從歐洲GREEN BEAUTY運動到日本MUJI概念，反思中國當下的白酒包裝設計

摘 要：歐洲Alfred Weiss及其團隊在二十世紀七十年代發起的GREEN BEAUTY(EHB) （綠色美麗運動），倡導一種大環保概念，即生態、健康和美。這種概念影響到他們的產品包裝設計中，一直到現在。日本的MUJI（無印良品）概念，是日本在上世紀八十年代國內經濟衰退、能源危機爆發的大背景下提出的一個設計概念，在短短的近十年內，風靡國內，上世紀九十年代其產品進入歐洲市場。無印良品的概念旨在淡化品牌，節約能源，降低無謂的成本，簡化印刷。反觀中國當下的白酒包裝設計，無論從瓶型到外包裝設計，從透明pvc到木質材料，沒有從材料的環保出發，極盡奢華。因此，對中國白酒包裝的批判，提倡環保，是本文的基本目的。

關鍵詞：綠色美麗運動；無印良品；白酒包裝

當下中國白酒消費非常注重中國酒文化的傳承，在包裝設計上盡量體現中國文化的元素。在銷售上，以廣告為宣傳，不惜砸下重金，倡導品牌為王的銷售理念。一瓶五百克的醬香茅臺，可以賣出兩千多元人民幣。奢侈消費、崇尚品牌、過度包裝，營銷成本的過度提高，是當下白酒消費存在的主要問題。鑒于此，對比歐洲Alfred Weiss的大環保（EHB）概念，以及日本無印良品的設計理念，無疑對我國白酒消費以及包裝設計具有很強的借鑒意義。

一 GREEN BEUTY(EHB)概念包裝設計

GREEN BEUTY是綠色美麗運動的英文名稱。綠色美麗運動倡導的大環保概念包括生態（ecology）、健康（health）和美（beauty），簡稱為 EHB。他們的產品以及包裝始終把生態放在第一位。這個運動的領導人是由瑞士的Alfred Weiss及其團隊發起，其本人是位有機化學家。這種思想開始在瑞士上流社會傳播，后來普及到平民。這種概念應用到包裝材料上，就是利用無污染、可回收的材料。對這些材料的鑒別有一個基本標準，即iso14000標準。這種標準明文規定，凡是國際進出口產品的包裝必須要進行環境認證和生態評估，然后貼上環保標記。這些環保材料主要包括可重復使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然紙質材料。而歐美等國家限制中國木質包裝材料進入歐美市場，其主要的原因則是木質材料會消耗大量的木材，導致森林面積的減少，破壞生態，于GREEN BEAUTY(EHB)概念相沖突。因此，尋找代替木質材料的其它環保材料就成為當務之急。根據這個理念和環保要求，現所有包裝均采用環保紙板，大部分的原材料來自天然花草植物纖維。這種材料不但天然環保，而且源于自然，容易消解，不會造成污染，符合了大環保的綠色美麗運動概念。（如圖1）

圖1所顯示的是體現大環保概念下的可回收、可循環、可消解的植物纖維紙漿壓制的瓦楞紙包裝材料。這種理念下的材料如今廣泛應用在現代社會生活中。

二 日本MUJI（無印良品）概念設計

日本的MUJI（無印良品）概念設計是日本在八十年代經濟衰退，資源匱乏、唯品牌消費理念的大背景下提出的一種設計理念。設計師大量利用環保材料，采用極簡單的印刷，淡化品牌，其實是沒有品牌的包裝設計理念下盡量節約成本，最后只剩下產品的幾乎沒有印刷的包裝和僅僅可使用的功能。他們倡導回歸自然，回歸事物的本質，拋棄浮華，回到極簡。他們還提出了明確的設計的規則，他們對材料的選擇極為講究，如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非環保材料。服裝面料圖案要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等。這些理念，實際上體現了一種禪味的色彩觀念。（如圖2）無印良品的設計理念，由于它環保、簡約、節約，短短幾年，在日本風靡，二十世紀九十年代開始進入歐洲市場。如今遍布全球。

無印良品其初衷是淡化品牌，可如今無印良品卻成為世界性品牌。這是個令人反思的現象。無品牌就是最大的品牌，這其實是一種哲學觀念。體現了人的深層次情感的需求與自然回歸。更具有積極的意義體現在無印良品拒絕打廣告做宣傳，這就為傳統品牌靠廣告提高知名度的慣例、品牌至上的觀念節約了大量資源，節約了終端成本，跟他們的原初的設計理念不相背馳。直到現在，三十多年來這些規定一直沒變。

三 中國白酒包裝設計的奢侈風

中國有個成語叫買櫝還珠，說的是賣珠人賣掉了櫝盒，賣不出珠子。比喻過度包裝，價值超過了產品。中國白酒等禮品包裝高端產品目前基本上處于這種狀況。這種過度包裝的設計理念跟中國的禮文化和面子文化有關。除了白酒包裝外，還體現在其他的一些包裝中，如月餅包裝、茶葉包裝等。這種包裝的材料首先非常復雜，既沒有從環保上過多考慮，也沒有從成本節約上考慮。甚至在品牌營銷、廣告上耗費過多資源，造成產品成本的增加。幾年前，白酒品牌的廣告費每年高的動輒幾億，少者幾千萬。如現今飲料行業的加多寶五塊人民幣一罐的紅茶，廣告費卻在各大媒體撲天蓋地，花掉數億元。這是品牌為王的典型案例。在看中國的白酒消費，到達終端，消費者為過度包裝以及品牌營銷的成本買了單。這里更談不上所謂環保的理念。（如圖3）

本文設想，中國白酒包裝應該有個革命，引導一下目前消費者對白酒奢侈消費的一些誤區。這就需要吸收綠色美麗運動和無印良品的一些理念，在此基礎上進行借和提升。無論在材料、工藝、印刷、品牌營銷成本上，可以大大節省成本，減輕消費者的負擔，同時可以享受高品質的產品。節省成本，并不等于失去高貴與高品位，而是倡導一種生活方式，這是對白酒包裝設計的再思考。

四 結論

從上世紀分別在七十年代和八十年到提出的綠色美麗運動和日本的無印良品的設計理念，如今已經在全世界深入人心。然而，在中國禮文化的環境里，這種理念很難全面實踐。奢侈包裝在當下國內白酒包裝中比較普遍。值得注意的是，這種奢侈包裝之風在其他禮品包裝產品中相當存在。這除了國家立法，消費者健康的消費觀，更是我們設計師的責任。

參考文獻：

[1] 環保與健康新材料，姚鼎山主編，孫志峰等編，2008.12，華東大學出版社．

[2] 無印良品，（日）無印良品著，朱鍔譯，2010.11，廣西師范大學出版社．

[3] 創造品牌的包裝設計，（英）加文.安布羅斯、（英）保羅.哈里斯著，2012.4，中國青年出版社．

作者簡介：

蔣家華，畢業于四川美術學院，現就職于深圳職業技術學院，藝術設計碩士研究生，四川大學佛學博士在讀，研究方向：廣告設計、品牌設計、中國佛教．