農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)要了解消費(fèi)者（二）

（接上期）·

四、經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，是經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)，更是其制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，也是其進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，成功的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析可以為農(nóng)戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提出方向。

（一）什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。由于它是由環(huán)境因素引起的，又稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，只要市場(chǎng)存在沒(méi)有滿足的需求，就會(huì)有無(wú)數(shù)可以利用的環(huán)境機(jī)會(huì)。

但環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)并不都是最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些機(jī)會(huì)并不一定符合某些經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)和能力，也不一定能為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有那些符合經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即與經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部條件相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)，才能被其利用。

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征

1. 公開(kāi)性 任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是客觀存在的，因而它是公開(kāi)的，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能發(fā)現(xiàn)它，但并不能獨(dú)占它。鑒于此，經(jīng)營(yíng)者要采取科學(xué)方法來(lái)發(fā)現(xiàn)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只要善于尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。

2. 時(shí)間性 機(jī)會(huì)本身的含義就是行事的機(jī)遇與時(shí)機(jī)，故而市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有時(shí)間性，在一定時(shí)間內(nèi)你不利用，別人就會(huì)利用，市場(chǎng)被別人搶到了，你也就錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)。所以抓住機(jī)會(huì)并充分利用機(jī)會(huì)是經(jīng)營(yíng)者在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)必須重視的關(guān)鍵。

3. 理論上的平等性和實(shí)際上的不平等性 理論上的平等性是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公開(kāi)的，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并加以利用，不存在獨(dú)占情況。實(shí)際上的不平等性指的是，由于不同的經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件不同，因而在利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)又是不平等的。這就要求經(jīng)營(yíng)者在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，既要考慮競(jìng)爭(zhēng)的存在，敢于競(jìng)爭(zhēng)，又要選擇競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）機(jī)會(huì)分析

經(jīng)營(yíng)者要想抓住環(huán)境機(jī)會(huì)，使之轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，就需要具備許多條件，并對(duì)這些條件加以分析評(píng)價(jià)。通常要做下列分析：

（1）確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)所要求的成功條件有哪些，經(jīng)營(yíng)者是否具備或能否創(chuàng)造出這些條件。如果不能全部具備，也不能創(chuàng)造出這些條件，則說(shuō)明該市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是企業(yè)機(jī)會(huì)；如果條件一一具備，則說(shuō)明該市場(chǎng)機(jī)會(huì)能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)。

（2）分析經(jīng)營(yíng)者自身在該市場(chǎng)機(jī)會(huì)上擁有的優(yōu)勢(shì)。

（3）將經(jīng)營(yíng)者擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比較，以確定在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。如果做出肯定的結(jié)論，則該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以利用的。

經(jīng)營(yíng)者在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)該小心從事，不能輕率，要避免犯下述兩方面的錯(cuò)誤：①錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒(méi)有發(fā)展前途，而不將其作為機(jī)會(huì)看待，從而失掉一個(gè)廣闊市場(chǎng)；②過(guò)高估計(jì)了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）怎樣抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)

經(jīng)過(guò)一系列分析評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)者獲得了最為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，緊接著面臨的問(wèn)題就是采取何種辦法最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般可以采取三種策略。

1. 密集性成長(zhǎng)策略

（1）市場(chǎng)滲透。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，采取多種促銷方法，以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量的辦法。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。把現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)上推出以增加銷售量。新市場(chǎng)是指包括其他消費(fèi)群體，其他地理區(qū)域的市場(chǎng)在內(nèi)的，經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有進(jìn)入的市場(chǎng)。如果在其他市場(chǎng)上存在對(duì)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)有產(chǎn)品的需求，這是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)地要采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。主要分析在現(xiàn)有市場(chǎng)上是否有其他未滿足的需求存在，如果有，經(jīng)過(guò)分析和評(píng)價(jià)，這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)和能力，就開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求，這種策略就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

2. 一體化成長(zhǎng)策略 一體化成長(zhǎng)策略是指如果經(jīng)營(yíng)者所屬的產(chǎn)業(yè)部門(mén)有廣闊的發(fā)展前景，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做向前向后或水平移動(dòng)，以增加獲利水平的一種策略。

3. 多樣化發(fā)展策略 多樣化發(fā)展是指經(jīng)營(yíng)者向其他產(chǎn)品或其他行業(yè)方向發(fā)展。多樣化的條件是經(jīng)營(yíng)者在新的市場(chǎng)上找到了新的需求。

