奢侈品牌視覺識別系統中的創意設計研究

摘要：高端品牌的視覺識別系統貫穿于設計、制造、推廣、服務整個品牌形象傳播策略中，其往往注重對品牌內在精神的堅持和在運營中對品牌精神的不斷豐富和詮釋。本文通過分析奢侈品品牌近來在視覺形象中的運用特點和創意設計，讓現代企業家、營銷專家看到品牌形象未來的發展脈絡，進而對中國本土品牌的創立和提升給予值得借鑒的策略。

關鍵字：奢侈品，品牌，視覺識別系統，創意設計

0 引言

進入21世紀后，奢侈品牌大舉進軍中國市場，中國正成為世界奢侈品行業的主要增長區域。據全球知名戰略咨詢機構貝恩資本預計，2012年中國奢侈品貿易和消費將超過日本，成為全球第一。國際一線奢侈品牌不計成本地以其歷練多年的品牌營銷手段搶占中國高端消費品市場，對消費者大張旗鼓的進行品牌灌輸。與其相比，本土品牌的形象發展還處于起步階段，國內企業急需將品牌形象推至市場競爭的前沿。品牌的形象設計在品牌中是至關重要的，而視覺識別設計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發生關系的并不是產品，而是形象視覺設計，你可能不使用它的產品，但絕避免不了不看到它，視覺設計的好壞直接影響到品牌資產能否持續增值和品牌信息能否高效傳播。

1 品牌視覺識別系統

視覺識別系統（Visual Identity，簡稱VI）是通過一系列形象設計，將品牌理念、行為規范等文化內涵，傳達給社會公眾的系統策略，是企業識別系統ClS中最具有傳播力和感染力的要素。在品牌營銷的今天，沒有VI對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀。品牌的視覺識別（VI）包括企業名稱、企業標志、企業標準字體、標準色彩、象征圖案、企業提出的標語、企業吉祥物、專用字體。還有一部分就是應用要素，主要包括辦公事物用品、企業內外部建筑環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物等。

2 奢侈品牌VI的創意設計

對奢侈品牌來說，視覺識別系統是品牌構建的基礎和奢侈品品牌傳播策略的重中之重。奢侈品牌的視覺識別系統詮釋著奢侈品的態度和文化，牢牢抓住了受眾希望得到與眾不同消費體驗的心理。為了將“悠久的歷史和良好的聲譽，高品質和高定價，具有美感和藝術價值”等品牌豐富的內涵推銷給消費者，奢侈品牌將視覺識別系統作為品牌構建的基礎，將其置于十分重要的地位。

奢侈品牌視覺識別系統的一大使命就是使得認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，讓大多數人產生渴望不可及的感覺，由此制造奢侈品的距離美，距離產生價值。而通過對整個視覺識別體系的設計調整，以及視覺傳播手段的花樣翻新，來不斷激發消費者潛在需求，更使供求比例嚴重傾斜，從而產生奢侈效應。

回顧幾大熟知的奢侈品牌歷史，他們對視覺識別體系中不同方面的創意設計對中國本土品牌的未來發展極具啟示作用。

2.1 品牌標志，針對不同受眾的元素衍變品牌標志是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。奢侈品牌強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

比如被列為國人廣為喜歡的奢侈品牌LV，除了皮具的無可挑剔的完美做工之外，品牌標志的廣為人知也是其成功的主要原因之一。LV字母標識經過百年的傳播，儼然已經成為身份的標識。從MONOGRAM、DAMlER方格圖案到EPI手繪涂鴉，甚至如今推出的無LOGO系列。LV借助這些推陳出新的視覺元素變換和先進工藝，使人們對包袋、服裝、甚至指甲、寵物服裝、和蛋糕上的LV標志都瘋狂追捧，滿足了名牌流行時代里各層次群體對奢侈品的欲望。而經典品牌CHANEL始終堅持其經典的黑白形象。無論是品牌標識、印刷出版物、產品包裝，還是店面終端形象、服務形象都秉持了百年來的“簡潔高貴”，品牌風格高度統一。

2.2 產品包裝設計：簡潔的外觀反映產品的精髓

好的包裝設計相當于活廣告，在消費者決定購買的關鍵時刻發揮作用，成為影響購買的考量因素之一。作為品牌文化升華的關鍵因素，獨特的產品包裝帶來的各種效益是潛移默化的。高端品牌的產品往往都精美細膩宛如藝術品，從產品本身到產品包裝無一不奪人眼球。奢侈品消費需時時考慮到購買者的情感因素，中國人有禮尚往來的習俗，當奢侈品多價格不菲做工精良的前提下，好的包裝設計就成為消費者決定購買的重要因素之一。典型案例當屬琳琳總總的香水瓶，每一年CHANEL N.5推出的限量版包裝，甚至引發收藏狂潮。奢侈品牌的產品包裝往往遵循于品牌的整體風格，從吊牌、盒子、防塵袋，到紙質手袋，無一不顯露著品牌在細節處的用心。而說到產品包裝設計的最新趨勢，現代主義、簡約風格的早已影響深遠，恐怕沒有人比蘋果公司已逝的掌門人喬布斯更能完美演繹“簡單就是美”這句話的真諦，然而簡潔并不只是視覺上的改變，相反它需要更多對產品深度的理解。

