威，給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。

“如果真要有‘套’的話，那恰恰是農夫山泉自己不斷往里鉆。”沈志勇告訴記者，農夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作，眼花繚亂，讓自己處于危機之中。

在沈志勇看來，企業應該在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習慣性質疑“動機”，意氣用事只能把問題復雜化。“企業必須明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會不同程度地存在，但是在沒有有力證據可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。”

對于農夫山泉最后如悲劇英雄般可殺不可辱地毅然選擇退出，很多業內人士反而覺得，有失大品牌應有的大氣。

其次，沒有化危為機的前瞻思維。

“事實上，如果危機處理得好，還會增強外界對企業的認知度。危機，既是危險，又是機會。農夫山泉在此次危機中并沒有有效體現這一優勢，全盤集中在事實澄清，對于利于扭轉局面的態度及建議缺失。因為僅僅聚焦于事實澄清，無論結果如何，無非贏或者輸。且不說輸，贏了消費者僅僅感到企業被誣陷，對企業而言僅僅是危機化解而已。缺乏戰略性思考，喪失了巧妙利用媒體與公眾對危機的關注，將危機轉化為對企業的認知和認可的機會。”沈凌對記者說道。

姜曉峰也認同這個觀點。他認為，農夫山泉可以充分利用這個契機，借助媒體平臺為標準不統一的事情建言獻策，促進整個行業的有序發展。這對于品牌的樹立和形象的提升有很大的幫助，可惜農夫山泉并沒有意識到。

沈志勇對記者表示，其實在整個行業產品標準比較混亂的大背景下，在產品質量沒有問題的情況下，農夫山泉承諾今后用國標替代地方標準是順水推舟的事情。農夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業標準。

節奏把握不準

“前期置之不理，后期用力過猛。”沈志勇認為這個點評分外貼切。

在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農夫山泉在前期主要是保持沉默，僅僅在官方微博發了個聲明，實在是乏善可陳。“聯想到最近幾年，農夫山泉對各種‘水源門’的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統。而這些前期的不作為，恰恰為后面的大危機爆發做了鋪墊。”沈志勇說。

危機處理中有“黃金24小時”之說，即是將危機影響降到最小的，最容易引導輿論向利我方向發展的一個最佳時間段。錯過這個時間段，后續的投入精力會遠遠超過前期，而且企業造成的損失風險也會加大。

“重大危機發生后的最初幾個小時是關鍵時期，如果不及時對外做出解釋，就會被他人搶占話語權。初期反應將會為整場危機定下基調，并左右日后的事態發展。”北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰對記者表示。

而農夫山泉做得遠遠不夠。“它錯過了解決危機的有利時間節點。”姜曉峰告訴記者，在4月京華日報介入報道“標準”的時候，它可以快速回應標準問題，組織其他主要媒體去參觀水源地，或召開小規模的媒體通氣會等等，這些工作都做得晚了。“雖然召開新聞發布會澄清事實是個很正確的決定，但是它本可以做得更早、更好。”

在后期，農夫山泉一改往日低調、沉默的作風，各種對媒體的指責、質疑、刊登廣告、出具檢測報告、宣布永久退出北京桶裝水市場、訴諸法律等舉動引來眾人關注，5月6日的發布會成為農夫山泉“標準門”危機事件的高潮。

組織“水軍”不力

自媒體的快速發展讓很多曾經被奉為神的人物回歸到一個人，社會信息快速流轉，輿論越來越自由和復雜，社會透明度空前提升，對企業的輿論研判、傳播方式提出了更高的要求。但是自媒體也可以被利用來引導輿論，很多明星、業界知名人士以及“微博大號”都擁有數千萬的粉絲，影響力巨大。

農夫山泉標準危機，可以說是中國各色互聯網名人首次登上危機處理的大舞臺。為了扭轉輿論走向，農夫山泉確實煞費心機，開新聞發布會時邀請了多位互聯網名人，結果卻頗為出人意料。參加發布會的知名微博主五岳散人會后發布的一條長微博“農夫山泉的水軍、京華時報的蠻橫”稱，農夫山泉給了他500元“車馬費”，并針對“車馬費”討論了一下新聞從業者的操守和職業道德，將農夫山泉和京華時報各打三十大板。一時間，質疑農夫山泉500元“收買”記者、微博名人當“水軍”的聲音四起。