五、農(nóng)民怎樣走向市場(chǎng)

選擇走向市場(chǎng)的途徑就如同在由出發(fā)地通往某一目的地的若干道路中選擇一條。究竟是選擇路程雖遠(yuǎn)但平坦寬闊的道路，還是走路程雖近但需翻山越嶺的山間小路呢？農(nóng)民走向市場(chǎng)的途徑也有若干條，如農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)村專業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織以及一家一戶自產(chǎn)自銷等都是可供農(nóng)民走向市場(chǎng)的途徑。

（一）選擇走向市場(chǎng)途徑的原則——利益最大化

1. 利益最大化 農(nóng)民選擇走向市場(chǎng)途徑應(yīng)該遵循利益最大化的基本原則，即選擇能給農(nóng)民帶來(lái)最大收益的途徑。換句話講，就是用走向市場(chǎng)的每條途徑所能帶給農(nóng)民的收益減去農(nóng)民走每條途徑所需付出的成本，其差額最大的就是農(nóng)民應(yīng)選中的走向市場(chǎng)的途徑。

2. 收益 農(nóng)民獲得的市場(chǎng)利益=收益-成本：

農(nóng)民走向市場(chǎng)的途徑所能給農(nóng)民帶來(lái)的收益指的是農(nóng)民通過(guò)各條途徑走向市場(chǎng)出售農(nóng)產(chǎn)品所能獲得的收入，包括農(nóng)民通過(guò)每條途徑出售單位數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品所能得到的價(jià)格乘以售出農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量以及其他收入，如入股分紅和利潤(rùn)返還等。即：農(nóng)民走向市場(chǎng)所獲得的收益=售出的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量×市場(chǎng)價(jià)格+其他收入。

3. 成本 農(nóng)民通過(guò)各條途徑走向市場(chǎng)所需付出的成本指的是農(nóng)民通過(guò)各條途徑走向市場(chǎng)所需支付的各種費(fèi)用和所需花費(fèi)的時(shí)間。即：農(nóng)民付出的成本-農(nóng)民支付的各種費(fèi)用+所花費(fèi)時(shí)間的價(jià)值。

農(nóng)民付出的各種費(fèi)用包括：①委托農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織和專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)代銷的手續(xù)費(fèi)與管理費(fèi)；②加入農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的股金；③參加農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)；④委托中介組織尋找買主等的中介服務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、檢疫費(fèi)、包裝費(fèi)；⑤自行前往市場(chǎng)的食宿費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)、攤位租用費(fèi)和稅費(fèi)等。

所需花費(fèi)的時(shí)間包括：①尋找和選擇市場(chǎng)的時(shí)間；②將產(chǎn)品運(yùn)往市場(chǎng)的時(shí)間；③在市場(chǎng)上尋找買主的時(shí)間；④與買主討價(jià)還價(jià)的時(shí)間；⑤與農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)以及中介組織洽談及簽訂收購(gòu)和代銷等服務(wù)合同的時(shí)間等。之所以將走向市場(chǎng)所需花費(fèi)時(shí)間計(jì)入成本，是考慮到走向市場(chǎng)的農(nóng)民的時(shí)間也是值錢的。當(dāng)然，對(duì)于不同人來(lái)講，每個(gè)人的時(shí)間價(jià)值各不相同。

每個(gè)走向市場(chǎng)的農(nóng)民都可依據(jù)以上基本原則選擇走向市場(chǎng)的最佳途徑。

（二）農(nóng)戶選擇走向市場(chǎng)途徑時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1. 注意信息的收集 為了避免選擇失誤，必須廣泛而深入地收集和了解與各條走向市場(chǎng)的途徑所能帶來(lái)收益及所需付出成本有關(guān)的各種信息和情況。只有充分地考慮到通過(guò)各條途徑走向市場(chǎng)所能獲得的收益和可能要付出的成本及代價(jià)，并加以計(jì)算和比較，才有可能較為正確地選擇出走向市場(chǎng)的最佳途徑。

2. 選擇經(jīng)濟(jì)效益好的途徑 對(duì)于處在不同地方的農(nóng)民來(lái)講，由于各自情況不相同，因此所選擇的走向市場(chǎng)的最佳途徑也會(huì)不同。一般地，在所能帶來(lái)的收益相同的情況下，應(yīng)當(dāng)選擇所需付出的成本最小的途徑；或者，在所需付出的成本相同的情況下，應(yīng)當(dāng)選擇所能帶來(lái)收益最大的途徑。

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)》