徐和誼 紳寶將成北汽“新亮點”

2013年5月11日，這一天對于徐和誼來說，意義非凡。

這一天，基于薩博平臺，歷時三年多的積淀和磨礪，北汽自主品牌中高端車型紳寶終于上市了。

“這意味著北汽自主品牌進入了一個全新的品牌時代。”北汽集團董事長徐和誼表示，自主品牌作為集團最高戰略，未來，將是北汽集團又一張亮麗的名片。

好飯不怕晚

2007年，徐和誼才開始重點著手打造北汽自主品牌，他也并不避諱，北汽自主品牌起步晚。

“起步晚是不爭的事實，晚了就要付出更多的努力，晚了就要總結前人經驗，少走彎路。”在徐和誼看來，好飯不怕晚，最終拼的還是產品，而紳寶就是他寄予厚望的產品。

對于紳寶，徐和誼是舍得投入的。2009年，北汽花了15億人民幣，換回了瑞典豪華汽車品牌薩博的核心技術資產，包括三個整車平臺、兩個系列渦輪增壓發動機和兩款變速箱，還有薩博最為重要的知識產權Know-How（技術訣竅）。

為了能讓薩博技術完美呈現，北汽參照歐洲一流工廠標準進行設計與建設紳寶工廠，總投資超過60億元。據統計，紳寶上市前，北汽在研發、制造領域的前期投入已經超過300億。

“緊燒火，慢揭鍋”，紳寶上市的計劃之所以一推再推，就是因為徐和誼太重視紳寶，不容有任何閃失。

“我是紳寶的第一個用戶。”徐和誼告訴記者，之前也開現代、奔馳，但紳寶下線后，他第一時間把座駕換成了紳寶，現在已經換了幾輛改進版本。

上行下效，北汽人用親身體驗來檢驗產品的品質。“集團把幾百臺奔馳都賣了，從上到下各級領導的座駕都換成了紳寶。”北京汽車集團有限公司副總經理韓永貴說，最長的都運行四個月了，大家對紳寶各方面的反饋都很不錯，但還有一些細節上需要改進。

“別人不會因為你是自主品牌而降低要求”，徐和誼堅持交給消費者的必須是最好、最完善的產品。

在推遲上市的時間里，徐和誼還特別成立了來自分公司的專家組，包括很多韓國現代的專家，專門給紳寶挑毛病。

付出總會有回報。5月11日，紳寶發布了配備1.8T、2.0T、2.3T三款渦輪增壓發動機的共計8款車型，價格區間為13.98萬元至21.58萬元。其中，紳寶2.3T整體性能表現在B級車市場頗具競爭力，百公里加速8.2秒，被媒體稱為“20萬以內最快車”。

此外，其獨有的EMS發動機管理系統，使發動機在轉速1200轉時，渦輪即介入，幾乎不存在渦輪遲滯，而同類發動機大多1700轉以上才開始介入。同時，1900轉到5000轉，實現峰值扭矩的線性輸出，保證了“后勁有力”。

“紳寶70%的供應商都是薩博原供應商”，發布會上，為了佐證這一事實，美國江森自控、德國ZF、SKF、阿爾派電子等原薩博、現紳寶供應商，以類似參展的形式集中亮相。

當然，為了更接近于中國消費市場，紳寶還是作了一些本土化的改進，比如將車身軸距加長至2.755米，并在外觀設計上更符合中國審美。

火線“三人組”

不可否認，紳寶繼承了薩博的優良血統，甚至可以說是青出于藍。但不容忽視的是，昔日的薩博正是因對前瞻技術的狂熱追求，而疏忽了與市場的溝通，最終難逃破產的命運。

因此，有了好產品，如何讓消費者買單，成為徐和誼的當務之急。徐和誼選擇了從人入手。

兩個月前，北汽就開始人事布局。梁國鋒接替董海洋進入北汽股份，擔任北汽股份副總裁兼北汽銷售有限公司執行董事、黨委書記。 劉宇由北汽銷售有限公司副總經理升任總經理，主抓自主品牌銷售工作。如今，李峰接替韓永貴升任北汽股份總裁，掌舵自主品牌的發展，也已成定局。

4月20日，韓永貴在接受記者采訪時，曾自我定位為，“按照徐總確定的戰略，執著地推進和踐行的實踐者。”不過顯然，現在徐和誼更需要的是銷售干將。

縱觀李峰、梁國鋒、劉宇三人的履歷，都與銷售分不開。作為原北京現代常務副總經理，李峰2009年加入現代，這幾年在銷售方面的表現可圈可點。2012年，北京現代更是超額完成80萬輛的年度銷售目標，以近86萬輛的銷量，同比15.7%的高增長，位居車企第四名。

