二維碼時(shí)代 企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

細(xì)心的人們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今報(bào)紙、宣傳單頁(yè)、書(shū)刊、各種電子票甚至個(gè)人名片都開(kāi)始穿上了「二維碼新衣」，世界仿佛一夜之間進(jìn)入了「二維碼的時(shí)代」。

其實(shí)二維碼早已經(jīng)不是新生事物，20世紀(jì)80年代，二維碼就誕生了。曾經(jīng)在大洋彼岸的美國(guó)，在近鄰日本和韓國(guó)，包括在大陸，二維碼都已應(yīng)用多年，其間多家企業(yè)前仆後繼並沒(méi)有成功，但伴隨著智能機(jī)的普及和手機(jī)硬體的升級(jí)，二維碼又粉墨登場(chǎng)，重出江湖。

在二維碼與日俱增的關(guān)注度背後，眾多企業(yè)更是紛紛投入到二維碼的懷抱中：在2012年9月11日召開(kāi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，會(huì)場(chǎng)超過(guò)80%的展板和宣傳資料上都印了一個(gè)方方正正的二維碼，二維碼產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)也各自找尋著自己的機(jī)會(huì)。

行銷(xiāo)生態(tài)醞釀變局

在二維碼的應(yīng)用方面有很多先行者，如上海翼碼，它通過(guò)將二維碼發(fā)送至用戶(hù)手機(jī)，用戶(hù)憑此再到商家進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，它的年銷(xiāo)售收入已達(dá)到五、六千萬(wàn)元（人民幣，下同），一年可發(fā)出1億條左右的二維碼短信，並且為2萬(wàn)個(gè)商戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)提供了服務(wù)，向合作商配置了超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)二維碼的終端識(shí)別設(shè)備，這不僅解決了O2O（Online To Offline，線上線下電子商務(wù)）模式中線下商戶(hù)資源的積累難題，而且建立起了別人短時(shí)間內(nèi)難以趕超的優(yōu)勢(shì)資源，在海量資源上開(kāi)展業(yè)務(wù)自然遊刃有餘。這種模式的贏利能力不容小覷，由此也可以窺出二維碼行銷(xiāo)應(yīng)用市場(chǎng)的廣闊。

面對(duì)如此巨大的二維碼行銷(xiāo)市場(chǎng)，IT巨頭們自然不會(huì)袖手旁觀，騰訊財(cái)付通捆綁了微信，依託微信搖一搖、二維碼掃描等功能，開(kāi)發(fā)了多種支付方式。新浪微博、阿里巴巴的聚劃算、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已先後開(kāi)通了二維碼功能。二維碼的江湖有了大佬們的撲騰，未來(lái)肯定更熱鬧。大陸不久前發(fā)佈的《物聯(lián)網(wǎng)「十二五」發(fā)展規(guī)劃》中提出，作為物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的關(guān)鍵應(yīng)用技術(shù)，二維碼識(shí)別技術(shù)在整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中被認(rèn)為是最好的實(shí)現(xiàn)手段，要將二維碼作為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)核心應(yīng)用。

二維碼不僅僅突破了時(shí)空的限制，也為跨媒體的傳播和行銷(xiāo)廣告業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)造性的變革，其跨媒體傳播平臺(tái)的創(chuàng)新價(jià)值與無(wú)窮潛力，將成為精凖行銷(xiāo)時(shí)代的最大推動(dòng)力量。二維碼作為社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)和行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)，也註定將影響行銷(xiāo)的未來(lái)生態(tài)格局。而行銷(xiāo)生態(tài)格局的改變，勢(shì)必引起企業(yè)行銷(xiāo)策略的改變。

二維碼相對(duì)低廉和有效的傳播方式，對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常好的行銷(xiāo)手段。如寶潔和沃爾瑪公司，他們最近合作在紐約市共同進(jìn)行了一個(gè)月的網(wǎng)路移動(dòng)購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)準(zhǔn)備了一輛宣傳車(chē)，將車(chē)停靠城中包括時(shí)尚區(qū)、聯(lián)合廣場(chǎng)公園以及紐約燒烤盛會(huì)等人流密集的地點(diǎn)，並在車(chē)的一側(cè)貼上寶潔公司產(chǎn)品的二維碼，其中包括 Bounty紙巾、海飛絲、愛(ài)慕思狗糧等。路過(guò)的紐約市民可以直接使用手機(jī)，掃描車(chē)身上的產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品便立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購(gòu)物籃中，實(shí)現(xiàn)查詢(xún)和購(gòu)物。這次活動(dòng)在花費(fèi)不多的情況下，直接帶動(dòng)了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的銷(xiāo)售額。這是一個(gè)非常成功的二維碼行銷(xiāo)應(yīng)用案例。

