電子書的固定價格制度研究

摘要：圖書固定價格制度由來已久，且存在爭議。當前數字出版迅速發展，但電子書市場出現低價競爭現象。為糾正惡性競爭行為，固定價格制度在國外被應用到電子書經營中。電子書固定價格制度有利有弊，我國現階段宜采取“先低后高”的電子書定價制度，以促進電子書市場的有序發展。

關鍵詞：電子書；圖書；固定價格制度；自由價格制度

近年來，數字出版蓬勃發展，尤其是在大眾出版領域，電子書正被越來越多的讀者所接受，電子書市場迎來了前所未有的發展良機。國際頂尖出版集團之一的企鵝集團（Penguin Group）2011年在美國電子書的銷售額增長超過一倍，占據公司總銷售額的20%，其電子書全球銷售也有106%的增幅，達到總收入的12%。西蒙與舒斯特出版集團（Simon Schuster）2012年第四季度數字內容的銷量上升了83%，占據當季總收入的18%。①我國于2010年底電子書總量就已經突破百萬，達到115萬種，同比增長15.65%；電子圖書年交易冊數為5770萬冊（未包含手機付費閱讀和連載部分），同比增長6.93%；電子圖書市場產值為8.69億元，同比增長202.79%。②

然而，目前市場上電子書的定價方式卻不統一。有的公司為了搶占電子書市場，銷售其電子閱讀器，低于成本價銷售電子書，有的公司甚至提供免費的電子書下載方式，造成電子書銷售市場的無序狀態。為了避免電子書銷售市場的亂象，一些國家建議將圖書固定價格制度以法律或行業協議的方式引入到電子書定價方式中，使得持續了數百年的關于圖書固定價格制度的爭議呈現出愈演愈烈之勢。尤其是蘋果公司和國際六家頂尖出版集團的電子書“代理制”更將電子書固定價格制度推到了風口浪尖。出版界人士、經濟界人士開始重新審視數字出版時代圖書固定價格制度的優劣、適用的時機以及對出版業發展的影響。研究電子書固定價格制度的合理性，對數字出版業的健康發展具有重大意義。

一、圖書固定價格制度及其爭議

1. 圖書固定價格制度的概念與形式

一般來說，圖書價格體制有兩種類型。一種是和其他商品一樣自由定價，作為最終銷售者，書店隨行就市地自主決定圖書的價格。另一種是在銷售時采用固定價格，即出版商在出書的同時，確定了圖書的市場銷售價格，書店必須按照此價格進行銷售。這種銷售商按照固定價格銷售、沒有自由定價權的價格機制，通常被稱為固定價格制（或定價制）。定價制實為產業經濟學中的“維持轉售價格”策略，即在縱向關系上，產業鏈的上游的廠家對下游的經銷商和零售商實施約束，限制他們在轉售商品時的價格決定權。從歷史上看，許多商品都采用過維持轉售價格策略，如服裝、汽油、啤酒、牛奶、制藥、家用電器、面包、汽車、鐘表、瓷器、電視機等等。根據日本著名學者長谷川古的研究結論，圖書是歷史上最早采用，也是至今采用范圍最廣的維持轉售價格的商品。圖書定價主張出版商減輕價格競爭壓力，從而保證高品質的書店有足夠的利潤來維持經營。

國際上圖書定價制度一般采取兩種形式，一是圖書固定價格協議（Fixed Book Price Agreement，簡稱FBPA），它在出版商和書商之間采取協議的形式來設定面向大眾的圖書價格。英國先前的凈價書協議就是圖書固定價格協議的一個例子。圖書固定價格協議的主要理念就是鼓勵書商之間的非價格競爭，除了暢銷的大眾讀物外，讓那些鮮為人知、難以推廣或者有文化底蘊的圖書同樣擁有銷售市場。另一種形式的定價制度是以法律的形式予以確認，即圖書定價制度法（Fixed Book Price Law，簡稱FBPL）。法國的雅克朗法就是圖書定價制度法中非常具有代表性的一個。

2. 對圖書定價制度的爭議

從歷史上看，自19世紀以來，大多數國家都采用過圖書定價制。20世紀70年代，自由競爭政策的發展掀起了廢除這種制度的熱潮，如澳大利亞于1972年、瑞典于1974年、英國于1995年紛紛廢除了圖書定價制。在此階段，任何形式的維持轉售價格都受到質疑。然而，也有一些國家于此階段或之后確立了圖書定價制度，如西班牙于1975年、希臘于1997年、意大利于2005年制定了關于強制執行圖書定價制的相關法律。

