傳統旅行社觸網生存法則下玩“心術”

一直以來，傳統旅行社與在線旅游網站仿佛是旅游市場上被圍城隔開的兩個領域，涇渭分明。現在，越來越多的傳統旅行社似乎禁不住互聯網的誘惑，紛紛伸出觸角向“城”那邊發出試探的信號。而在線旅游網站感受到了“入侵者”的“不善”，紛紛設防甚至反攻。

觸網 形勢所迫也是利益驅使

時下，相對傳統旅行社，越來越多的游客傾向于選擇在線旅游網站。這主要是由于互聯網更容易實現信息對等，消費者可以獲得其他游客對旅行社、酒店、機票供應商的相關評價并最終做出選擇，既降低了被忽悠的幾率，也獲得了不少實惠。再加上國內大部分旅行社，都或多或少存在導游誘導、強迫游客購物，抽取傭金的情況，使得在線旅游高性價比優勢更加凸顯。酷訊旅游CEO張海軍就指出，在線旅游未來將成為旅游預訂市場的必然趨勢，傳統旅游業巨頭的互聯網化已成其生存法則。

除了價格優勢，用戶慣性是傳統旅行社觸網的另一原因。綠色通道中國旅游服務網總經理沈東曙說：“我覺得我們的壓力并不是來自旅游業務，而是來自消費者日益增長的旅游需求。他們越來越要求個性化，要求深度旅游，所以我們必須創造新的商業模式來滿足這種需求。”現今，自助游逐漸成為主要出游方式，傳統旅行社核心業務——團隊游比例逐年下降。從網絡獲取旅游信息代替向旅行社門店咨詢，成為不少游客的習慣動作。民眾旅游意識的提升，加大了傳統旅行社的危機感。觸網，勢在必行。

除了形勢所迫，不得不說，傳統旅行社觸網最直接的原因，還是其眼饞在線旅游市場這塊大蛋糕。鑒于目前國內旅行社平均低至0.6%的凈利率，以及蓬勃發展的在線旅游市場，眾多大牌傳統旅行社紛紛進軍互聯網。南湖國旅·西部假期旗下“7假期”旅行網推向市場；港中旅斥資10億元建“芒果網”；中青旅聯合美國勝騰也瞄準在線休閑自助游市場，打造出“遨游旅行網”。常州國旅旅行社總經理劉元豐介紹，2010年國旅推出電子商務板塊，當年網上銷售額就高達1000萬元，去年則超過2000萬元。現在該公司網站上每天有20多個客服同時在線，一天要接受2000余個線上咨詢。劉元豐預計，今年國旅在線上旅游的銷售額至少能達到3000萬元。

門檻 傳統旅行社重網不懂商

不過是否觸網后就可以準備好刀叉分蛋糕了？事實似乎并不如此。在觸網的道路上，不少傳統旅行社走得磕磕絆絆。中旅銀建旅游網副總經理龍遠照表示，傳統旅行社很難完全電子商務化，因為對全國6000多家旅行社來說，有能力獨立運作一個旅游網站的屈指可數。況且旅行社最需要的不只是做一個網站，說到底是要增加收入，擴大客源，實現利潤，可網站現在還面臨能否實現利潤這個難題。

即使創辦了網站，不少傳統旅行社的網站還停留在“重網不懂商”的狀態。大多只是將線下的門店產品復制在網上，僅能提供網上咨詢、預定、支付等服務，線上旅游的個性化定制、價格優惠等特性，表現得并不明顯。雖然一些旅行社在其網站上也推出了折扣、積分等優惠手段，但和專門做線上旅游產品的網站相比，旅行社的電子商務還有差距。

再加上網絡管理缺乏專門的法律法規，建立網站門檻較低，不少傳統旅行社網站還要面臨盜版風險。近日，一條名為《驚！深圳康輝旅行社115個馬甲網站胡亂經營劣跡斑斑無人管》的帖子出現在不少論壇。發帖人“馬觀花”在帖子中稱： “據不完全統計，自稱‘深圳康輝旅行社’的官方網站竟然多達115個”，并質疑深圳康輝旅行社此種經營模式像是在傳銷。此帖發出后，引起網友熱議，有網友認為，“不掉入旅游陷阱都不可能”。目前旅行社已經出來辟謠，稱這些網站非馬甲系盜版。那么網友能否在100個假的中找到真的？還真是個考驗眼力的事。

夢之旅CEO王治權在接受媒體采訪時說，隨著在線旅游業的競爭進入白熱化階段，傳統旅行社涉足電商“傷筋斷骨”的情況時有發生。其經營理念的滯后性與人性化的O2O模式并不相符，傳統旅行社雖有觸網欲望，卻極難拿下一片市場。目前最為緊迫的是從根本上轉變傳統觀念，徹底放棄固有經驗，從頭來過。“自己建一個網站，將運營業務外包給別人，這就是傳統旅行社對旅游電子商務的錯誤理解。”王治權認為，傳統旅行社觸網難成功，主要體現在形式主義嚴重，缺少提煉內容以及保障一系列供應鏈的有效措施，它們更類似于官網，而非本質意義上的旅游電子商務。

結局 線下與線上的死活之爭

互聯網真的會把傳統旅行社吃掉嗎？可能性不大。

從目前來看，二者應該會長期共存。互聯網只能起到推銷招攬作用，真正的旅游還要靠旅行社來實現，如果把旅游的過程分成售前、售中和售后三部分，互聯網很難保證中期消費過程的完成。青旅在線市場推廣部副總經理殷建勇認為：“旅行社不生產任何產品，吃在餐廳，住是酒店，游是景點，行是航空公司和鐵路部門，娛樂是其他娛樂場所，他們自己并沒有任何一個產業，而是把各個行業的信息串起來，規劃打包賣給旅行者，獲得增值。從這個意義上講，傳統旅游產業不會消亡。”

再者，在線市場目前的競爭也越來越嚴重。一方面，中國互聯網的幾大“巨頭”紛紛涉足在線旅游業務：淘寶網、百度都在整合在線旅游資源；騰訊亦與去哪兒網合作，在其WebQQ開放平臺上推出旅游搜索應用。另一方面，專精于旅游業的攜程、藝龍等在線企業也在不斷前行，傳統旅行社想在其中生存下來并不容易。海南當地一家旅行社業內人士介紹 ：“旅行社觸網并不具備太多優勢。僅海南的旅游網站已經有上千家之多，已經嚴重飽和。這種背景下，海南的旅游網站同質化現象越來越嚴重，無形中催生了一輪又一輪的價格戰。”所以，目前大多傳統旅行還是以本行為主，不會放棄西瓜撿芝麻。

此外，在線旅游也向傳統旅行社發起了反攻，如掌握著龐大旅游者信息的攜程網在北京大肆招兵買馬，網羅傳統旅行社精英，開始從眾多傳統旅行社口中奪食。

不過不管是城外的人想沖進去，還是城內的人想沖出來，在線旅游和傳統旅行社在向對方發起攻勢的時候，最主要的還是做好內功，否則可能底氣不足，適得其反。