迪信通亟待轉型

面對電商兇猛的價格大戰，迪信通有點隔岸觀火的意味。不過，火馬上就要燒上身了。

轉型，對于一家在商海中摸爬滾打的企業來說是常態性策略。而對于迪信通這樣一家傳統的移動設備零售商來說，在移動互聯網時代顯得尤其重要。

2012年上半年，國內家電連鎖企業頗顯蕭條。多家家電連鎖企業公布的財報顯示，營業額均出現不同程度的下降。與此同時，各大電商企業蓬勃興起，對傳統通訊連鎖企業形成一定擠壓。不過，迪信通卻逆勢增長，在傳統零售終端中獨樹一幟。

據迪信通公布的2012年半年報數據顯示，今年上半年迪信通銷售額同比增長15%，而在春節、清明、端午等國家法定節假日期間，同比增幅均超過150%。此外，由于1月iPhone 4S登陸國內市場，春節期間迪信通平均客單價一舉增至2200元以上，再次打破此前通訊市場平均客單價記錄。

波特五力的尷尬

這樣的業績已屬不易，不僅是傳統終端在遭遇電商的挑戰，同樣遭遇傳統終端同行的擠壓。

據了解，百思買于6月26日宣布其最新中國發展戰略，在中國市場正式引入“百思買移動”品牌，并將在五星電器南京地區門店中首批開設14家“店中店”。百思買將開設傳統通訊連鎖門店，不過百思買也自身難保了，這家可憐的零售巨頭要被私有化，溢價40％也才值88億美元。

按照邁克爾?波特競爭戰略中的“五力模型”，一個產業的競爭大大超越了現有參與者的范圍，而競爭作用力的強弱決定了公司能否保持高于平均收益的水平。這五種競爭作用力包括，進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力和現有競爭對手的競爭。

就迪信通而言，它面臨兩大供應商：三星、蘋果等手機供應商以及移動、聯通等移動運營商，這些公司的市場勢力的強勢自不待言；而現有的競爭對手中，首先是國美、蘇寧這些綜合家電經銷商，他們在產業規模、資本實力方面不讓迪信通甚至還高于迪信通，而且多次放言會大舉進入；其次，在各地，還有盤踞一方的大小諸侯，比如北京的中復電訊、浙江的話機世界、華南的龍域電信等；迪信通在很多地區仍不敵這些地方一霸；而新進入者則有京東、新蛋、蘇寧易購等各種線上銷售的公司，來勢洶洶，6月份數十億元的電商價格戰已經火焰高漲。

盡管迪信通現在也已經有線上業務的布局，但是至少在價格上還沒有顯現優勢；即便是從分散的消費者，借助于網絡，信息已經趨于扁平化，加上供應者增多，消費者的議價能力和籌碼都在不斷增強。

與國美、大中的傳統家電賣場強大的零售實力相比，手機零售商只能望其項背。傳統家電、超市的那套“潛規則”，對于強勢手機供應商基本免談，“進場費、攤位費、管理費、促銷費等等基本沒有”。

對于這家弱勢格局的企業，處境不容樂觀，未來的前途依然還有許多不可知。

渠道合作并行

迪信通創始人劉東海幾年前已經在為迪信通的突破尋找路徑，他曾經考察過外國的手機零售商。在劉東海看來，“增值業務未來巨大的空間，比如定位服務，視頻，新聞，游戲，包括移動支付。”

副總裁兼CIO吳歡認為，迪信通已經在傳統渠道取得了成功的經驗。

一是，近幾年與諾基亞、摩托羅拉、三星等大廠商之間均采取了直供貨的方式，大大降低了進貨成本，原先被中間代理商賺取的利潤得以釋放，同時也保證了供貨的及時性。如此一來，不但提高了利潤空間，又能降低銷售價格，使產品更具競爭力。

二是，作為傳統賣場，最大的優勢就在于體驗式購物，這是網購所辦不到的。客人能夠走進實體店，試用心儀的產品，同時還能得到專業銷售人員的全面講解。所以，迪信通會更加重視和維護顧客的購買體驗，這是傳統購買渠道能夠吸引顧客最重要的地方。

三，就目前來講，網購的人群主要集中在大城市中，而更多的三四線城市和廣大農村，網絡購買手機的比例還是很低的，他們更多地需要像我們這樣專業的賣場，在實際體驗和感受后才會購買產品。對于大型的零售商來說，當下的營銷環境成長空間還很大，尤其是在中西部地區。

四，與各地運營商深度合作，將手機賣場與運營商的服務中心融合在一起，用全面的銷售服務來維護和聚攏更多的用戶。迪信通已經與三大運營商之間均建立了長期的戰略合作方式，全國各地的賣場基本都能提供運營商的日常服務，如辦理話費業務、入網購號、合約機銷售等。

據迪信通公布的2012年半年報數據顯示，運營商合約機份額已占全部手機銷售的15%左右，運營商合約辦理量約占全部手機銷量的三成。

迪信通高級副總裁齊峰表示，今年下半年，運營商合約機市場占比將繼續快速提升，到年底合約機銷售占比有望突破四成。而很多歐美國家均以運營商合約機銷售為主，甚至沒有所謂“裸機”產品問世，所以運營商合約機模式將是今后國內通訊市場的主流方向。

迪信通走的是一種以“傳統連鎖店面和電子商務結合”的商業模式。美國市場營銷大師V?庫馬爾認為，對于一個公司來說，面臨的最大問題不是產品的轉型，而是客戶流失的窘境。

吳歡認為，“作為傳統零售企業，大家在做電子商務的時候都有或多或少的矛盾存在，尤其是在價格制定方面。現在國內電商銷售做得最好的零售企業也是在大量資金的保障下才得以運作下去，而在當下競爭激烈的網購戰場里，它的投入產出比還是一個未知數。”對于電商模式的保守態度是不是真如中復電訊董事長邰武淳所說“慢慢來比較快”？對于擁有2000多家連鎖直營店，每年手機發貨量達1000萬臺的迪信通來說，每月幾萬臺的非店鋪渠道銷量實在不足為道。

面臨著智能手機大面積普及與手機的更新換代，迪信通的線上步伐明顯慢于線下渠道合作。線下的合作模式對于這家創辦于1993年的老企業來說，駕輕就熟，并且贏利立竿見影。對于IT產品多樣化嘗試的失敗，也許讓這家一度激進的公司變得更加謹慎。

面對電商兇猛的價格大戰，迪信通反而有點隔岸觀火的意味。火也許馬上就要燒上身了。

迪信通公司創始人劉東海在近日召開的“蘋果產業鏈國際論壇高峰會議”上表示，移動互聯網帶來通信設備零售商的變革，“不僅僅是賣硬件，還要賣內容和服務”。

劉東海坦言，“我們是整個銷售環節的最后一米，而很多手機里裝著很多應用服務，我們可以利用我們的專業優勢調整這些應用內容。”

劉東海的表態，在示意迪信通的轉型，通過加強與移動互聯網內容提供商的合作，以“硬件+服務”的模式來迎接新的挑戰。