一直以來，圖書定價制度備受爭議。一方面，一部分經濟學家認為它忽視了價格效應，限制了競爭，不利于圖書資源配置效率的提高。另一方面，有些經濟學家和圖書業者認為圖書定價制是唯一能夠保證發行困難且有文化價值的圖書順利出版的手段。德國之所以一直堅持圖書定價制度，原因在于德國民眾把圖書視為傳達思想的工具，通過圖書的定價制，可維護文化的特殊性及出版社和零售商的多樣性。法國堅持圖書定價制的目的就是為了保護文化產業的多樣性，保護中小書店得以生存。而且，德國、法國的圖書定價制度確實在其國家出版業發展和文化保護方面起到了積極作用。

實際上，對圖書定價制度的優劣爭議之焦點在于圖書的屬性，即圖書是否具有不同于一般商品的屬性，圖書是否要從其他商品中獨立出來。只有確立了圖書的特殊文化屬性，才能賦予圖書獨特的經濟地位。然而，圖書不同于普通商品，它具有傳播知識和文化的公共屬性，這是無可爭辯的事實。所以，盡管圖書定價制度受到諸如違反自由競爭精神、限制自由之類的質疑，但它對圖書貿易健康發展、保護中小型書店等確實發揮著不可磨滅的作用。

二、電子書固定價格制度的實踐與評析

盡管傳統圖書的固定價格制度有著悠久的歷史，但在迅速崛起的電子書領域還少有嘗試和實踐，關于電子書的定價模式和定價基礎，出版業發達的國家和國際領先的出版集團仍在探索和實踐中。

1. 美國的電子書代理制

信奉自由和競爭的美國出版業歷來堅持圖書自由定價制度，反對任何形式的圖書固定價格制度。但是2010年4月1日，美國大眾圖書出版業中規模最大的6家大型出版集團中的5家—哈伯·柯林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、麥克米倫（Macmillan）、培生（Pearson）和西蒙與舒斯特（Simon Schuster）聯合推動了電子書“代理制”，蘭登書屋（Random House）于2011年3月1日也宣布加入。

這6家出版集團與蘋果公司簽訂的電子書“代理制”模式又稱為電子商務的“平臺模式”，即出版社制定電子書的零售價格，零售商按此價格銷售電子書。這與傳統圖書的固定價格制度內容基本相同，被視為電子書領域固定價格制度的首次實踐，是以紙質書經營為主的傳統出版社在電子書產業中唯一產生了普遍行業影響的主動行為。

由于這種“代理制”違背了美國的自由競爭精神，遇到了各種批評和指責，并引起了美國司法部的訴訟。政府指控稱，蘋果公司和圖書出版商采用了“代理模式”的銷售策略，從而減少了電子書行業的競爭，在推高書價的同時損害了消費者的利益。

這宗訴訟案件不僅將代理模式推向公眾焦點，更是掀起了出版界對電子書固定價格制度合理性的討論，以及對自由定價的反思。代理制要求電子書零售商按照出版社制定的價格銷售電子書，不得有任何形式的折扣和優惠。在這個制度安排中，電子書零售商只是銷售渠道，消費者通過這個渠道將資金提供給出版社，而出版社通過這個渠道把電子書提供給消費者。作為渠道，電子書零售商獲得一定比例的委托使用費用（6大集團給蘋果公司30%的委托費用）。與此種模式相對應的電子書銷售模式是“批發模式”，即電子書零售商從出版社進貨，通過自行定價后再將這些產品轉售給消費者。這個價格與出版社無關，電子書零售商可以采取“高定價”的方式，也可以采取“低定價”的方式，出版社無法控制，也就是傳統意義上的自由定價制度。例如，亞馬遜為了推銷其Kindle電子書閱讀器，采用“批發模式”購買電子書，以9.99美元的虧本價格銷售其購買的電子書，大大降低了電子書的售價，使得亞馬遜有壟斷電子書市場的趨勢，同時也影響到出版社的印刷版圖書的銷量。正因為亞馬遜的銷售策略，6大出版集團為了避免電子書市場盡失的局面，才提出代理制以贏得部分市場，這也正體現了固定價格制度在應對無限競爭的市場造成的種種弊端時所起到的重要作用。

2. 法國的電子書固定價格制

時至今日，法國出版業仍然實行圖書定價制度，目的就是為了保護文化產業的多樣性。法國的圖書定價制度同樣影響著法國對于電子書的定價態度。2010年11月，法國參議院通過了“電子書統一定價”的提案，允許出版社將電子書按照統一固定價格進行銷售，以保護小型書商和出版商不受亞馬遜、蘋果、谷歌等巨頭的沖擊。同時，這項法律還規定，一本電子書在剛推出之時，圖書館不可以提供該電子書的借閱服務。這項法律也適用于在法國營業的海外書店，因此，亞馬遜等將無法以低價出售法國出版的電子書。

