舌尖上的大數(shù)據(jù)

用手機(jī)查找餐館及優(yōu)惠，用手機(jī)支付和預(yù)訂，用手機(jī)查看和分享消費(fèi)評(píng)價(jià)，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)滲透到餐飲消費(fèi)中包括信息搜集、餐館選擇、預(yù)約預(yù)訂、電子支付、分享體驗(yàn)在內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

但是傳統(tǒng)企業(yè)涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，餐飲業(yè)的步伐算得上行動(dòng)遲緩的那一位，在APP的站位圖上，除了能看到一堆鋪天蓋地的打折優(yōu)惠劵，間或偶爾有為活動(dòng)促銷而開發(fā)的一兩款A(yù)PP以外，很難再尋覓到其它的亮點(diǎn)。

種類單一，用戶黏性不強(qiáng)，成為餐飲業(yè)布局移動(dòng)以后集體出現(xiàn)的通病。

然而，餐飲業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中就真的沒有新的出路了嗎？答案當(dāng)然是否定的，參考日本麥當(dāng)勞的O2O閉環(huán)案例我們發(fā)現(xiàn)，APP同樣是餐飲企業(yè)通往大數(shù)據(jù)時(shí)代的一張門票，而數(shù)據(jù)能夠帶給他們的，將不僅是用戶信息那么簡單。

客戶定位不同決定營銷手段差異化

2012年9月，海底撈推出自有APP“海底撈”，該APP可以實(shí)現(xiàn)預(yù)訂座位、預(yù)訂外賣，記錄心情，同步社交網(wǎng)站的功能。

2012年10月、11月，俏江南先后在臺(tái)灣和大陸推出“俏江南臺(tái)灣”和“俏江南中國”，提供門店查詢、在線點(diǎn)菜、優(yōu)惠資訊、訂單管理的功能，以滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上需求。

在俏江南們看來，APP并非是很難搞定的事，即便是，他們也需要先趟進(jìn)這池水來，至于進(jìn)來要怎么去做，可以慢慢觀察。而二者的動(dòng)作也的確得到了網(wǎng)友反饋，自APP推出以來，雖然有用戶在界面是否時(shí)尚大氣上略有挑剔，但是在使用中卻都反映不錯(cuò)：“很方便點(diǎn)餐啊，連等位的時(shí)間都節(jié)省了。”

與快餐連鎖企業(yè)推出的以折扣為主的APP相比，海底撈和俏江南所處的中高端餐飲業(yè)將重點(diǎn)放在了為用戶提供信息查詢、訂單管理和社交活動(dòng)中。而后者，恰好符合他們的目標(biāo)用戶的消費(fèi)觀念。

對用戶來講，基于APP的快捷信息和線下消費(fèi)中高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)相結(jié)合，APP才有意義。對商家而言，如果線下服務(wù)的內(nèi)容和流程沒有根據(jù)數(shù)字渠道的開通進(jìn)行相應(yīng)的改變，APP帶來的可能是在社交世界中廣泛傳播的差評(píng)。

探索手機(jī)互動(dòng)優(yōu)惠券是大數(shù)據(jù)門票

以優(yōu)惠券為途徑精準(zhǔn)挖掘用戶的就餐信息，是日本麥當(dāng)勞的一次嘗試，它和日本最大的移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo成立了合資公司“ThE JV”，而NTT DoCoMo有“手機(jī)錢包”近場支付業(yè)務(wù)和名為“ID”的手機(jī)信用卡業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在麥當(dāng)勞能夠掌握用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、購買的食物品種等，然后個(gè)性化地向用戶推送種類有別的優(yōu)惠券。比如對于周末白天頻繁購買咖啡的顧客，麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券；對于一段時(shí)間沒有光顧的顧客，會(huì)為其發(fā)送顧客經(jīng)常購買產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券。

這些個(gè)性化的推送手段除了提升門店銷售之外，也讓麥當(dāng)勞的社交網(wǎng)絡(luò)具有更強(qiáng)的黏性。現(xiàn)在，日本麥當(dāng)勞的注冊會(huì)員數(shù)超過了3000萬人，相當(dāng)于每4個(gè)人中就有一個(gè)在是麥當(dāng)勞的會(huì)員。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非一個(gè)“技術(shù)手段”，它在加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系方面的作用將越來越重要。

另一個(gè)快餐巨頭漢堡王曾經(jīng)推出了一款Facebook應(yīng)用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，就可以獲得一個(gè)免費(fèi)大漢堡。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23.4萬人次。那些被刪除的用戶，還會(huì)收到這個(gè)智能程序發(fā)出的通知。盡管這種互動(dòng)手段遭受了一些非議，但也不失為互動(dòng)方式的一次探索。

國內(nèi)快餐企業(yè)一方面在APP上的動(dòng)作幾乎全部集中在優(yōu)惠券，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的下載模式中并沒有收集用戶信息的環(huán)節(jié)。令他們更覺尷尬的是，餐飲企業(yè)的專屬APP實(shí)用價(jià)值遠(yuǎn)不如布丁、大眾點(diǎn)評(píng)等聚集多家優(yōu)惠信息的聚合性應(yīng)用。