2.3 店面終端：4D科技呈現的精致生活奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活，奢侈品牌裝飾精致奢華的店面終端，用最直觀、生動的形象向消費者傳達了一幅使用產品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往之情，成為刺激顧客購買欲望的有效手段。因此奢侈品的銷售終端對其品牌文化的構建和傳播意義變得尤為重要。美國品牌Polo Ralph Lauren顯然深諳這個道理，其在紐約麥迪遜大道與72街交界的街角創造了Polo Ralph Lauren的國度，如今Rhinelander Mansion歷史古宅中的Ralph Lauren男裝旗艦店已成為整個紐約的時尚地標。2010 RalphLauren以突破性手法呈現建筑物視頻圖描影像，運用4D高科技的外墻將Rhinelander Mansion的外墻變成馬賽克，拼湊栩栩如生的圖像，并配合瞬態音樂聲效和玄幻的微風效果。消費者從這套光像聲效制作全長十分鐘，十五個動人片段組成的視像中，感受到了品牌的歷史積淀、文化品味和精神，這家具百年歷史的店面通過和時下先進科技的結合煥發著新的生機，擴大了品牌的知名度和美譽度。圖2為2010年11月10日星期三Ralph Lauren在紐約和倫敦旗艦店的外墻展出獨一無二的四維燈光裝置。

2.4 廣告與媒體：多元化的溝通橋梁廣告與VI緊密聯系，又有所區別，二者相輔相成，共同完成企業形象宣傳和開拓市場的任務。廣告是是視覺形象設計的戰略需要，又反過來強化視覺識別系統的宣傳效果。在現代廣告策劃中，既要考慮產品因素和公眾需求的因素，又要考慮視覺識別系統的形象規范，在很多時候，廣告產品帶有明顯的企業識別標志，展示VI策劃的企業文化風格。廣告與VI一體化是非常重要的，在廣告市場戰略和形象戰略方面，積極引入VI策略機制，在廣告創意、作品設計、宣傳風格等方面，傳承VI文化，為企業創造出最佳的形象效果，這似乎是一種不二選擇。圖3為麥當娜為LV（LOUlSVUlTTON）拍攝09年秋冬廣告大片，手拿印有經典MONOGRAM LOGO圖案的她洋溢著復古華美的氣質。

近十年來，網絡成為奢侈品視覺傳播的又一途徑。一線奢侈品旗下的化妝品牌紛紛開通了B2B的購物新體驗，奢侈品品牌的官方網站也陸續建成。與官網較為單～式的傳播相比，2010年大部分的奢侈品牌接受并參與到了一種新興的網絡交流方式中——社交網絡服務，如FACEBOOK、微博、豆瓣等。富裕人群的廣泛參與正在無聲地勸說奢侈品牌加入社交網絡服務的對話當中。社交網絡服務（SNS）將自主推動奢侈品牌與其消費者的對話，深化奢侈品的品牌內涵，這是以往任何傳媒驅動均無法比擬的。泰薇·蓋文森（Tavl Gevinson）是美國最年輕的著名時尚博主、型人偶像，開始寫自己的博客“Style Rookie”。時年僅12歲，以400萬博客點擊率擊敗KateMoss引起時尚界轟動

3 奢侈品VI創意設計對本土品牌發展的啟示

奢侈品牌的視覺識別系統牢牢抓住了受眾希望得到與眾不同消費體驗的心理。系統中的品牌標志、產品設計、產品包裝、廣告媒體、店面形象、售后服務，都在豐富、詮釋著奢侈品的態度和文化。這些駕輕就熟的應用可以為國內本土品牌構建自身的視覺識別系統提供有效的參考。

奢侈品牌視覺識別系統建構中的價值導向尤其值得重視，即堅持品牌內在精神的一致性和外在表現的差異性。奢侈品牌的視覺形象設計時往往保持著品牌風格的高度統一，而在其外在表現上又體現出了明顯的時代性和獨特的個性。正如舉世聞名的Dior品牌在John Galliano擔任了首席時裝設計后，人們看到了Dior伊麗莎白時代的高貴質感、西部牛仔的狂放情結、拳壇高手的硬漢形象以及搖滾歌手和皮條客身上的痞子精神，同時還有那么一股濃郁的拉丁風味。多元化正是Dior華麗風格的最好詮釋。內在的一致性和外在的差異性，并嚴格地遵循品牌整體風格的統一，使得Dior與其他品牌保持鮮明的差異。

3.1 品牌視覺識別系統化的基礎——統一性品牌視覺識別系統是對企業自念進行系統革新、統一的傳播，以求全面提升企業形象的一種經營戰略，因此只有保持傳播符號的一致才能突出品牌的個性，強化社會公眾的印象，形成企業的知名度和美譽度。這種統一性是產品品牌、商標、包裝、內在質量、售前售后服務等一系列物質載體向消費者傳遞的品牌核心價值信息，在傳遞的過程中應注意以下這些細節的意義。

