日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：實(shí)現(xiàn)全球“侵略”

伴隨幾代人成長(zhǎng)的日本卡通形象哆啦A夢(mèng)，在4月5日被任命為東京2020申奧委員會(huì)特殊大使。多啦A夢(mèng)是一個(gè)成功的日本文化符號(hào)，在它的背后是強(qiáng)大的日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)。

作為世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，日本享有“世界動(dòng)漫王國(guó)”的美譽(yù)。從鐵臂阿童木、花仙子到火影忍者、奧特曼、圣戰(zhàn)士，從機(jī)器貓、櫻桃小丸子到網(wǎng)球王子、Hello Kitty，從《龍貓》到《千與千尋》，無(wú)數(shù)日本動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象為世界人民所熟識(shí)并喜愛(ài)。

1996年，日本政府明確提出要從經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?guó)，將動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)確定為國(guó)家重要支柱產(chǎn)業(yè)。十幾年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為日本文化產(chǎn)業(yè)的代表，已經(jīng)和日本電器、日本汽車(chē)并列，成為影響世界的三大日本制造。而與此同時(shí)，日本動(dòng)漫產(chǎn)品也開(kāi)始成功走向世界，成為最有價(jià)值的出口產(chǎn)品之一，在全球傳播日本文化，彰顯日本的影響力。

現(xiàn)狀：六成動(dòng)漫為日本制造

近十年來(lái)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平均每年的銷(xiāo)售收入達(dá)到2000億日元，已經(jīng)成為日本經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。實(shí)際上，加上動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售收入，廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本GDP中的比例平均在18%以上。最高峰時(shí)期，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比例甚至超過(guò)了20%，成為比汽車(chē)工業(yè)還賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日本積極往海外拓展。多年來(lái)，日本文化產(chǎn)品大量出口，其中動(dòng)漫成為最有價(jià)值的出口產(chǎn)品之一，在全世界擁有大批愛(ài)好者。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前全球播放的動(dòng)畫(huà)節(jié)目約有60%是日本制作的，世界上有68個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放日本電視動(dòng)畫(huà)、40個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映其動(dòng)畫(huà)電影，許多日本動(dòng)漫形象如阿童木、機(jī)器貓、櫻桃小丸子、Hello Kitty等成為各國(guó)觀眾耳熟能詳?shù)拿餍侨宋铩?/p>

日本第一家動(dòng)畫(huà)制作公司、東映動(dòng)畫(huà)的總裁Okawa Hiroshi早在1956年就說(shuō)：“不像缺乏國(guó)際吸引力的日本電影，我們期望通過(guò)動(dòng)畫(huà)的‘動(dòng)’和‘畫(huà)’來(lái)抓住觀眾的心，打進(jìn)海外市場(chǎng)。”果然，他的愿望實(shí)現(xiàn)了。即便是在美國(guó)、歐洲這些存在著巨大文化和語(yǔ)言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動(dòng)漫。

上世紀(jì)70年代，日本動(dòng)畫(huà)開(kāi)始羽翼豐滿(mǎn)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)路先鋒當(dāng)屬手冢治蟲(chóng)（Osamu Tezuka），上世紀(jì)60年代他的《鐵臂阿童木》在美國(guó)和亞洲市場(chǎng)上的熱播，讓世界上開(kāi)始認(rèn)識(shí)日本動(dòng)畫(huà)；此后，電影《魔神Z》在歐洲大行其道；90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國(guó)市場(chǎng)，日本動(dòng)畫(huà)的出口大幅度上升。《寵物小精靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動(dòng)畫(huà)片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國(guó)上映，創(chuàng)造了票房的第一；電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個(gè)以上的國(guó)家播放，從海外給日本帶來(lái)了380億日元的收入，是日本國(guó)內(nèi)收入的兩倍；另外，《寵物小精靈》價(jià)值12億日元的游戲卡遍及世界各地；小精靈動(dòng)畫(huà)人物使用授權(quán)又分別在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)上創(chuàng)造了1萬(wàn)億日元和2萬(wàn)億日元的收益。

此后，日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，在國(guó)際舞臺(tái)上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動(dòng)畫(huà)影片輸出海外。20世紀(jì)90年代，在海外市場(chǎng)上獲得良好業(yè)績(jī)的大多是日本的電視動(dòng)畫(huà)，而2001年《千里千尋》的轟動(dòng)，成功地打造了日本電影動(dòng)畫(huà)的聲譽(yù)，使更多的日本動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際市場(chǎng)上取得輝煌。

