業績大降股價新低 HTC應改走三星路線

在經歷了近一年的下跌之后，HTC還是沒能力挽狂瀾，甚至哪怕是業績的小小改觀。

近日，HTC公布第三季報，報告中顯示，HTC第三季度的營收為24 億美元，而利潤為1.7 億美元，但較去年同期下降了79%，去年第三季度HTC收入為46.4 美元，利潤高達6.39 億美元。三季報公布后，HTC股價降至7年來最低。

HTC最輝煌的時候在2011年4月6日，HTC的市值超過335億美元，首次超過諾基亞，成為全球第二大智能手機廠商。而從2011年四季度開始，HTC便逆轉直下，第四季度在中國大陸市場，三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場份額僅為1.74%。

歐美市場的節節敗退拖累了業績，2012年HTC明確表示將轉戰新興市場尤其是中國大陸市場。大陸市場的確成為HTC的“救命草”，數據顯示，HTC手機銷售量的一半來自中國市場的貢獻。“中國現在是智能手機全球市場第一的容量，HTC想在中國發力，但它還沒找到突破的方向點。”手機業內人士對《投資者報》記者表示。

并且中國市場也并非樂土。“如果HTC與大陸的公司為伍，拼中低端，肯定拼不過本土的公司，HTC希望把自己定位在高端，但高端定位還是會面臨一樣的問題，它必須和三星、蘋果競爭。”手機中國聯盟秘書長老杳對《投資者報》記者表示。

敗退歐美中國遇挫

HTC沒有抓住安卓這個大勢，在安卓陣營，有走高端路線也有走低端路線，而中端路線沒有出路。“要么是平民，要么是貴族，安卓手機的中產階級是沒有空間的。”易觀國際分析師閆小佳對《投資者報》記者說。

“高不成低不就”一直是被外界認為的HTC的策略失誤，這種策略在三星、蘋果的強勢圍攻下凸顯弊病。

HTC的崛起依賴于做歐美運營商市場。做運營商市場，比拼的是手機的硬件實力，在智能手機初步崛起之時，以代工起家的HTC，從Windows moblie到安卓興起，其在技術上一直處于領先地位。但去年開始，三星和蘋果的強勢崛起，打斷了HTC的美夢。論軟件硬件實力，HTC無法抗衡兩大巨頭。三星有自身的處理器、屏幕等等，整合了自身產業鏈，目前產業資源都被蘋果和三星所壟斷。比拼硬件的運營商市場上，HTC從此失寵。“HTC在歐美嚴重下滑，且短期內沒有任何超越三星蘋果的跡象。”老杳說。

歐美市場的失足，而對新興市場比如中國的布局的失誤則讓HTC后勁不足。Ovum數據顯示，在2011年所售出的450萬部智能手機中，約160萬部來自新興市場，而僅中國就占據了新興市場銷售量的66%。目前運營商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過40%，但中興華為70%以上都是靠運營商出貨，并且他們還提供具有吸引力的低價格。

“中國這幾輪的智能機的驅動是受到運營商的驅動，中國智能機這兩年的發展等同于之前五年的發展總和，目前來看一直是運營商推動整個行業的發展，HTC在運營商方面沒有太多的建樹，在運營商上投入比較少，所以市場份額起不來。”手機業內人士表示，“中國市場高速發展，但HTC這幾波發展都沒有趕上，它在中國一直處于弱勢。”

運營商渠道并無競爭力，在公開市場，HTC同樣薄弱。三星2010年就開始在中國推行全面直銷，而目前HTC直營分銷還在嘗試之中。

在當前這個市場上，必須運營商跟社會渠道兩者兼顧，這個品牌才能做得好，缺失了一個渠道，整個都會受影響。“光靠運營商，整個盈利水平受限，利潤水平上不來。而社會渠道銷售手機是運營商渠道賣手機利潤的兩到三倍，光靠社會渠道，毛利率可觀，但是整個市場規模和份額沒有，在這個市場要兩者兼顧，都要很強且要做得 很好，才能游刃有余。”上述手機內部人士表示。

不樂觀的突圍

份額和業績的巨幅下降已經引來了HTC的高度警惕。2012年，HTC明確表示將轉戰新興市場尤其是中國大陸市場，力求將此前以歐美市場為主的銷售結構轉換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結構。此外，HTC放棄了之前的“機海戰術”，改走“精品戰略”，并推出了旗艦機型ONE系列。

千元智能機統領的中國市場，中華酷聯已經吞噬了多半市場，以至于巨頭三星也坐立不安，轉而掉頭重視中低端市場，HTC要做中低端壓力不小。“HTC的成本太高，它的品牌效應還在，它做中低端，壓力還是比較大的。但它如果成本能控制好，能做到運營商要求的成本，或許有市場機會。”手機業內人士表示。

押寶windows phone系統，方向是對的，但規模有限，市場對win8的認可度不見得比安卓有優勢，win系統本身不是開源的，軟件是收費的，無形中給客戶增加了很多成本。

三星或許是HTC的好老師。“拋棄做中產階級的想法，推高端精品，一年出一兩款就夠了，而把產能釋放到其他低端產品，拼出貨量。”閆小佳說，“像三星，低端的出貨量比高端的要多很多，三星是拿高端品牌的影響力來沖終端的出貨量，這是三星的策略。”

可供學習的還有魅族。魅族一直在做個性化手機，做封閉式系統，從軟件硬件到接口等都自己掌握，小米也試圖去整合系統。瞄準高端個性化需求，HTC仍然有機會。

樂觀的是，行業洗牌的機會還有，未來幾年，三星蘋果壟斷的趨勢定會下跌，洗牌機會重現。“智能手機的變革不是到頂了，這個變革才剛剛開始，未來變化非常快也非常大，每個公司只要調整對路的話，機會都會有。”老杳說，而這或許對HTC來說，不失為好消息。