蘇寧云商模式

2月21日，“蘇寧電器”正式宣布集團名稱更改為“蘇寧云商”，“蘇寧”與“電器”二十年的緊密組合畫上了句號。次日，蘇寧云商集團董事長張近東表態：“云商模式將是蘇寧未來跨越發展的新方向。”

“云商模式，概括起來就是‘店商+電商+零售服務商’。”張近東解釋企業的第三次轉型時說，這種模式是以云技術為核心，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務全產業、服務全客群，目前蘇寧內部也圍繞“云商”模式對組織架構進行了全面調整。

在張近東看來，中國零售業正處在歷史危急關頭，零售業成本增速正抵消消費增幅，而網購渠道也在不斷地分流線下，物流配送低質量高速度發展，實體零售企業大面積效益下滑，電商企業普遍性虧損，一個個不利因素正將行業拖入泥潭，蘇寧必須要改變這個現狀。作為行業的“后來者”，蘇寧既不想在阿里系的電商服務平臺里沉默，也不愿陪著京東一起燒錢，它需要建立起自己的一套游戲規則。以實現差異化競爭。

然而，舍“電器”的蘇寧，開啟“云商”模式能否真正引領家電零售業實現進入轉型提速、跨越裂變的快車道，依然飽受爭論。

蘇寧的三次轉型

近幾年，隨著行業的變化以及電子商務潮流對傳統零售業態的沖擊，國內家電零售行業巨頭蘇寧電器一直在試圖探索轉型。2009年8月，蘇寧啟動營銷變革，嘗試全品類經營、全渠道拓展。2010年2月，蘇寧易購正式對外發布上線，標志著蘇寧電器正式進軍電子商務領域。

業內人士介紹，2010年-2011年的這兩年，正是電商發展的大好時機，遺憾的是蘇寧易購卻一直默默無聞。

“一開始，蘇寧依舊是以線下為主。”電商分析師李成東認為，當時蘇寧認為“線上是線下的補充”，并且蘇寧內部認為，發展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，對蘇寧而言，更像是左右手互搏。何況，當時蘇寧的線下業務在增長，并且還在盈利，蘇寧很難下定決心來發展線上業務。

危機出現在2012年。李成東進一步分析說：“2012年線下零售的營收開始出現下滑，是家電業的一個重大拐點。”蘇寧當時的情形有些“不妙”：蘇寧在2012年前三個季度當中，營收達到724億元，同比只增長了7%，而利潤總額29.5億元，同比下降了36.54%。門店的銷售也不容樂觀，甚至，蘇寧主動關閉了一些門店。與此同時，蘇寧還面對著一些強硬的對手，比如阿里巴巴，比如京東。

在這種形勢下，蘇寧被迫下定改革的決心。2012年兩會期間，張近東表示蘇寧要走“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，同時提出蘇寧要推進“去電器化”的品牌發展戰略。

隨后，蘇寧易購增加圖書、百貨、日用品類甚至增設旅游頻道，接著是蘇寧樂購仕的全品類經營模式嘗試。

2012年9月，蘇寧的LOGO里去掉了“電器”二字。9月25日，蘇寧正式宣布以6600萬美元收購母嬰電商品牌“紅孩子”，“紅孩子”成為蘇寧易購并購的第一家垂直電商。

在經歷了蘇寧易購的摸索之后，張近東對電商有了自己的全新理解。他認為：第一，電子商務的主力軍應該是店商，而不應該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務；第二，電子商務的發展要由零售企業自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經濟不是虛擬經濟，虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟。

基于這種思維，蘇寧對公司內部進行了全面的調整：

首先是部門架構推翻重來。蘇寧總部原本按功能區分設立了七大經營管理總部，而現在集團總部把全部的業務分為線上電子商務、線下實體連鎖、商品經營總部三大部分，然后交給各個大區去執行。

其次，順應“蘇寧全員做電商”方向，決策層新引入不少電商系成員。例如，蘇寧易購常務副總裁李斌晉升為電子商務運營中心的總裁，并且兼任集團總裁助理；負責數字應用/云產品事業部的顧偉晉升為總裁辦成員；物流板塊的負責人陶京海、負責線下連鎖平臺運營總部的田睿成為集團總裁助理。