模式：從動(dòng)漫到衍生品開(kāi)發(fā)

日本動(dòng)漫市場(chǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)是：制片人制作卡通動(dòng)畫(huà)片——代理商銷(xiāo)售——影視系統(tǒng)播放——企業(yè)購(gòu)買(mǎi)卡通動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品——商家銷(xiāo)售產(chǎn)品。動(dòng)漫市場(chǎng)分為三個(gè)層次：一是動(dòng)畫(huà)本身的播出市場(chǎng)；二是卡通圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)；三是動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。其中，衍生產(chǎn)品的周期比前兩個(gè)層次更長(zhǎng)，甚至更賺錢(qián)。所以，日本動(dòng)漫界很注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。以日本東映集團(tuán)為例，該公司在投入制作一部動(dòng)畫(huà)片之前，已做好周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃；在動(dòng)畫(huà)片放映之際，相關(guān)產(chǎn)品也開(kāi)始熱賣(mài)，資金回收、市場(chǎng)開(kāi)拓、卡通形象推廣等系列工作都同時(shí)開(kāi)展。

還有很多動(dòng)畫(huà)片在推出之前，衍生產(chǎn)品已經(jīng)上市。以音樂(lè)劇、動(dòng)漫而衍生出來(lái)的產(chǎn)品，像Hello Kitty、網(wǎng)球王子、機(jī)器貓、櫻桃小丸子等形象被制作成玩具、文具或印在生活用品及各種服裝上，深受日本及各國(guó)少年兒童喜愛(ài)。

政策：動(dòng)漫被歸于立國(guó)方略

日本政府的大力扶持是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

1996年，日本政府公布實(shí)施《21世紀(jì)文化立國(guó)方略》，明確提出要從經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?guó)；2003年，制訂觀光立國(guó)計(jì)劃；2007年又提出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

為落實(shí)這些戰(zhàn)略，日本政府相繼出臺(tái)了一系列配套政策，將動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)確定為國(guó)家重要支柱產(chǎn)業(yè)，通過(guò)推行工業(yè)化大生產(chǎn)、建立文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大文化產(chǎn)品出口等，積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為了擴(kuò)大日本動(dòng)漫在國(guó)外的影響力，日本外務(wù)省還曾撥款24億日元從動(dòng)漫制作商手中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片播放版權(quán)，將這些動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)提供給發(fā)展中國(guó)家的電視臺(tái)播放。

日本政府重視文化專(zhuān)業(yè)人才的教育和培訓(xùn)工作，一些高校專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)動(dòng)漫制作專(zhuān)業(yè)，地方政府也經(jīng)常舉辦各類(lèi)免費(fèi)的講座。

前首相麻生太郎：動(dòng)漫狂熱愛(ài)好者

日本前首相麻生太郎是狂熱的動(dòng)漫愛(ài)好者。據(jù)稱(chēng)，他的專(zhuān)用車(chē)后備箱每天都裝著剛出版的漫畫(huà)，每周不論多忙都要精讀幾十本漫畫(huà)雜志。2006年，麻生提出“文化外交新構(gòu)想”，主張通過(guò)動(dòng)漫藝術(shù)“打磨日本的形象，推銷(xiāo)日本的夢(mèng)想”，使外國(guó)觀眾一聽(tīng)到日本動(dòng)漫就立刻聯(lián)想到“明快、溫暖、漂亮和酷”。

不光麻生對(duì)動(dòng)漫狂熱，據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，有87%的日本人喜歡漫畫(huà)、84%的人擁有與漫畫(huà)人物形象相關(guān)的物品，動(dòng)漫迷組織的動(dòng)漫俱樂(lè)部多達(dá)數(shù)百，并定期發(fā)行會(huì)刊。

日本擁有430多家動(dòng)漫制作公司，僅職業(yè)漫畫(huà)家就有3000多人，其他插畫(huà)家、自由漫畫(huà)家也數(shù)以萬(wàn)計(jì)。日本一年的出版物大約60億冊(cè)，其中漫畫(huà)期刊和單行本就占到21億，超過(guò)30%，按銷(xiāo)售數(shù)量算，則占到日本出版物銷(xiāo)售總數(shù)的50%以上。在日本，電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，一年播放的動(dòng)漫節(jié)目接近4000集。各種動(dòng)漫雜志多達(dá)350種，讀者群可細(xì)分至兒童、少女、少年、女性、青年和成人，內(nèi)容更是林林總總。