法國的該項法案同樣保證了法國電子書市場的有序狀態，也是繼美國6大出版集團對亞馬遜低價銷售電子書后推出代理制的又一有力舉措，不僅使法國出版的電子書免于低于成本價銷售，而且為電子書定價制國家層面的立法奠定了基礎。

3. 電子書固定價格制度的利弊分析

如上所述，亞馬遜的超低價格銷售電子書策略可能直接導致電子書市場的壟斷、出版社的利潤持續走低、實力較差的出版社或圖書經銷商破產，嚴重影響出版業的正常發展，阻礙了圖書出版的多樣性。而6大出版集團的代理制直擊亞馬遜的批發制，確保了圖書出版集團和電子書零售商的贏利，也保證了電子書的品種多樣性，但也間接推高了電子書的價格。這正體現了圖書自由定價和固定價格制度的優劣。

雖然固定價格制度表面上提高了電子書的價格，但是它使電子書的發展處在長期有序的狀態下，避免了自由定價造成的價格亂象、出版社和網絡零售商的惡性競爭，保證了出版社、作者和零售商的經濟利益。對電子書固定價格持反對意見的人認為，固定價格損害了消費者的權益和社會利益。誠然消費者為固定價格制度造成的電子書價格上漲要多支付一定比例的費用，但圖書消費者的利益并不單純體現在圖書支出價格的多少，而是在于圖書傳達給他們多少社會、科學方面的信息，信息量的多少以及信息所承載的內容質量高低才真正影響著消費者的利益以及社會利益。通過固定價格制度保障作者和出版社的熱情，使更好的圖書能夠面向讀者，才真正保證了讀者的利益。

三、我國電子書定價模式的構建

我國的電子書市場發展還不夠完善，盜版現象比較嚴重，非授權圖書和免費圖書大行其道，付費閱讀的觀念還沒有形成。這種情況下如果電子書定價過高，勢必會引起正版電子書讀者的流失，定價低了又會影響出版者的經濟效益，影響印刷版圖書的銷售，所以制定合適的電子書的價格機制在我國尤其重要，處理不好將會嚴重阻礙我國電子書市場的發展。

我國電子書價格制度的確立既要考慮到短期內公眾的接受程度，也要考慮到電子書產業長期的穩定發展，既要顧及個人利益，也要兼顧出版社和社會利益。根據我國電子書閱讀市場的實際情況，可以采取“先低后高”的固定價格制度，即在我國電子書讀者還沒有養成付費閱讀習慣的情況下，電子書的價格由出版社統一制定，網絡零售商不得對此價格進行任何形式的變更。在固定價格制度實施的初期，出版社應采取“低定價”的原則（一般一本電子書不應超過10元），以培養我國公民付費閱讀的習慣。當消費者逐漸接受了付費閱讀方式以后或電子書市場逐步穩定后，出版社可以逐步過渡到“高定價”（每本超過10元）以滿足出版社贏利的需要。電子書的低價格可以使擁有電子書閱讀器的公眾愿意付費閱讀，遠離盜版。如果一開始就對電子書采取高位定價，會導致大量潛在電子書讀者的流失，固定價格將避免電子書網絡零售商搶占市場的惡性競爭，保證正版電子書市場的良性發展。而電子書市場穩定后的高定價主要保證出版社的經濟效益，以鼓勵出版社出版圖書的多樣性，保證我國文化的多樣性，從而真正意義上保證圖書消費者的長遠利益和社會利益。

四、結語

固定價格制度雖然遭到秉承自由競爭的自由價格制度擁護者的各種質疑，但它在保護文化多樣性、保護中小書店的生存、保護專業圖書的出版、促進一個國家的文化發展方面能發揮積極作用。在電子書快速發展的今天，為了避免電子書市場無序競爭，保護出版商的經濟利益和社會利益，可以根據各國國情適時地采取固定價格制度，以促進電子書的可持續發展，繁榮電子書市場，滿足人們日益增長的文化需求。

（張養志，北京印刷學院教授；葉文芳，北京印刷學院副教授）

*本文系2012年度原新聞出版總署資助項目“圖書價格管理制度研究”（c-8-2）階段性成果。

注釋：

① 吉姆·米麗特，叢挺譯.西蒙與舒斯特靠電子書實現利潤上升[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/349701

② 中國圖書商報社. 2010-2011年中國電子圖書發展趨勢報告.2011（4）.

參考文獻：

[1] 喬·維克特著，叢挺編譯. 冷靜看待電子書定價問題[N]. 新出版日報， 2012-3-28.

[2] 白羽. 電子書定價機制期待規范[N]. 新出版日報， 2011-8-25.