（1）準確的品牌理念把握，品牌形象識別系統要傳遞的靈魂便是品牌理念，在此基礎上，開發設計出準確表達品牌理念且有個性的標識形象來，必須將其具體可見的外觀形象與其內蘊的物質的抽象理念匯成一體，以傳達企業情報信息。

（2）明確品牌廣告中視覺形象、風格的符號化作用，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的，視覺是人們接受外部信息最主要的通道。品牌的核心價值是通過各種各樣具體有形的符號來傳達的，并由此獲得消費者對品牌的認同感。

（3）本土品牌設計師在視覺系統設計時需對藝術美感有敏銳把握，品牌視覺系統設計在表達品牌理念的同時，要兼顧藝術美感和精神訴求。

3.2 品牌視覺識別體系的發展——差異化品牌差異化是市場良性競爭的必然結果。國內家喻戶曉的品牌不少，但卻很難更上一層樓，培育出“奢侈”的品質。在提高產品品質和拓展營銷渠道的基礎上，本土品牌應逐漸意識到，除了視覺形式上的統一，還應該在在運營中對品牌精神不斷豐富和詮釋。借助高科技和創新理念等突出個性化的方式來強調與競爭品牌的差異。高端品牌基于對目標市場的充分了解和與競爭對手的分析。所塑造的差異化品牌形象設計非常值得借鑒和學習。這些方式的成熟應用不僅給消費者帶來了一場又一場的視覺盛宴，更堪稱營銷史上不斷創新和突破的典范。

（1）引領潮流，改變消費觀念。如今奢侈品牌不僅引領著每一季的時尚風潮，更對消費者的觀念有著潛移默化的影響。07年英國設計師品牌Anya Hindmarch推出的“I’m Not a Plastic Bag”包，憑借簡單的一句字母元素便迎合了時下流行的環保元素。這款用米白色未經漂染的純棉布制成的帆布包，純棉粗繩制成的把手，制造過程簡單無污染，避免對地球造成傷害。它以款式簡單大方吸引了大批時尚少女，更有當紅名模拎著它參加時裝秀，掀起了一股帆布包熱潮。

（2）突出藝術風格，體現時尚品味。

在崇尚品位的時尚產業，奢侈品的藝術眭是獲得市場認可的敲門磚。奢侈品牌的廣告、旗艦店、走秀、展覽等都在強調藝術、情調、感性，杜絕粗制濫造。奢侈品牌和藝術的合作正在呈現多級化、緊密的聯系。和品牌氣質相符的知名人士做為該品牌的高端消費者。奢侈品牌與攝影師、插畫家、油畫家的跨界交流。創立藝術基金、定期舉行品牌回顧展……。奢侈品牌會利用一切方式去營造和包裝其獨一無二的創意和藝術靈感，以確立品牌自身就是優雅，精致品味的代名詞的公眾形象。圖4為Chanel品牌掌門人Karl Larfierld出席活動Chanel Moblie Art活動。

3）全球化與本土化的平衡

為了更好的融入當地文化，適應環境來獲得更大的發展空間。奢侈品牌無一不考慮到了本土化傳播策略，運用地方設計元素和本土設計師合作推出限量版產品，請本土明星代言該品牌，亦或借助地方特色召開新品發布或展覽。視覺形象上的本土化就可見一斑。卡地亞（Cartier）品牌在2009年9-11月，與故宮博物院攜手在故宮午門展廳舉辦“卡地亞珍寶藝術展”，利用中國最著名的歷史古跡最為其品牌本土化傳播的有效媒介，極大地提高了其品牌在中國的認知度。在產品設計方面，奢侈品牌也適時的融入了本土的設計元素，著名的鐘表品牌江詩丹頓2011年推出的東方工藝系列表，與Zhik——日本最古老的漆公司之一，合作生產漆器表盤，并加入了松、竹、梅等典型的亞洲元素。

4 結論

全球化競爭近在眼前，奢侈品牌正不計成本地以其歷練多年的品牌營銷手段搶占中國市場，本土品牌應從品牌視覺識別系統設計領域出發，運用科學的方法博得本民族消費者的認同，更精準地詮釋本土品牌核心價值。通過對視覺語言進行裁剪運用，豐富和發展中國的品牌形象視覺設計。

在品牌視覺識別系統設計的過程中，國內企業應深入的進行品牌市場的分析，注重視覺元素與品牌信息傳達的關系，強調運用現代媒體與有效的品牌形象塑造手法交互的綜合方式，形成自己內在獨特的個性，以獲得企業品牌形象的有效提升，最終增強企業的整體競爭力。擁有世界范圍內真正有影響力的卓越品牌，毋庸置疑是和品牌的視覺形象分不開的，品牌形象的成功決定企業是否能搶先占領中國高端市場的占有率，擁有廣闊的前景。這對于中國內地的尚有潛力的品牌來說，是一個機遇也是一個挑戰。