傳統出版業虧在商業模式

我們目前的出版大多是一種粗放的、消費性的投入，而并非資本性的投入。

（一）

當前出版業的特點是什么？有人說是數字出版時代，有人說是自媒休時代……因為難以說清楚，所以就不說了，就說是當前吧。因為這不影響我們今天關于傳統出版業商業模式主旨的表達。

所謂傳統出版業，主要指以紙為媒介的出版產業。先和大家說說幾件大家比較關心的問題。

現在文化產業的產值在GDP中的比例越來越大，出版業的總體體量也在不斷增大。想出書的人越來越多，出書總量也越來越多。但多數情況下，寫作的人不但不能獲取稿費，還要自己掏錢出版。而出版社，如果進行嚴格的成本核算，大多數圖書是虧損的。

最近幾年，我們聽到最多的是實體書店的倒閉。現在，中國的實體書店紛紛倒閉，實體書店經營已經走進一條死胡同。

值得一提的是，香港的三聯書店，開在維多利亞港口附近——香港最繁華、租金最高的地方，卻一直經營良好。跟大陸這邊不同的是，香港門市的書，都是經過精挑細選，講求少而精，它的定價一般是大陸這邊的5至10倍以上，即便是從大陸進口的圖書，也會重新標價，在原定價的基礎上提高5到10倍。

這相當于一個什么概念？打個比方，一本書的印制成本如果是5元，在大陸可能定價是20元。那么，在大陸書店擺放，如果三個月銷售不出去就要下架。而在香港，同樣的書定價可能變成100至200元，幾年內只要銷售出去一本，它就盈利了。一本書，幾乎可以在書架長期擺放。有時候，一本有價值的書被需要它的人發現，或者“被需要”，也確實有一個時間過程。

大陸書店和香港三聯的紙質出版業的兩種商業模式比較，我們可以發現，大陸的出版業更像是農業，投入產出比低，而它在下游發行環節的利潤低，從根本上說，是由上游門檻低，分散、即興、隨意甚至盲目造成的。出版環節不嚴格把關，選題低水平重復，粗制濫造，圖書的效益就低，上架的周期就短。這樣，退貨就越來越嚴重，而人工成本卻越來越高。中國幾乎所有出版社只有靠拼命增加新書品、擴大生產來維持生計。而香港三聯書店，由于走的是精品路線，而且更重要的是在經銷環節敢于要價，有足夠的利潤空間，出版社也就可以不用因為退貨問題，盲目增加新品種。可以花費更多的精力做好書、做精品書，書的質量也就有所保證。整個紙質出版經營也處在良性循環中。

世界出版業，凡興旺發達的，沒有一個類似用中國傳統農業模式來做的。

（二）

出版大致可以分為大眾出版、專業出版和教育出版。我的理解是，當前條件下，最容易數字化的是大眾出版，然后可能是教育出版。這樣的條件下，紙質出版物存在的價值在哪？很多人已經表達過了這樣的擔憂，認為數字出版時代已經來臨，紙媒出版物將逐步消亡，這是現在主流的觀點。而我卻認為，數字出版占的比例可能會越來越大，特別是在大眾出版領域占的比例越來越高，但紙質出版物還會存在，只是所占會有所收縮，但并不會消亡，至少幾十年內不會。

我們知道，教育出版的投資門檻很高，它的開發和招標都不是小打小鬧，一般的小出版社不容易參與進來。而大眾出版和專業出版圖書的出版門檻低，一般人想出書，渠道很多，只要花點小錢在出版社弄個書號就行，加上現在的印刷也不太貴。

大眾出版門檻低，一方面跟它的文化屬性有關：人的需求是多樣的，需求多樣導致了產品多元，產品多元就難以追求規模。其次，也跟出版人的職業操守相關。現在的出版行業不是短視的投機分子，就是幾個號稱理想主義者，缺乏真正理性、有眼光的投資人。低水平重復的東西多，有文化價值的東西少。出版人要么低價買賣書號，要么盲目跟風暢銷書，整個圖書市場魚龍混雜，泥沙俱下。

去年中國市場新書出版據稱已經接近30萬種，而真正有價值的、讓人們記住的卻沒多少，有沒有20%，甚至有沒有10%？館配、農家書屋以超低折扣采購了那么多書，據說有的地方采購折扣到了30%，幾大電商活動層出不窮，有些采購折扣到了35%以下，據說還有低價傾銷，甚至惡性競爭到低于采購價銷售。

這樣的環境下能有好書嗎？劣質書跟其他商品還不一樣。劣質的衣服還多少有點用，而文化垃圾一點價值也沒有，甚至還“污染”環境——使真正的好書淹沒其中，無法凸顯出來，這也是經濟學上說的“劣幣驅逐良幣”。