第三，蘇寧易購不再獨立而被并到集團內，采購職能被集團的商品經營總部回收，由集團統一負責各類商品的經營管理。不再區分線上線下。

業內人士普遍認為，近期蘇寧“云商模式”的戰略提出，意味著電商在蘇寧內的地位升級，線上線下一體化的意圖日趨顯現。

線下連鎖無力應對線上競爭

目前，業內的普遍共識是，中國零售業已進入互聯網時代，移動互聯網時代新興銷售渠道和消費群體新購物習慣的變化，對以蘇寧為首的原有線下連鎖模式造成了巨大沖擊。

“線下連鎖經營已無力應對線上競爭。”零售行業專家、第一零售網創始人丁利國此前接受媒體采訪時說，規模日益膨脹的“電器巨無霸”蘇寧實際上已經到了“不轉不行”的時候，這種緊迫感主要來自于百思買的教訓。這家與原來的蘇寧類似的公司，受美國第一大電商亞馬遜巨大沖擊，銷售額大幅下降，去年虧損數十億美元。

統計數據也顯示，國內電子商務領軍企業成長相當迅速。除阿里巴巴集團旗下的淘寶網和天貓遙遙領先外，在B2C電子商務領域排名第二的京東商城去年交易量已倍增至600億元以上，而去年蘇寧在電子商務平臺上實際銷售額也約有180億元。

井噴式成長的電商領域，同樣受到資本市場的關注。2004年才進入電子商務領域的京東商城近兩年完成了22億美元的私募融資，其最新的公司估值已達到80億美元，而成立已23年的蘇寧電器目前總市值也只在80億美元左右。

這也使蘇寧宣布實施自己的“云商”模式后，電商一線平臺在2013年的準入門檻進一步抬高。而電商最大的優勢就在于價格，準入門檻的抬高給品牌商帶來經營成本壓力和客戶流失的危機。

“2013年，電商‘三國演義’的市場格局已經隱現，二三線中小電商面臨洗牌或者出局的危險。”業內人士預測，2013年起，國內網絡零售行業將成為百億以上大佬們才玩得起的“資本游戲”，阿里巴巴、京東、蘇寧三大電商“三國演義”市場格局已隱約浮現，成為B2C行業“第一梯隊”，準入門檻將進一步抬高。而騰訊電商、凡客誠品、亞馬遜中國、國美在線等零售業電商，將成為“第二梯隊”。

只是玩概念？

然而，一些人對于蘇寧能否借助“云商”模式進入電商“第一梯隊”依然存在質疑。

調查顯示，蘇寧在電子商務方面無論是經驗、百貨種類都與其他電商有差距。而開放平臺的管理也存在很多問題，物流點設置、干線體系建設都亟待解決。

對此，蘇寧方面稱，未來物流建設的資金需求約為180億到220億元。

“從目前蘇寧云商的既有資金量來看，似乎尚不足以形成對新戰略的有效支撐。”家電專家洪仕斌在接受媒體采訪時說，無論是早些時候進行47億元的增發，還是之后發行80億元的公司債券，都表明蘇寧電器資金鏈其實很緊張。

此前也有報道稱，投入巨大資源大打價格戰的蘇寧，百般騰挪的結果并沒有很好地改變現狀，在與天貓和京東商城對峙中，蘇寧易購在B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）銷售市場占有率處于下風，僅為3.46%，而前兩者的份額分別為52.1%和22.3%。

對蘇寧線上、線下同時發展，如何調整商品的差異化和同類商品的價差，一些業內人士同樣表示了擔心，認為蘇寧云商目前只是向公眾、資本市場、消費者、產業上下游供應商等各個層面急速拋出一長串新概念而已。

“最重要的是，優質的客戶體驗如何保證。”有專家認為，蘇寧連鎖店面累計的會員數據約有一億，會員數據的融合、支付融合、線上線下打通等都是不小的難題。而“云商”模式加速發展的形勢下，結賬慢、派送慢等長期存在的問題能否改善，如何對目前擴大的組織架構進行更好的管理，也是蘇寧需要思考的問題。