基於手機(jī)的個(gè)性化特徵，二維碼為精準(zhǔn)行銷(xiāo)提供了便利。手機(jī)二維碼可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，包括訪問(wèn)者的手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類(lèi)型、訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪問(wèn)方式以及訪問(wèn)總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段做出精確參考。如地鐵裏、商場(chǎng)裏含有二維碼的產(chǎn)品廣告，通過(guò)設(shè)置編碼區(qū)別，通過(guò)對(duì)流覽記錄的分析，可以很容易統(tǒng)計(jì)出不同區(qū)域的廣告效果。對(duì)企業(yè)而言，在潛在客戶(hù)區(qū)域投放二維碼，不僅能夠隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還可以有效規(guī)避跨媒介帶來(lái)的障礙，讓行銷(xiāo)更容易、親切，成本更低，範(fàn)圍更廣。

二維碼「好用」更需「用好」

二維碼為企業(yè)行銷(xiāo)打開(kāi)了一扇窗，但是也必須面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是消費(fèi)者並不會(huì)看到廣告上有二維碼就一定拿出手機(jī)拍照，獲取其中的資訊。除了需求和興趣之外，歸根到底，二維碼只是一個(gè)入口，消費(fèi)者怎樣才能掃描它、利用它，依然跑不出行銷(xiāo)的需求和基本規(guī)律，對(duì)企業(yè)而言，如何用好二維碼還有很長(zhǎng)的路要走。

首先，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化行銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)。要想讓消費(fèi)者主動(dòng)地去獲取資訊，需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費(fèi)者利益驅(qū)動(dòng)。例如，在新世界商超裏，由於週末顧客非常多，特別開(kāi)闢了二維碼的線上支付通道，顧客可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，而不用再去長(zhǎng)長(zhǎng)的結(jié)賬大軍後面浪費(fèi)時(shí)間。同樣的，星巴克也很好地利用了二維碼，通過(guò)簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式，顧客不用再排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的資訊。這種應(yīng)用的開(kāi)展更多是人性化的設(shè)計(jì)，這就是創(chuàng)意服務(wù)的一種。

其次，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提煉更多的用戶(hù)需求。不同的顧客群體和不同區(qū)域的群體需求有所不同，這就是區(qū)域和用戶(hù)群差異。目前，二維碼在大陸的運(yùn)用還主要在電商領(lǐng)域，而電商多是青年人聚集的地方，因此二維碼的用戶(hù)多數(shù)集中在18到35歲這個(gè)年齡段的人群中，應(yīng)用也多集中在廣告、促銷(xiāo)、優(yōu)惠券等方面。因此，企業(yè)還需要研究關(guān)於顧客群體的細(xì)分需求和精準(zhǔn)行銷(xiāo)，開(kāi)展多種嘗試。

在二維碼運(yùn)用較為成熟的日本、美國(guó)等國(guó)家，已經(jīng)有更多創(chuàng)意嘗試，比如，一些聰明的博物館和美術(shù)館就意識(shí)到二維碼在增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)上的潛力，在展品旁邊放置二維碼，引導(dǎo)參觀者上網(wǎng)流覽或通過(guò)語(yǔ)音導(dǎo)覽欣賞展品，參觀者不再需要導(dǎo)遊講解。這不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)度，還節(jié)省了人力物力，可謂一舉兩得。

儘管二維碼看起來(lái)紅紅火火，但能走多遠(yuǎn)還是個(gè)未知數(shù)。現(xiàn)在大陸移動(dòng)、電信和聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商普及性推廣手機(jī)淘寶、微信、米聊、新浪微名片已成為典型的二維碼應(yīng)用，消費(fèi)者的認(rèn)知也正在不斷增強(qiáng)，但消費(fèi)者對(duì)二維碼的運(yùn)用仍然需要一定的市場(chǎng)培育過(guò)程。

4G時(shí)代即將來(lái)臨，從全大陸格局看，運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)商都在發(fā)力，大陸的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，未來(lái)的政府、企業(yè)、個(gè)人都將成為二維碼的服務(wù)目標(biāo)。二維碼能否迎來(lái)新的移動(dòng)行銷(xiāo)巔峰，仍需拭目以待。