在全球“噤聲”的“中華文化”

文化產品及服務的國際化已經成為推動國家文化走出去，提升國家文化形象，拉動經濟增長，打造國際品牌的重要手段。

目前，我國正處于改革深水區的攻堅階段，適應新形勢新發展的需要，為進一步鼓勵重新綻露生機的中華文明和中華文化，走出國門，被世人分享，須先從管理體制與機制創新，貿易政策完善多元，拓寬傳播渠道三方面努力實踐。

加強文化管理體制機制創新

中宣部、文化部、新聞出版廣電總局、外宣辦等多部門參與管理文化產品及服務，政出多門，又互相扯皮、推諉，重復、分散，低效無效。特別是在對外文化走出去的戰略實施上，無法形成集中優勢力量打造拳頭活動的態勢。

在法國，文化通訊部主管全國文化事宜，主要職責為：制定政府文化政策和文化法規，編制年度文化預算，報議會審批；分配和管理政府文化經費；對國家重點文化設施、文藝團體和藝術院校實施領導；保護文化遺產；促進藝術創作和文化普及工作；推進對外文化交流與合作。文化通訊部下轄十多個職能司，如建筑和文化遺產司、圖書和閱覽司、博物館司、造型藝術司、音樂舞蹈戲劇和演出司、法語總局、國家電影中心等。它的重要特征在于：首先，總領全國文化事宜，統一管理，便于協調。其次，二級部門的設置以文化性質和行業角度劃分，便于指導工作，而非以行政職能劃分各司。

法國的文化管理體制可供我們借鑒。今年的全國人民代表大會明確了國務院改革方案，其中一項就是通過了國家廣電總局和新聞出版總署的合并，成立新的國家新聞出版廣播電影電視總局，在這大部制上有了進一步的實質性推進。但就總體而而言，還應進一步加大文化體制改革力度，將文化管理權限進一步綜合與集中，可以成立國家級的政府協調部門“國家文化建設領導小組”，總轄文化事業和文化產業事宜。特別是在“文化走出去”戰略上，形成統一領導，集中優勢資源、優勢資金推動文化走出去。

完善文化貿易政策體系

長期以來，對于文化出口，上到政府官員，下到文化企業老板，缺乏文化自信成為一種普遍現象，嚴重缺乏對國際文化市場的認真研究，缺少對本國文化資源的創新性和市場化開發，幾乎沒有在國際上被廣泛認可的文化商品和服務名牌。《功夫熊貓》《花木蘭》等好萊塢電影給了我們深刻的教訓。

同時，在文化走出去的載體建設上，政策缺位比較嚴重。文化走出去，市場主體是關鍵。開展對外文化活動的主體是優秀的企業以及優秀產品，尤其是名牌產品，但目前我國的文化輸出名牌幾乎為零。無論中央電視臺還是新華社，以及其他各種對外文化集團。我國的“中華文化”名品名牌，在世界范圍內乏善可陳，其影響力遠不足以與“聯合國常任理事國”“G20重要成員國”等相匹配。

一個文化貿易的出口大國需要有一個完整的政策體系來促進市場主體的完善和市場活動的活躍。目前，我國在國際文化貿易政策研究和配套上明顯滯后。隨著加入WTO后各種承諾的兌現，文化政策的缺失將成為“文化走出去”戰略實施的致命瓶徑。

首先，對內，我們必須加大傳統文化的傳承與創新，重塑民族文化自信，對外，鼓勵優秀民族文化“打包”走上國際舞臺，提升其國際知名度，助力其國際化，同時，要創新傳統文化。在培育和弘揚民族精神中，在文化批判與文化兼容、文化交流與文化貿易的相互聯結和相互作用中創新文化。其次，政府要加強文化外交的力度，通過政府外交的形式提升文化品牌建設。

具體實施過程中，政府需設立專項基金和科研項目加大對國際文化市場和國際營銷的戰略研究，研究國際受眾的文化喜好，研究國際文化的資本運營等等，創新產業運營手段，提升文化產品與當地文化的契合度，研究文化產品的本土化包裝等等，實現文化產業與國外消費者文化心理的無縫對接。同時，繼續加大力度集中打造龍頭國際文化集團公司，形成拳頭產品，博弈國際文化市場。再者，積極“借船出海”，積極發展從事演出展覽、廣播影視、新聞出版等業務的對外文化中介機構。支持國內文化企業與國際知名演藝、展覽、電影、出版中介機構或經紀人開展合作，向規模化、品牌化方向發展。鼓勵我國文化企業與國外著名文化集團合作，通過品牌分工、產業鏈銜接等各種方式，依托對方市場架構進入國際市場，提升自我國際化程度，積極主動進入國際前沿。

借媒體融合，增強文化傳播力度

根據有關統計，在全世界的互聯網服務器的內存中，中文的信息只有4%左右，這4%還不全是我國內地的份額，還包括臺灣地區和新加坡的內容。而美國提供的一般信息占80%，服務信息占95%。美國前國務卿奧爾布賴特曾說：“中國不會拒絕互聯網這種技術，因為它要現代化。這是我們的可乘之機。我們要利用互聯網把美國的價值觀送到中國去。” 不足4% 的信息市場份額為我國文化信息保衛戰吹響了號角：以互聯網為代表的新媒體成為當前國際文化交流的新戰場。

信息技術的發展引發全球媒體的融合。這種媒介形態之間的大改組、大兼并，極強地推動了文化資源的重新組合和最佳配置，國際文化大鱷通過橫向、縱向、斜向的合并發展，不斷提升其規模經濟和范圍經濟的全球影響力。目前，我國文化企業不僅在規模上無法與世界級媒體同日而語，在本國文化資源配置上也存在諸多弱點，比如同質媒體過量重復、地域分割、行業壁壘和僅限于境內競爭等。這些都無法適應我國加入WTO后文化產業的激烈競爭形勢。

因此，在下一步的發展中，國家應該大力發揮“社會主義國家集中資源辦大事”的體制優勢，重點扶持骨干文化企業，給予其政策、資金和技術等方面的支持，鼓勵其做大做強，使其能夠直接參與到國際文化的生產和競爭中去。同時，要注重傳播效果。我國文化企業必須做更多的調查研究，去了解國際受眾的興趣、愛好、要求，這樣才能生產出符合國際市場需要的文化產品，才能有效地打開世界文化市場，形成一定的文化影響力。第三，要加強傳播機制和手段的創新。在文化產品輸送的過程中，既要尊重普世的文化價值觀，又要體現中華民族的文化特色與發展理念，特別是在影視節目、新聞報道等文化作品中，要巧妙地借鑒國外的制作和編排方法，有力地“站穩中國立場，發出中國聲音”，提高中國文化在世界公眾心目中的認知度。

文化走出去是一個系統工程，需要政府、學界、業界三方共同發力才能有效地推動中國文化的國際化。理順管理機制，做好市場主體培育，轉變文化傳播方式，將有效地實現文化資源的最優配置和流通。將為文化貿易的互動與發展和公共文化的傳播與交流的打好基礎，做好保障，無論是社會效益還是經濟效益方面，都將為有力地推動文化走出去，提升中國國家形象。

（作者單位：中國傳媒大學文化發展研究院）