有業內人士認為，農夫山泉并沒有利用好新媒體上意見領袖的價值，也沒有掌握利用微博做危機公關的正確方式。

啟示：國企要主動出擊

拋棄鴕鳥心理

在很多業內人士看來，農夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公關策略和原則，更多的是一種不重視或者傲慢。這在很多企業存在。

“央企中，很多人都有鴕鳥心理，事情不逼到無路可退不會發聲。他們期待的是媒體不要去報道，自己只要不回應，媒體跟進的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回應事件反而越炒越大。”在沈志勇看來，由于主觀上不重視和制度體系的缺乏，導致有些央企在面對危機時更愿意選擇先不予理睬，給外界造成傲慢的印象。這種心態在央企的宣傳部門中不算少數。

前不久，人民網輿情監測室發布《2012年央企網絡聲譽管理研究報告》，通過對應對時效、信息發布、應對技巧、態度、聲譽修復等指標的評估，得出央企負面輿情應對能力低于外企和民企，具有放棄話語權、反應速度慢、新聞發言人回應負面輿情概率偏低、普遍不重視第三方機構的聲援等特點。比如武鋼砸390億元養豬種菜引爭議等事件，企業在3天后才給予正式回應。而在采訪中，及時回應和溝通被專家們多次提及。沈志勇指出：“這是危機公關最重要的原則之一。2012年麥當勞處理‘3·15’過期食品問題時，不到2個小時就有回應，起到了很好的效果。它被業內稱為近年來危機公關的典型案例。”

要知道，國企的態度和舉措直接影響大眾的心理認知。“負面情緒會不停累積，長久下去，總有一天一個小導火索的出現，就會形成巨大的危機。”沈志勇對記者表示，每一次新危機出現，媒體都會翻出前幾年的負面事件，這對央企輿論環境的營造極其不利。更為關鍵的是，一個很大的危機的背后往往有產品、管理體制以及企業經營的深層次問題。這些源頭不撲滅，危機會再來。

姜曉峰指出，不及時回應可能有兩個原因。 “一是管理不當。外部壓力很可怕，但遇到危機時最可怕的是內部權責不清，互相推諉，延誤時機。二是領導不重視。很多領導人認為企業的主要任務是經營，對于危機公關不用太重視；有人認為危機公關是公關部門的事情；有的人依然認為‘人頭’比公關體系、方法和技巧更重要。事實上，公關部門只是個協調人。”姜曉峰說。

那么，國企如何做到對危機及時快速反應呢？“態度的改變需要時間，但當下解決這個問題的當務之急是建立完善的內部危機管理及應急系統。”眾專家表示，這其中會包括完善的輿情監測、危機預警系統、危機來臨時的制度性安排等等，有了制度才能有條不紊地快速反應。尤其對于體量巨大的央企，機構繁多，層層上傳，新聞發言人有時并不能及時了解內部情況。這個時候，完善的體系、有效的執行更顯重要。

當然，對一個危機的及時回應需要對危機的監測準備，以及對發展趨勢的把握和研判，并非說只要有動靜就有回應。“時機選擇很難，但是很重要。”姜曉峰說。

沈志勇還建議，危機管理機制不能封閉，需要開放。可引入一個外部顧問，就像董事會中的外部董事一樣，以一個旁觀者的角度為企業提供建議。因為很多遇事企業容易陷入“旁觀者清，當局者迷”的境地，處理問題不理性。

而在姜曉峰看來，危機培訓很是重要。國外的公司非常注重這一點，每年高層都會定期進行培訓。“不僅讓他們保持危機意識，而且能讓他們時刻明白遇到危機時我該怎么辦。”姜曉峰解釋，一般的講座式培訓的效果并不明顯，一旦出事依然慌亂。而模擬公關危機事件的演練，會讓一個人身臨其境，各個環節猶如真事，記憶和學習都非常深刻。