在中國，可以這樣說，一本書要做好，往往作者的作用大于編者的作用。暢銷書作者的品牌大于出版社品牌，出版社品牌對于作者和讀者的價值又不如對經銷商大。這是因為大多數圖書主要靠賣場銷售，出版社只有手握暢銷書，在經銷商面前才有點主動權。出版社的終端控制力是很弱的。總而言之，大眾出版的產業鏈整合度低，出版社如果不重視、不珍惜自己的品牌，就會處處掣肘，在作者、在經銷商面前都會處于很被動的局面。

我們總說出版業是一個低產值的行業，而行業產值的背后，實際是商業模式在起作用。通過上面出版門檻和產業鏈的分析，不難看出，我們目前的出版大多是一種粗放的、消費性的投入上，而并非資本性的投入。我們整個大環境是靠攫取短期利益，甚至是不斷降低門檻、放低姿態，用一種飲鴆止渴式的發展模式維持生計。

根據最近的一份出版行業薪酬福利調查報告，2011年出版行業主動離職中位值達到了15.8%，處于全行業中位以上。收入偏低是人們選擇離職的根本原因。

不久前有個作家發了一條微博：“一個接一個的編輯離職，跳槽，或轉行。圖書行業，難道真的到了絕路？苦逼的編輯們，揣著高學歷，名牌大學的文憑，吃著盒飯，擠著公交，坐地鐵上看稿子，每晚星星齊了回家，給女友吻都送不及，倒在沙發上睡了。這個行業，什么時候才能看到陽光？

編輯苦，出版人苦，作者同樣苦極。一個看不到希望的產業！”這也再次引發了人們對出版行業的討論。長期以來我們對于出版業的缺乏敬畏、缺乏理性、缺乏思考、缺乏認識，使得我們不但沒有經濟地位，更失去了文化人應有的尊嚴。文化價值這個東西，原本是可以源源不斷發掘的。香港三聯、哈利波特，莫言的紅高粱小說到電影到諾貝爾再到旅游業，等等，這里頭有一種深層含義，其實出版人本不必是“窮書生”。

（三）

剛剛說的是出版業的現有商業模式，再來說說未來。未來無法預知，我只能說我心中的未來。

曾經有人形容“卡通富翁”米老鼠身上有一種魂。我想，我們出版人在未來應該追求的，也應該是這樣一種叫魂的東西，即出版物的品牌。紙質出版物存在的價值在于他有與數字出版物不同的品質。質，即出版物的內容質量；品即品相，即紙質出版要做成類似工藝品。

我總認為，我們在短期內高估了品牌的價值，而在長期上低估了品牌的價值。2000年的時候，蘭登書屋占據了《紐約時報》暢銷書排行榜的60%，銷售20億美金，利潤卻只有1%，單本暢銷的豐厚利潤，無法填補積壓圖書的巨額虧損。事實說明，出版社的品牌無法靠幾本書得以確立，如果靠幾本暢銷書作為談判競爭的籌碼，即使短時期贏了，長遠來看也是輸了。

出版行業整體秩序不改善，單獨的一家出版社的品牌效應也難以發揮出來，它頂多做一個悲情的壯士，而不是口袋和精神都充實的出版人。歸根結底，品牌的價值不是體現在一本書、一家出版社身上，它應該是通過每一本書、每一家出版社的努力，推動整個行業經營模式轉變，所以它的塑造也一定是一個長期的過程，不能著急。我們要把它當作內在的東西，一種自覺的堅守。當它積累到一定程度，一定能夠打破那種傳統的線性的投入產出比，延伸出更龐大、更豐富的收益流。而如果低劣作品和盜版繼續猖獗，我們離這一天也就仍然遙遠。因此，從現在開始，作為出版人，我們要通過自己的努力，使這個理想的實現成為必然。

一個行業的盈利能力越強，人才、資源、資金就越向這個行業集中，這個行業就發展的越快。這樣，即使政府不扶持，只要不打壓，這個行業也會發展得很快。如果這個行業的盈利能力不強，即使政府全力扶持，也不會有太快的發展。中國的數字出版也處于這樣的現狀，由于其自身的盈利能力不強，所以處在發展的十字路口。

對于傳統出版業，何去何從？有沒有可以扭轉現狀的商業模式？

如果，每一個作者、每一個出版人，對出版懷有敬畏的心；每一個作者、每一個出版人，對文化自珍、自重；每一個作者、每一個出版人，對對待自己的小孩一樣對待自己的作品；如果每一本書體現藝術品的價值、文化的尊嚴；如果我們提高出版各環節的價值，且讓這價值走得更遠……這就是我想象中未來傳統出版業最好的商業模式。當然，這樣的商業模式，不是靠幾個出版社就能完成的，也不是幾個學者一呼吁、幾個作者一支持就能實現的。它的實現取決于我們這個社會對文化的真正尊重，取決于我們對文化創造的真正尊重。