梁國鋒從上海大眾市場調研及規劃高級經理，到奇瑞汽車銷售有限公司常務副總經理，再到北汽股份的產品規劃部總監，既熟悉自主品牌的一線銷售，又懂產品的前瞻規劃。

至于劉宇，他的銷售戰績，同樣驕人。2008年任北京現代南區事業部部長期間，成功扭轉了市場份額不斷下滑的局面。2009年1～8月，實現了區域銷量同比增長65%，市場份額同比上升1.2%。值得一提的是，劉宇今年不到40歲，是北汽最年輕的高管。

“我32歲就當上了全國冶金系統最大研究院的院長，34歲當首鋼集團助理，36歲就任主要領導位置。”在2013年博鰲論壇上，徐和誼就曾說，目前國企主要領導崗位30歲上下的年輕人太少，不利于企業人才培養，并表示要多給年輕人成長的機會。劉宇的上任也印證了徐和誼的用人思路。

當然，也有業內人士表示，80后已經成為主力消費群體，更年輕的管理層，可能更懂80后的消費習慣。

營銷樹品牌

“我們最低的底線是2萬輛，高一點的目標是3萬輛。”發布會上，徐和誼給紳寶定下了今年的銷售目標，這與之前發布的1萬輛的銷售預期，多少顯得有些激進。

據中國汽車工業協會統計，今年4月份，自主品牌乘用車銷售增長9.9%，慢于整體行業平均水平，市場份額同比下滑1.1%，這已是自主品牌市場份額連續第四個月下滑了。

然而，徐和誼對紳寶的銷量，頗有自信。完成人才布局的北汽自主品牌，在營銷上，還有殺手锏。

“紳寶是一款獨特的車，這也逼著我們用獨特的方式與消費者溝通。”劉宇說。

2月27日，紳寶首次在香港重現了“陸上飛行秀”。由原薩博飛行秀核心團隊表演，其中，最年輕的隊員都已50多歲。5月11日，原汁原味的薩博“陸上飛行秀”再次上演。

“在‘兩輪駕駛’的狀態下，一個原薩博飛行隊員揮舞著中國國旗，站到了側車身上。這種現場的震撼力，是無法用言語表達的。”劉宇表示，未來“貼地飛行秀”的表演將會成為營銷常態。希望有更多的消費者現場體驗，真正感受紳寶“為性能而執著”的品質。

在選擇代言人上，北汽也花了一番功夫。“尼古拉斯凱奇，是專注的電影演員，他通常是電影的唯一主角，是實力派。”劉宇對尼古拉斯凱奇的喜愛溢于言表，覺得他的形象與紳寶十分吻合。

2013世界斯諾克中國公開賽上，丁俊暉親自給紳寶車模簽名，也是一次不賴的體育營銷。

通過營銷提高知名度的同時，建立銷售渠道，提升服務品質，是北汽不容忽視的環節。

為拓展渠道，北京汽車給予了經銷商三個階段的補貼。首先，建店補貼最高達75%；其次，在產品投放前完成建設的，北京汽車有空檔期補貼政策；在4S店投入運營后，北京汽車將在店內布置、廣告物料上給予支持。“目前，北京汽車在全國的91家經銷店基本實現了鋪貨，消費者在正常購車時間內即可提車。”劉宇稱。

在實體渠道不足的情況下，北汽還開拓了電商渠道。例如：首個入駐騰訊商城的6S店；《北京青年》熱映期與京東聯手推出“北京青年限量版”；在淘寶天貓雙11活動周期中更是賣出了1000多輛E系列，在汽車類中銷量第一。梁國鋒表示，今年，北京汽車會采取更多的電商營銷措施，貼近消費者，讓利于消費者。

在服務上，北汽會增加與消費者溝通的渠道，及時反饋解決問題。另外，北京汽車會升級汽車三包服務，而未來，紳寶服務將會給消費者更多驚喜。

與此同時，北汽還希望通過公務車采購，起到品牌示范作用。“北汽新研發了紳寶1.8T發動機版車型，而且在車型配置及制造工藝上，也更多地考慮了政府公務車所需的便利性。”梁國鋒認為公務車市場是北汽品牌發展的契機。

在北汽剛剛發布不久的品牌戰略里，從現在到2015年定位為品牌煥新階段，并制定了自主品牌在2015年達到年銷售50萬到70萬輛水平，而紳寶將在其中占有20%以上的份額。

除了紳寶之外，未來，北汽還會基于薩博技術推出自主創新技術的全新平臺和多款車型。如基于通用Epsilon平臺打造的C60F車型將定位于中高端中級車；基于GM2400平臺打造的緊湊級車型C50E以及延伸而來的緊湊級SUV產品C51X。

“未來，新車上市如能連續成功，品牌將很快有所提升。”在李峰看來，紳寶的上市只是北汽品牌建設的開端，積跬步以至千里，未來的路還很長。

從之前的“融世界、創未來”，到如今的“行有道，達天下”，北汽正經歷從產品到品牌的蛻變，更承載了北汽人的夢想，一個全新的品牌時代，即將來臨。