與農夫山泉同時，大型建筑央企中國鐵建也因8.37億元的招待費而處于輿論漩渦。其高管的“瞎扯淡”、“有的比這還高”的不當回應讓事件急速升溫。或許，來一次實戰演練會讓國內企業高管在危機來臨時知道如何正確表達。

有效利用自媒體

或許對于農夫山泉而言，此次危機也確實委屈。在產品質量沒問題的情況下，因自己無法控制的行業標準不一的問題造成企業的損失。“這從另一個側面顯示中國當下是企業危機高發期。”姜曉峰對記者解釋，當下中國市場發展太快，法制法規有時會滯后；社會輿論環境變化巨大，信息傳播太快，信息真假難辨；中國社會價值觀多元，社會浮躁，信任度很低，個體力量對抗企業，無論何種動機往往會得到同情；媒體的商業化高，嚴肅媒體減少；很多人會戴有色眼鏡看國企……在這些因素的綜合作用下，國企極易陷入危機。

數據顯示，近幾年，央企的輿情危機事件數量呈現較強的增長趨勢：2010年較2009年的增長率為108.3%，2011年增長140%。而在此之前，企業輿情危機主要集中在民企和外企。

環境的改變必然會對企業的危機應對帶來很大的挑戰。尤其是互聯網中自媒體的蓬勃發展，標志著媒體不報道就萬事大吉的時代已經遠去。縱觀近年央企比較大的危機事件，很大部分來自網友的舉報。比如“天價燈”、“天價酒”、“高利貸門”、“中石化河南一處長涉‘艷照門’”等等。

對于國企，新媒體運用是一個陌生領域。來自人民網輿情監測室的研究成果顯示，央企的官方微博發展與運用情況遠遠滯后于中央部委和地方政府。央企是微博領域的沉默者與自媒體的落伍者。

面對復雜的網絡環境，如果缺乏有效的技術手段，極易造成網絡輿情信息采集、分析、研判和應對工作的滯后。特別是在應對突發的網絡輿情事件時，經常因為不能全面和及時掌握輿情信息而錯失應對和引導的良機。“全面掌握輿情事件傳播規律，積極引導社會輿論，將成為央企輿情危機事件應對的關鍵。”沈志勇說。

沈志勇建議，央企首先要適應并融入變化的網絡環境，將品牌宣傳和市場運營工作納入這個環境中，央企的高管和決策人也應主動融入這個環境。央企要學習新媒體環境下更個性的語言，尋找適合自己與受眾互動的恰當方式，改變以往高高在上的語氣和態度，在不斷的溝通中建立自己的企業形象。這樣就會形成粉絲和支持者，一旦出現問題更能理解你。“但這有一個前提，央企必須正視自己存在的問題，用責任心顯示自己的擔當。這是對話的起點，也是基礎。”

“可以從輕松、詼諧的創意角度解讀危機及企業態度，用漫畫、段子、Flash等形式進行傳播，此舉能有效引發轉發，擴大影響。”沈凌對記者補充道。

在姜曉峰看來，日常工作一定要時刻注重監控、預警、分析，找出行業意見領袖，了解他們的發言規律和發言周期，建立日常聯系。危機后，快速提煉在自媒體上可以傳播的信息，鑒別出哪些信息可以利用來引導輿論，與行業意見領袖及時溝通，充分發揮他們的價值。

但是，運用自媒體并非可以任意發揮。“運用新媒體需要掌握一個度。”姜曉峰強調，自媒體上可以做的東西很多，但并不是什么都要做。比如不能用水軍回應負面聲音，稍有不注意會激起大論戰。無論是否能戰贏，在危機處理上都是輸的。多大程度上的干預，如何干預，很考驗央企的危機管理能力。

無論央企采取什么方式去應對，都希望央企在危機處理中更能表現大企業的擔當，不藏著掖著、訴苦、喊冤，而是要透明的制度，透明的信息。這會讓大眾更相信你。“央企是共和國長子，理應在危機公關方面做出表率。”沈志勇最后說道。